基于MNL模型的北京大学生信用卡销售促销效果评估

中国三星经济研究院2008第三届经济暨工商管理学术论文“精英挑战赛”第1页共26页基于MNL模型的北京大学生信用卡销售促销效果评估中国三星经济研究院2008第三届经济暨工商管理学术论文“精英挑战赛”第2页共26页目录摘要......................................................................................................................................................3关键词..................................................................................................................................................3一、引言..............................................................................................................................................4二、文献综述......................................................................................................................................4三、模型的阐释..................................................................................................................................53.1模型的界定...........................................................................................................................53.2模型的估计...........................................................................................................................8四、指标提取与样本分布...................................................................................................................9五、模型结果拟合检验.....................................................................................................................10六、结果初步分析............................................................................................................................116.1品牌的固有效用参数..........................................................................................................116.2用户特征的共同变量............................................................................错误!未定义书签。6.3品牌特征及促销手段对办卡、有效开卡的影响..............................................................12七、基于市场占有率的促销效果评估.............................................................................................137.1模型分析介绍......................................................................................................................137.2计算结果及分析..................................................................................................................147.2.1建设银行..................................................................................................................147.2.2招商银行..................................................................................................................167.2.3中信银行..................................................................................................................177.2.4工商银行..................................................................................................................197.2.5福建兴业银行..........................................................................................................20八、结论与建议................................................................................................................................22九、研究的局限性............................................................................................................................23感谢....................................................................................................................................................23参考文献............................................................................................................................................23中国三星经济研究院2008第三届经济暨工商管理学术论文“精英挑战赛”第3页共26页摘要:2004年以来，中国银行业界不少银行把目光对准了大学生，纷纷发行了大学生信用卡。本文通过在北京市多所高校的问卷调查，将大学生持有信用卡的现状分为三种状态：办理信用卡、开通信用卡和开通并且未将信用卡注销。在此基础上，针对所研究的“多选一”决策问题的特征，建立了MNL模型，定量研究银行品牌特征、大学生自身特征和银行促销手段三方面因素对大学生在三种口径下对持有信用卡可能性的影响。并着重对银行促销手段在三种口径下对于增加银行市场占有率的不同影响进行了深入分析。最终通过本文的定量分析为银行的信用卡营销策略提出建议。关键词:市场细分销售促销认同卡MNL模型中国三星经济研究院2008第三届经济暨工商管理学术论文“精英挑战赛”第4页共26页一、引言2004年以来，中国银行业界在信用卡品牌市场展开了营销战，竞争一开始就采用了“大量营销”的竞争模式。在此过程中，银行把目光对准了大学生。在所有人群中，大学生是一类非常特殊的群体：除了父母提供的生活费供给，基本没有其他固定的收入；但是大学生是社会上素质相对较高的人群，其中的一部分将是未来引领社会、经济发展的主要力量，当然也将成为消费的主要人群之一。因此，各家银行都本着“面向未来”的长远考虑，陆续推出专门针对大学生的专用信用卡，希望通过现在的业务将大学生这批潜在客户牢牢抓住。2004年9月20日，金诚信用和广东发展银行联名发行了首张“大学生信用卡”，凡是正规全日制高校在校生都可以个人身份申请。自此，不少银行纷纷随之发行了大学生信用卡，如招商银行的YOUNG卡，中国建设银行的龙卡名校卡，中国工商银行信用卡，中信银行的大学生信用卡，福建兴业银行的加菲猫卡等等。各家银行使出浑身解数，在校园中进行着大学生卡用户的“圈地运动”。然而，在银行推销卡，学生办卡的过程中产生了一系列的问题，可以说主要是由于银行大量营销的竞争模式引发的。大量营销模式的根本缺陷就是在竞争愈演愈烈的情况下，采用人海战术和价格战，使得发卡行不自觉地进入了不计成本，不顾效果，片面追求发行量的营销轨道，而不是从战略竞争理念出发，运用以市场细分、目标市场选择及市场定位为基础的目标营销战略。这样就容易造成学生大量办卡、得到附赠礼物后就开卡注销或者使之变为睡眠卡。一时之间，一个学生拥有四五张信用卡或全部注销、或全为睡眠卡、或仅使用其中一张卡的不计其数，不仅浪费了每张卡近100元的信用卡成本，也有损我国正在发展的信用卡市场。对银行有利的是高用卡率，不是办卡率，而各种促销手段是否有效，是否能在可控的成本下促使大学生办卡即用卡，将是我们研究的问题，即对销售促销的效果进行定量评估。本文将以在北京市不同性质的三所高校（已有银行进行信用卡推销的学校）调查的学生办卡、用卡数据为样本，运用计量经济学模型MultinomialLogit(MNL)模型对信用卡销售促销的效果进行评估，并由此分析出不同的促销手段的有效性并对效用大小进行比较。MNL模型是由美国经济学家麦克法登（DanielMcFadden）教授开发并推广的。他因为在该领域的贡献而获得了2000年的诺贝尔经济学奖，MNL模型在西方的营销研究中得到了广泛的应用。本文将具体地介绍如何界定和估计该模型，并利用模型的结果对销售促销的效果进行评估。二、文献综述本文涉及的主要理论有市场营销中的市场细分（marketsegmentation）理论、销售促销（SalesPromotion）理论及计量经济学模型MultinomialLogit(MNL)模型。1958年美国著名市场营销学家温德尔·史密斯（WendelRSmith）在其发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中提出了市场细分的概念，被认为是市场营销工作中的一个重大突破。市场细分（marketsegmentation）是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统