“东方伊甸园”旅游计划-网络广告策划书

“东方伊甸园”旅游计划网络广告策划书成员：熊嫄（组长）2001047016、李黎2001047097、葛郁2001047120、张莹2001047121、高静2001047002、付玮娟2001047048、张冲、石彬2001047021策划书简介本策划书是成都信息工程学院电子商务系2001级信管三四班的同学组成的一个八人小组对成都推出东方伊甸园旅游计划针对网络广告部分所做的一份策划书。本策划书首先分析了当前成都乃至中国的旅游市场和网络广告市场的情况，并根据此为东方伊甸园的广告做出了营销策略与实施体系。在第三部分中更详细说明了该网络广告计划的具体内容和发布形式，并做出了相关费用预算和成本预算。说明该计划的切实可行。目录第一部分：现下市场状况分析第二部分——东方伊甸园的营销策略与实施体系第三部分——东方伊甸园的网络广告及执行细则附录第一部分—现下市场状况分析现下旅游市场分析现下网络市场分析消费者分析现下旅游市场分析成都旅游市场分析悠久历史、交通方便、景点众多、悠闲文化成都VS云南成都云南城市项目较好好较好好历史文化√√交通方便√√景点√√市场竞争力√√国际知名度√√国际知名度√√总体评价：成都云南西部各省旅游业比较40%Q（旅游业比重）35%30%25%20%0云南西藏贵州四川山西其他省份S（省）现下网络广告市场分析网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势但是，由于我国的网络经济刚刚起步，网络广告还存在着许多不成熟的地方，具体如下如何让网络广告吸引广大受众，以充分发挥其特色去增加广告市场占有率，可以从以下几方面考虑：点击广告的转化率与观看广告的转化率与时间的关系（2003第3季度）时间点击广告的转化率观看广告的转化率0-29分钟61%11%30-59分钟9%4%1-24小时11%13%1-7天11%34%8-30天8%38%source:AdKnowledge,2003消费者分析1.首先我们将不同类型消费者细分：A、观光型旅游者B、娱乐消遣型旅游者C、度假保健型旅游者D、文化教育型旅游者E、宗教型旅游者F、寻根、探亲、访友型旅游者G、购物型旅游者H、商务／公务型旅游者I、生态／探险型旅游者2.接下来我们再对细分后的消费者进行分析：分析表一：消费者组成成分消费时间消费水平停留时间消费者类型一般家庭大假、黄金周中长/中/短A、C、G、F、D、学生（集体——春/秋游、课外实践）3~5月、9~11月、其他上课时间中偏低短A、D、I、学生（个人）黄金周、寒暑假、中中/长A、D、E、F、I、G、白领等有独立经济收入的人群大假、黄金周高长/中/短A、B、C、D、E、F、I、G、H、职业旅行者全年高/中/低长A、I、E、分析表二：国内：东部、南部、西部、北部省内：A、B、C、D、E、F、I、G、H、按消费者所处地域省外：A、F、E、H、I、国外：A、C、D、E、F、H、I、分析表三：淡季：D、E、F、G、H、I、按时间段分旺季：A、B、C、D、E、F、I、G、H、第二部分——东方伊甸园的营销策略与实施体系“东方伊甸园”品牌战略实施的两大基本策略实施新成都城市品牌战略规划与新成都城市形象建立相关产业产品策略整体强有力的参与机构保证总体推广实施策略监督和管理“东方伊甸园”品牌战略实施的两大基本策略成都城市品牌经营策略：选择“东方伊甸园”作为成都市城市主题文化和新的城市品牌，并且明确长期经营的认识。产业支撑策略：在东方伊甸园这个大的城市品牌之下，我们选择了文化、旅游、房产这三个关联性强、附加值高、外向度广、跨行业跨地区复合性高的产业来进行打造，以塑造东方伊甸园城市品牌以及城市形象。实施新成都城市品牌战略规划确立成都市新城市形象推广活动的不同的目标群体实施调查研究：明确不同群体的原有对与成都市的城市形象的认知情况城市品牌核心价值的提炼视觉识别系统的设计与建立与新成都城市形象建立相关产业产品策略文化、旅游、房地产因其关联性强、附加值高、外向度广、跨行业跨地区复合性高而成为塑造东方伊甸园城市品牌以及城市形象的核心支撑产业，因此这三个板块的发展规划应纳入城市品牌经营的全局之中，紧密围绕东方伊甸园品牌经营进行。整体强有力的参与机构保证强有力的成都新城市形象的打造，不仅在于策划完善一套良好的城市品牌形象体系，更为重要的是需要的在具体的宣传与推广的不同阶段都有完善的参与组织机构的保障；最终使得成都新城市品牌形象的打造上从一开始建立就纳入一个健康的组织体系中。总体推广实施策略城市品牌形象推广的理念与方式政府不同参与部门的对城市形象宣传的主要工作分工安排监督和管理塑造城市品牌需要相当持久的时间，日积月累，从细节入手，方可收到效果。所以，推广之后，还应该依靠专门的机构进行日常品牌推广的监管和指导工作。第三部分——东方伊甸园的网络广告及执行细则东方伊甸园网络广告具体内容东方伊甸园网络广告投放形式东方伊甸园网络广告投放及成本预算东方伊甸园网络广告具体内容我们根据成都的饮食、交通、人文、景观、历史文化等等诸多因素。为众多不同消费者设计了多条可在网上宣传的广告线路：1.成都一日游：此条线路适合——A、观光型旅游者F、寻根、探亲、访友型旅游者、G、购物型旅游者、H、商务／公务型旅游者线路6：成都—天台山线路7：成都—都江堰线路1：武侯祠-杜甫草堂-青羊宫-望江楼-府南河线路2：府南河——沿途公园线路3：天府广场—盐市口--春熙路线路4：金沙遗址—杜甫草堂—青羊宫—水井坊-古蜀船棺线路5：望江公园—大慈寺—文殊院2.成都2~3日游：此类线路适合——A、观光型旅游者B、娱乐消遣型旅游者、H、商务／公务型旅游者、I、生态／探险型旅游者、C、度假保健型旅游者、D、文化教育型旅游者、E、宗教型旅游者线路1：成都－新津梨花沟－游老君山、观音寺－成都线路2：成都－金堂成都野生世界－九龙镇－成都线路3:成都－文君井－白鹤山－天台山－银杏竹海－平乐古镇－成都3.成都多日游：此线路适合——A、观光型旅游者B、娱乐消遣型旅游者D、文化教育型旅游者E、宗教型旅游者I、生态／探险型旅游者线路1：成都-乐山大佛-峨眉山-都江堰-青城山六日游线路2：自贡-宜宾-蜀南竹海-珙县悬棺六日游4.成都特色游——古镇主题游、美食主题游、野外探险自助游：此线路适合——A、观光型旅游者B、娱乐消遣型旅游者C、度假保健型旅游者D、文化教育型旅游者H、商务／公务型旅游者I、生态／探险型旅游者川西千年古镇风情游:成都-平乐古镇蓉郊古镇春节黄金周二日游:成都－洛带古镇－黄龙溪古镇－成都城郊古镇风情全接触:成都－崇州－街子古镇－黄龙溪－成都成都美食一日游:陈麻婆豆腐－赖汤圆－龙抄手－青石桥三绝－人民南路成都的火锅或川菜－酒吧蓉郊美食三日游:成都－金堂－成都－邛崃（西线）－天台山（西线）－竹溪湖端午蓉郊二日游:成都－都江堰－青城山－郫县－成都自助游:九顶山狮子王峰五天登顶计划、西岭雪山二日游东方伊甸园网络广告投放形式1.Banner（网幅广告、旗帜广告、横幅广告）：Banner的投放位置：网页的最上方和最下方。表现广告主内容的图片，大小为468*60像素，是使用gif格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。我们设计的实例：动态：静态：2.Button（按钮广告）：从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner小。一般是120*60像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页任何位置。按钮式：3.Logo（图标广告）常用来宣传商家的商标或特定标志。（注：因标志已确定，我们不再重复设计）4.文字链接（Textlink）以纯文字形式体现广告内容，采用文字标识，点击链接到广告者指定的地址。（形式广泛灵活，不再一一举例）5.电子邮件广告（Mailinglist）通过电子邮件（E-mail）的形式，将广告内容发送到各个网站油箱用户及邮件订户的邮箱中。以极低廉的成本发送信息到目标消费者那里。网络邮件广告示例6.免费资源下载提供各类有关东方伊甸园免费资源下载，如，精美图片、屏保、桌面等等。（示例见附件）7.搜索引擎关键字广告：中文关键字：旅游、四川英文关键字：Oriental8.互联网短信广告：通过各大网站向手机用户发送网络短信广告。网络短信示例东方伊甸园网络广告投放及成本预算投放时间及费用预算：长期投放的广告：1.搜索引擎关键字：若采用方案一和方案三（6,800元/年.个）来计算的话，到初步预定到2010年共需95，200元人民币。2.旅游网站和各大门户网站页面文字链接广告：按平均800/年.个，长期投放网站为10个的话。到2010年共需56，000元人民币。3.在主网站上长期免费提供相关图片、资料、软件下载：只需付给最初的制作费用和网站建设费用的部分。粗定为2000元人民币左右。4.从网站发送短信给用户（潜在用户）：网站通常1200/年.个，长期投放网站为3个左右。到2010年共需25，200元人民币左右。短期投放的广告：1.黄金周投放广告：A.专业旅游网站和各大门户网站首页正上方滚动条，下图A2位置。按平均价格8000/周.个*3周(持续时间)*3个(黄金周)*10个(网站)*7年=5040,000元人民币B.一般旅游网站和相关网站首页面顶部标准旗帜广告，下图A3位置。平均价格为5000元/月.个*3个(月)*20个(网站)*7年=2100,000元人民币2.寒暑假投放广告:A.同上黄金周A类.计5040,000元人民币B.各大校友录首页面顶部通栏广告.按平均价格6000元/月.个*5个(网站)*5个(月)*7年=1050,000元人民币3.淡季投放广告:各专业旅游网链接图片广告,下图A7或A8位置.平均为3000元/月.个*15个(网站)*5个(月)*7年=1575,000元人民币4.短期活动宣传广告:各大专业网站和各大门户网站以及其他相关网站首页3/4通栏广告,下图A2位置.平均价格为9000~10000元/周.个*20个(网站)*1周*7~10次/7年最高费用为2000,000元示例图：费用小计:按以上方式计算.东方伊甸园旅游计划的网络广告投放到2010年费用共需16983,400元人民币按成都旅游发展的经济目标：第一阶段，以2002年为基础，年均增长20％，到2007年，入境旅游者突破100万人次，创汇突破3.5亿美元、旅游总收入突破400亿元。第二阶段，到2010年，旅游总收入年均增长幅度保持18％以上，来计算的话，我们的网络广告费用远远小于可支出总费用的15%。所以我们的预算方案可行！附录我们的资料来源于各大网站及相关图书：详见目录网页附录\目录网页.htm我们的广告实例设计以及整理的关于东方伊甸园的资料见附件文件夹、广告方式非常感谢第八小组所有成员的共同努力，也非常感谢我们的指导老师Wosaying女士的支持。本报告到此结束，谢谢大家！