基于HIROSE模型的品牌价值评估实证分析

基于HIROSE模型的品牌价值评估实证分析——以我国电子行业为例1目前，我国市场经济正步入成熟期，其标志之一就是市场竞争逐渐进入了品牌竞争阶段2。在品牌竞争时代，企业将越来越重视品牌管理活动，而品牌价值评估正是品牌管理中的一个重要环节，它决定着企业品牌经营的质量，影响着企业生存与发展水平。因此，运用专业评估技术对品牌进行科学、合理的评定与估值显得非常必要。本文尝试以中国电子企业为研究对象，针对代表性公司，应用现有的品牌价值评估模型，通过实证分析对品牌价值与企业价值的关联性进行研究，为企业管理层运用品牌策略、开发自有品牌提供参考依据，以达到强化品牌经营、提升企业价值、增进股东利益的目的。一、品牌价值评估文献探讨（一）品牌的定义。品牌一词（brand）来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，用来作为19世纪早期酿造威士忌的木桶上的区别性标志。著名的广告专家约翰.菲利普.琼斯对品牌的定义是，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品（约翰.菲利普.琼斯，1999）。品牌营销者以“品牌资产（BrandEquity）”这个财务名词来表达他们对品牌是公司主要资产的肯定（Farquhar，1989）。美国营销学会（AmericanMarketingAssociation，AMA）在1960年则对品牌给了一个较完整的定义：品牌系一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、象征（symbol）以及设计（design），或是上述各项的组合，以藉此辨识出1文中所有资料来源均引自资本市场公开信息。2纵观发达市场经济国家的发展历程，企业参与市场竞争经历了3个阶段，即为生产成本竞争阶段、产品质量竞争阶段、品牌竞争阶段。一个或一群消费者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别。消费者对品牌的熟悉度是旧品牌对抗新竞争的最佳武器。1988年，经济学人（TheEconomics）以“讲求品牌之年度”为主标题，开启了一般人对品牌的重视。过去，人们只是把品牌作为公司的一项资产，但自从上世纪90年代以来，一系列并购活动的发生，如雀巢公司以25亿英镑的价格购买了净资产只有3亿英镑的Rowntree，菲利浦·莫利斯则以四倍于卡夫（Kraft）净资产的价格购买了该公司，使品牌的价值日益受到企业的重视。国际上一些著名的公司甚至将品牌的价值引入会计报表以综合反映公司的整体价值。（二）品牌价值。关于品牌价值的内涵，学术界有不同的理解。有人认为品牌价值的基础是产品或服务的质量，是品牌竞争力的直接表现；有人认为品牌价值的基础是品牌为消费者提供的附加利益；也有人认为品牌价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值，是生产经营者垫付在品牌方面的本钱；英国英特品牌集团公司（InterbrandGroup）将品牌价值定义为在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算、并以货币表示的价值，如果它是适当的、或是可能认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额；世界品牌实验室对品牌的理解是品牌价值是利润、品牌实力、品牌状况的乘积等等。根据《国际会计准则》规定，从1985年1月1日开始，购入的品牌价值可以作为一项无形资产，列入资产负债表。所谓品牌资本化，就是把品牌作为一项资产，产生财务收益。（三）品牌价值评估。既然品牌是有价值的，就存在将之量化的可能，这种对品牌价值量化的过程就是品牌价值的评估。西方国家对品牌或品牌资产的评估主要有两种基本取向。一种取向是着眼于从消费者角度量化品牌强度，即品牌在消费者心目中所处的地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度量化品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学界主要倾向从这一角度评估品牌，它是一种软价值的评估。另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值，是一种硬价值的评估。目前西方许多大型资产评估公司均在此层面进行品牌价值评估，并创造出多种评估方法。1974年，英国英特品牌集团公司成立并倡导了量化品牌价值的Interbrand方法，该方法首先确立了品牌价值是基于利润上的价值，而不是收入上的价值。认为，品牌价值来源于品牌超额利润，而不是超额收入。品牌价值的测算基点是，该品牌利润率超出行业平均利润率的部分，该利润为息前税后利润。首次提出了品牌实力的测算模式，把品牌在市场中的表现进行了归纳，提出了七个可衡量的因子，让品牌价值由感性走入了理性。二、WBL模型与HIROSE模型及比较近年来，国外众多的品牌研究机构，如世界品牌实验室（WorldBrandLab，WBL）、英国英特品牌集团公司（InterbrandGroup）等，相继对世界各个区域最有价值的品牌进行了系统评估。它们以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。另外，日本经济产业省为强化经济产业政策，认为低价策略已无法提升竞争力，应转换以品牌为主的经营策略，也专案研究了一套新的评估模式。2006年，由中国商务部、信息产业部和国家质检总局及中国电子商会等部门采用WBL模型揭晓的首届中国电子企业品牌价值前300强3，表明品牌价值已成为我国社会衡量企业经营业绩的重要参考指标。下文将分别3世界品牌实验室还独家编制了《中国500最具价值品牌》，截止2006年已举办三届。介绍世界品牌实验室WBL模型与日本品牌价值委员会HIROSE模型，并对两模型进行简单比较，以此为基于HIROSE模型的我国电子行业品牌价值实证分析提供研究思路。（一）WBL模型。世界品牌实验室由诺贝尔经济学奖得主RobertMundell教授担任主席，目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一。世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”（EconomicUseMethod）。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”（EVA）确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”（BVATools）计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。品牌价值受三个因素影响，即利润、品牌实力和品牌状况。1、利润。是品牌利润，利润包括利润率超额收益和市场份额超额收益。2、品牌实力。主要来源于六个方面：（1）企业性质，主要判定是垄断型企业还是市场化企业。品牌是市场产物，垄断企业品牌价值较低；（2）行业性质，主要区分上游企业，中游企业，下游企业。与消费者联系直接的快速消费品，品牌价值较高；（3）领导地位，市场份额；（4）稳定性，品牌存续时间决定；（5）国际性，海外收入和出口国家或地区的多少；（6）发展趋势，主要分为行业趋势，和公司前景。3、品牌状况：主要包括以下四个方面：（1）定位，包括引人注目和真实两个重要指标；（2）架构，简单分为单一品牌架构、母子品牌架构、背书品牌架构和多品牌架构等四种架构，然后再区分品牌架构的清晰度；（3）传播，包括知名度、美誉度、当年重大事件等方面；（4）管理，包括商标注册保护情况，企业管理组织、职能和流程，品牌资本化情况等。具体测算框架为：BV＝（P1+P2）×F×S式中：P1：利润率超额收益P2：市场份额超额收益F：品牌实力S：品牌状况（二）HIROSE模型。日本经济产业省成立的由YoshikuniHirose博士领衔主导的品牌价值委员会，于2002年的研究报告中，提出了品牌价值评估模型（以下简称HIROSE模型）。HIROSE模型主要源自于品牌价值的内涵，提出三个主要驱动品牌价值的假说结构，分别为价格优势、忠诚度以及扩张力，形成三种决定品牌价值的动因，即价格优势（PrestigeDriver，PD）、忠诚度（LoyaltyDriver，LD）和扩张力（ExpansionDriver，ED）。1、价格动因（PD）侧重于品牌为公司创造的价格优势。依据“HIROSEREPORT”PrestigeDriver可以用下列的式子来定义：00451**CiOEAcScSiiiiiiPD＝式中：S：本公司销售额（SalesoftheCompany）S*：基准企业销售额（SalesoftheBenchmarkCompany）C：本公司销售成本（CostofSalesoftheCompany）C*：基准企业销售成本（CostofSalesoftheBenchCompany）A：本公司广告宣传费比率即品牌管理成本（AdvertiseandPromotionCost）OE：营业成本（OperatingCost）注：基准企业的选择乃以同一业种内每单位销售成本销售额最低的企业2、忠诚度动因（LD）主要测度客户的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售。依据“HIROSEREPORT”LoyaltyDriver可以用下列的式子来定义：LD＝式中：μc：过去5年平均销售成本（5-yearaverageofcostofsales）σc：销售成本标准差（Standarddeviationofcostsales）注：①从过去5年销售成本的平均数据求出平均值μ和标准差σ，σ占μ的比率。②采用销售成本的原因是，销售成本可以显示忠诚顾客的存在以及销售数量的稳定性。CCC3、扩张力动因（ED）主要测度品牌在海外以及非本业的扩张力，主要针对于品牌的认知度。依据“HIROSEREPORT”ExpansionDriver可以用下列的式子来定义：ED＝式中：SO：海外销售额（OverseasSales）SX：非本业销售额（Salesofnon-corebusinesssegments）注：①海外销售额成长率：如品牌忠诚度高，即存在忠诚顾客，可用来显示海外发展的适当性。②非本业销售额成长率：企业具有品牌知名度，可用来显示该企业在异业种或类似业种发展的适当性。③如海外销售额、非本业销售额无成长或赤字的情况，则ED对于品牌价值没有贡献，此种情况下，将ED值设为1。④公司中所有部门中最大的部门作为公司本业部门（corebusinesssegment）。其它部门则作为公司非本业部门（non-corebusinesssegment）。4、品牌价值（BV）HIROSE模型若以数学计算式表达，如下所示：BV＝f×（PD，LD，ED）＝PD/r×LD×ED=〔〕/r00451**CiOEAcScSiiiiii)1()1(01012121211111iiSXSXSXSOSOSOiiiIii)1()1(01012121211111iiSXSXSXSOSOSOiiiIii×式中：PD＝超额利润率（ExcessProfitRatio）×品牌起因率（BrandAttributionRate）×本公司销货成本（CostofSales）＝〔过去5年平均{（本公司销售额/本公司销货成本－基准企业销售额/基准企业销货成本）×本公司广告宣传费比率*}×本公司销售成本〕LD＝（销售成本μ－销售成本σ）/销售成本μED＝海外销售额成长率（AverageofOverseasSalesGrowthRate）以及非本业销售额的平均（AverageofSaleGrowthRateofNon-coreBusinessSegment）（ED各指标的最低值为1）（三）两种模型的比较。HIROSE模型评估品牌价值的优点是只要利用企业的年度报告，计价方法透明清楚、可检验。而WBL模型中既有量化指标，又有质化指标，量化指标可以很容易被检验，但是质化指标比较主观，不同的评价人会有不同的看法，相对来讲比较难把握，同时也不容易被检验，而且评估过程也不够透明。从这些方面看，HIROSE模型的计算方式符合会计准则，容易被检验，从而比较公正、公平。有些以品牌价值为核心的