迪纳零售行业研究简介

迪纳零售行业研究简介地址：北京市海淀区上地信息产业基地六街17号康得大厦6313室Tel:(8610)62988173Fax:[phone]Email:[e-mail]:什么是用户满意度用户满意度(CustomerSatisfaction,简称CS)是目前许多企业积极开展研究并投入使用的新的质量评价指标。传统质量评价体系用户满意度评价体系差异比较遵循的质量准则高质量判断标准质量的判断依据符合技术标准程度高的产品或服务是高质量的只有高水平满足用户需要，并使之达到高满意度的产品或服务才是高质量的“符合性质量”准则依据技术标准对质量进行判定“用户满意质量”准则依据购买和使用了产品或服务的用户的主观感受作为评价尺度需要说明的是，满意度研究中的感知实物质量、感知服务质量、感知价值等质量因素都是从用户观点获得的评价，而非企业按照自身的质量管理标准对各质量因素作出的评价。这样得出的评价结果才能准确地反映用户的观点，以利于企业按照用户的需要改进工作。5TCL集团连续四年将其各系列产品的用户满意度作为各个事业部KPI中的重要指标。海尔集团客户服务本部将满意度作为所有工贸公司测评/提升服务满意度的标准，以及考核各工贸公司售后服务总经理的KPI指标。美的日用家电和美的空调将用户满意度作为重要的考核指标。南京汽车集团针对其控股和参股的四个车型，通过测评销售环节、实物质量和售后服务三个环节的满意度，对其下属公司进行考核，并采用DINA-CSU工具确定满意度提升实施方案。长安汽车集团连续4年把售后服务满意度作为考核全国超过700家服务站/2S店/4S店的重要指标。铁道部将列车、车站和路局的乘客满意度测评结果作为考核的关键指标。企业测评满意度的目的企业不仅需要了解在各满意度驱动要素上用户的评价，更需要了解这些用户满意度驱动要素对满意度的影响大小，才有可能指导企业在投入产出比最高的方面投入资源进行改进，从而取得最佳效果。迪纳开发的DINA-CSM工具，采用国际上测评满意度的高级模型——结构方程模型，来确定满意度驱动要素和满意度之间的因果关系；运用国际上最先进的计算满意度数据关系的方法——PLS算法，计算影响大小。这样才确保能够精确地衡量用户满意度水平和满意度驱动要素对用户满意度的影响大小，为企业提升用户满意度提供实用指导。迪纳开发的DINA-CSU工具，可以把满意度测评的数据，和企业内部的管理手段有机地结合起来，指导企业高效率地提升用户满意度。该工具已经成功应用于长安汽车集团、南京汽车集团、海尔集团、美的集团等公司。通过合理高效地配置资源来提升用户满意度了解用户评价，并作为企业绩效评估的重要指标之一6满意度调查指标需要包含对用户满意度影响大，消费者感觉重要，而调查企业又有能力对这些指标加以改变的要素。基于清华大学中国企业研究中心的研究，以及迪纳市场研究院的前期调查，我们构建了多个行业的用户满意度指标体系和基础模型。保证满意度调查效果的要素科学可控的调查流程是保障数据采集有效性的关键。迪纳市场研究院拥有40个座席，专门进行满意度调查，及中国用户满意指数数据的采集。访谈系统采用美国SAWTOOTH公司的WiCATI软件，拥有由40名经过严格训练、富有经验的访谈员组成的专职访谈队伍，建有严格的访谈工作流程和访谈质量控制体系，可以对电话访谈过程进行全程监控和录音。市场研究模型和工具非常多，但是由于用户满意度调查中各项指标通常存在严重的共线性，满意度调查数据存在有偏性（右偏）等因素，决定了通过普通的分析模型、计算软件无法精确地测量满意度驱动要素对满意度的影响大小。迪纳市场研究院采用国际上测评满意度的高级模型——结构方程模型，来确定满意度驱动要素和满意度之间的因果关系；运用国际上最先进的计算满意度数据关系的方法——PLS算法，计算影响大小。不同的抽样框设定、不同的分析工具要求不同的最低样本量要求。运用科学的统计分析工具，可以在保证精度的情况下减少样本量的要求，从而减少调查成本。数据本身不能说话，富有经验的市场分析人员可以从数据中挖掘出更多的有效信息。迪纳市场研究院是一家专业从事市场研究，特别是满意度研究的公司，在此方面具有丰富的经验。调查指标调查流程调查人员分析模型计算工具抽样设计数据分析7显著性属性通常是指就该产品类而言，消费者注意到且认为重要的属性。这些属性由于各企业都比较重视，往往不同品牌之间差别不大，对满意度的影响可能会比较小。决定性属性是指真正决定消费者要选择哪一个品牌或者到哪一家商店购买的属性。在消费者进行购买决策的时候，那些在各个竞争品牌间的绩效表现很类似的属性，在消费者进行购买决策时往往会被“自动删除”，而最后成为关键和决定性属性的是那些在各个竞争品牌间绩效表现存在显著差异的属性，这些属性也就是决定性属性。例如以购买计算机来看，可能记忆容量、品牌、价格和速度都是显著性属性。但由于各家计算机厂商在上述各属性之间的差别并不大，因此，最后决定消费者所购买品牌的可能是促销上所附赠的接口设备，则此时这些附赠的接口设备成为决定性属性。决定性属性往往对满意度影响较大。对于营销管理人员而言，一个主要目标就是判定哪些评估准则在影响消费者选择上最为重要。对于消费者产品评估有所影响的属性可以分为显著性属性（salientattributes）与决定性属性（determinantattributes）显著性属性和决定性属性8线性相关分析线性相关分析指出两个随机变量之间的统计联系。两个变量地位平等，没有因变量和自变量之分。因此相关系数不能反应单指标与总体满意度之间的因果/影响关系线性回归分析线性回归是比线性相关更复杂的方法，它在模型中定义了因变量和自变量。但它只能提供变量间的直接效应而不能显示可能存在的间接效应。因为共线性的原因，将导致出现“单项指标与总体满意度出现负相关”等无法解释的数据分析结果结构方程模型分析结构方程模型是一种建立、估计和检验因果关系模型的方法。模型中既包含有可观测的显在变量，也可能包含无法直接观测的潜在变量。结构方程模型可以替代多重回归、通径分析、因子分析、协方差分析等方法，清晰分析单项指标满意对总体满意度的作用和单项指标间的相互关系。满意度测量方法对比企业可能还采用一种更为简单的方法，即对每个指标让消费者评分和评价其重要性，或者让专家评价各指标的重要性。这种重要性评分方法通常会高估大部分指标的重要性，而且：“重要性高，并不表示对满意度的影响大”。用重要性评估代替“对满意度的影响大小”，是“偷换概念”的行为。案例1：乘坐飞机——飞机的安全性是对用户最为重要的要素，但是对用户满意度影响大的要素可能是“机上餐饮质量、常旅客计划内容、两排座位间距离”等要素，安全性只是必要条件，达到一定水平后，其提升对满意度的提升影响很小。各要素对满意度的影响，会随着环境的变化而变化。案例2：电视机遥控器——刚有遥控器的时候，是激励因素，现在则是没有会很不满意有却不会提升满意度的必备要素。迪纳市场研究院使用专有软件处理结构方程计算，防止由于满意度调查数据有偏造成的结果误差。9用户满意度的作用对于某一个已经定位好的品牌，满意度的提升有利于市场份额的提高。我们假设：MST－MST-1=λ(SAT－SAT-1)其中：MST表示某品牌某产品第T期的市场份额SAT表示某品牌某产品第T期的满意度分值λ表示满意度变化对市场份额变化的影响大小以空调行业为例，把02－04年行业满意度指数调查中得到的各空调品牌的满意度分值和迪纳公司消费行为研究得到的02－04年各品牌空调市场份额进行处理，运用统计软件进行回归计算，得到λ值为0.0089。回归模型通过统计检验，回归系数对应的SIG值小于0.0114，通过显著性检验。R2等于52.74%，这表明满意度指数的变化可以解释市场份额变化的53％。数据证实，在空调行业，当其他品牌空调的满意度分值不变的情况下，某品牌空调的满意度分值提高1分（百分制），可以使得其销售量市场份额增加0.89个百分点。电视机、手机和洗衣机行业的数据都支持这种分析结果。1083.5775.9753.3740.050.060.070.080.090.0推荐既不推荐也不抱怨抱怨空调行业不同推荐抱怨情况的用户满意度迪纳最近一项覆盖全国50个城市超过2500个样本的研究表明，在空调用户中，推荐不抱怨的用户满意度最高，只抱怨不推荐的用户满意度明显低于其它两类用户的满意度。顾客向别人推荐人数的众数为3，中位数为5，顾客向别人抱怨的众数为10，中位数为6，综合考虑众数和中位数的结果，在空调行业满意的顾客将向4个左右的人推荐，不满意的顾客将向8个左右的人抱怨。之所以不采用平均数，是因为有的用户传播能力特别强，可以通过授课、讲座、互联网等手段向成千上万人传播其抱怨，将极大地影响平均数的取值。我们的研究验证了中国那句俗话：“好事不出门，坏事传千里”。不同推荐抱怨情况的用户满意度11顾客满意和顾客忠诚的关系用户满意848280787674727068用户忠诚8070605040用户满意7978777675747372716462605856545250热水器洗衣机冰箱空调电视机微波炉计算机抽油烟机用户忠诚12测量用户对产品/服务的满意度评价结果，并提出改进建议用户满意度持续改进根据研究结果，企业进行基于用户满意的产品/服务质量改进高用户忠诚低转换率高保持率良好的口碑交叉购买公司整体绩效提高随着企业内外环境的变化，进行新一轮的测评，对前期改进工作进行评价的同时，寻找新的改进重点。13DINA满意度测评/提升体系DINA-CSM工具顾客满意度驱动要素评价高低/影响大小测评用户视角总体评价DINA-CSU工具确定提升满意度投入产出效率最高的手段提升企业管理视角具体/可操作的建议14DINA-CSM流程从顾客的角度出发，由顾客确定需要测评的各项指标由顾客确定质量因素通过预调查和试调查，采用先进的分析技术，确定满意度驱动要素之间的关系，以及和满意度/忠诚度之间的关系。通过科学方法建立满意度驱动要素间的关系让顾客基于感知评价产品/服务提供者在满意度驱动要素上的绩效水平。从顾客感知角度确定绩效水平基于结构方程模型，采用PLS算法，确定满意度水平、满意度各驱动要素和满意度/忠诚度之间的关系强弱。通过科学的方法确定数据关系DINA-CSU流程通过培训，或者和企业相关人员组成项目小组，确定可以影响顾客感知的满意度驱动要素的手段，手段和驱动要素之间的关系强弱，手段的实施难度和投入大小。确定企业可以采用的手段通过DINA开发的专有工具，建立新的数据关系，从而确定企业提升用户满意度需要优先实施的管理手段。确定企业在提升用户满意度方面投入产出比由高到低的手段排序DINA顾客满意度研究体系15DINA顾客满意度提升系统16数据显示：对北京市百货商场用户满意度影响最大的是促销，其次是服务人员和商场形象；硬件设施和购物环境对满意度的影响相对较小。在各结构变量的得分中，商场形象、购物环境、商品提供、服务人员和便利服务措施的差别很小。硬件设施和促销的得分较低。结构变量得分及对满意度影响大小65.0171.2171.4670.6070.7962.7771.990.3220.0770.2700.1690.1830.1060.050606366697275商场形象硬件设施购物环境商品提供服务人员便利服务措施促销0.00.10.20.30.4分值影响调查报告内容示例（1）示例17数据显示，在商场形象的各观测变量中，企业的社会责任感对满意度影响最大，用户对其评价最低；经营的商品质量对商店形象的影响也很大；不经营假冒伪劣产品项目的得分较高，说明“百城万店无假货”活动在北京百货商场中进行的较好，得到广大消费者的认可。76.7370.5776.1683.7161.400.2260.1820