XXXX皇城文化国际旅游节新浪微博结案报告(海天网联110

2011皇城文化国际旅游节新浪微博结案报告｛执行时间：April01-May08,2011｝PART1项目背景PART2结案数据概览PART3项目效果呈现目录PART4额外工作呈现PART5优秀效果呈现及总结项目背景成为旅游业界极具特色和活跃度的资讯平台！实时发布皇城文化国际旅游节资讯皇城文化旅游节开幕进程披露发布官方活动视频及图片与名人、明星、微博红人进行交流互动，吸引潜在游客参与给合作伙伴曝光机会潜在游客参与活动及互动，形成链式传播项目背景本案“皇城文化国际旅游”微博推广策略线上活动：与粉丝积极互动，开展有奖转发、有奖评论盖楼等趣味活动，扩大影响力互动传播：与东城区各个景点、酒店在微博上进行互动，互相吸引粉丝，形成互动，并大量转发传播话题营销：利用探索发现话题，展现皇城景点、文化，拉近与粉丝的距离，形成共鸣线下提升：利用线下活动、微博名人效应，新浪大屏幕等手段，实现与粉丝互动具象化，拉动京城旅游产业微博推广目标：北京市东城区旅游局官博发起围绕着2011皇城文化国际旅游节吃住游购等相关话题，引发用户观看、转发和讨论，吸引广泛关注，从而提升官博活跃度。整个项目以互动话题内容与网友形成双线联通。北京市东城区旅游局——官方账号维护微博地址：工作内容：官方微博账号托管包括：日常内容、互动活动、软性推介内容的撰写、发布、造势等服务。推广周期：2010年04月01日至2010年05月08日（总计38天）项目背景北京市东城区旅游局微博推广内容汇总如下：日常话题主题（#皇城文化国际旅游节#、#东城资讯#、#北京中轴文化#、#皇家旅游推荐#、#皇城文化#、#东城特色#、#文化东城#、#吃在东城#、#shopping在东城#、#住在东城#、#游在东城#）举办互动活动（#东城旅游局转发有礼#、#志愿者征集令#、#微调查#）软性推介话题：以草根账号发布内容，官博转发微行动——#中轴线的清晨#Step1-日常话题Step3-举办有奖活动多用图文方式围绕皇城文化国际旅游节和中轴文化介绍东城历史，东城吃住游购等话题；举办有奖活动，借助奖品刺激粉丝关注和转发等，进而提高官博粉丝数和用户粘度Step2-软性推介话题用草根账号资源发布东城吃住行游购相关信息，官博转发再次露出；项目背景PART1项目背景PART2结案数据概览PART3项目效果呈现目录PART4额外工作呈现PART5优秀效果呈现及总结结案数据概览北京市东城区旅游局—新浪微博项目执行期间，获取了大量网友关注日常话题转发数据超出预估105%日常话题评论数据超出预估105%日常话题覆盖粉丝总数超预估125%活动话题覆盖粉丝总数超预估214%软性话题转发数据超出预估108%软性话题评论数据超出预估108%软性话题覆盖粉丝超出预估116%具体结案数据如下：执行前预估效果日常话题撰写：56条日常话题转发总数：280次日常话题评论总数：280条日常话题覆盖粉丝总数：40万日常话题总计账号投入：50个活动话题撰写：13条13条活动转发总数：195条13条活动评论总数：195次活动公告围脖覆盖粉丝总数：45万活动总计账号投入：40个软性话题撰写：4条软性话题转发总数：40条软性话题评论总数：40次软性话题覆盖粉丝总数：20万软性话题总计账号投入：20个辅助话题撰写与发布：15条获奖公告等撰写与发布：13条实际执行效果日常话题撰写：56条日常话题引导转发总数：293次日常话题自然转发总数：1069次日常话题引导评论总数：293条日常话题自然评论总数：463条日常话题覆盖粉丝总数：500，839日常话题总计账号投入：109个活动话题撰写：13条活动公告引导转发总数：197次活动公告自然转发总数：496次活动公告引导转发评论总数：197条活动公告自然评论总数：381条活动公告覆盖粉丝总数：964，288活动总计账号投入：102个软性话题撰写：4条软性话题引导转发总数：43条软性话题自然转发总数：60条软性话题引导评论总数：43次软性话题自然评论总数：52条软性话题覆盖粉丝总数：461，164软性话题总计账号投入：42个项目总计不重复账号投入：137个辅助话题撰写与发布：16条获奖公告等撰写与发布：15条其他辅助话题转发&发布：62条结案数据概览各项传播数据汇总：具体粉丝数据如下：项目执行前粉丝数：1,035项目结束后粉丝数：20,457北京市东城区旅游局新浪微博项目于2011年04月01日启动，截止至05月08日，粉丝数已突破2万，微博发布288条。从粉丝增长数量和互动情况可以看出，网友对于东城区旅游局的关注度和粘度正在逐步增加中。3月16日—4月1日：1,035（项目执行前粉丝增长）4月1日—5月08日：20,457（项目执行后粉丝增长）结案数据概览粉丝增长最多是04月12日—18日，由于中轴线的清晨活动和话题内容以及草根账号的推广，有效带来了官博的粉丝增长。粉丝增长的其他几个高峰期都是互动活动期间，说明互动活动对账号的粉丝增长起着至关重要的作用。对官博粉丝增长趋势分析可见：04.01—05.08粉丝增长趋势分析结案数据概览结案数据概览北京市东城区旅游局最近微博话题的关键词：北京旅游城区作品中轴魅力旅游节比赛国际旅游轴线2011在官博的粉丝当中，以广东、北京、江苏等一级城市的人数尤为集中和突出。一线城市粉丝对旅游的关注度明显高于二、三级城市。对官方账号粉丝地域分析可见：粉丝的地域分布与新浪微博产品本身在一级城市的接受度高有很大关系。这无疑与北京市东城区旅游品牌的受众有很大契合度。北京市东城区旅游局粉丝分析：PART1项目背景PART2结案数据概览PART3项目效果呈现目录PART4额外工作呈现PART5优秀效果呈现及总结日常话题传播截图展示：项目效果呈现截至到5月08日止，日常话题共发布56条日常话题造势转发数据共：293次日常话题造势评论数据共：293次日常话题传播效果呈现：项目效果呈现日常话题覆盖粉丝总数：500,839人次，转发共1,069次、评论共563条草根意见领袖账号转发话题目标围脖发布其他活跃账号转发炒作官博自有粉丝转发4.其他活跃账号转发炒作项目效果呈现日常话题传播截图展示：粉丝积极参与到话题的讨论中项目效果呈现活动所带来的高参与、高关注的效果，都在验证同一个结论——有奖活动让你的微博火起来3微调查（有奖投票）通过有奖投票类的活动，充分达到推广的目的，使网友自发选，并且自发传播。1#东城区旅游局转发有奖#转发皇城文化旅游节开幕信息，刺激网友的关注，进而提高皇城文化旅游节的曝光。2#皇城文化国际旅游节志愿者征集令#转发皇城文化旅游节开幕信息至微博中，并评论最喜爱的北京旅游吃、住、游、购任一话题，即可有机会获得各等级礼品有奖活动主题分析：4微行动——#中轴线的清晨#4月15日的日出时间，号召网友积极参与到#中轴线的清晨#的拍摄过程中，并且设立小奖项，刺激大家参与！项目效果呈现有奖活动话题传播截图展示：截至到5月08日止，共发布13条创意活动造势转发数据共计：197次造势评论数据共计：197次有奖活动话题覆盖粉丝总数：964,288人次项目效果呈现1#东城区旅游局转发有奖#5条活动转发数评论数237次169条项目效果呈现2#皇城文化国际旅游节志愿者征集令#4条活动转发数评论数137次108条项目效果呈现2#皇城文化国际旅游节志愿者征集令#4条活动微博标签查询结束后，搜索#志愿者征集令#标签，相关微博条数达到373条，征集到300余条志愿者发布信息。项目效果呈现2#皇城文化国际旅游节志愿者征集令#4条活动活动结束后，网友自发晒图达300+以上，使网友对东城旅游品牌有了更加深入的了解，活动举办的很成功。项目效果呈现3#微调查#4条活动转发数评论数122次104条软性话题传播截图展示：项目效果呈现截至到5月08日止，日常话题共发布4条软性话题转发数据共：170次软性话题评论数据共：77次PART1项目背景PART2结案数据概览PART3项目效果呈现目录PART4额外工作呈现PART5优秀效果呈现及总结对“中轴线的清晨”有关话题额外效果呈现赠送美工整合图片话题4条，转发话题总计47条转发数评论数410次258条对旅游类话题转发额外效果呈现旅游类话题转发互动总计6条PART1项目背景PART2结案数据概览PART3项目效果呈现目录PART4额外工作呈现PART5优秀效果呈现及总结优秀效果呈现在项目执行期间，@到官博的微博条数有6374条东城区旅游局微博的总评论数为1979条。@到北京市东城区旅游局的微博条数加v名人参与话题讨论在项目执行期间，我们在话题的讨论中发现有众多加V认证用户参与到话题分享和转发中，带来更多关注和讨论。优秀效果呈现优秀效果呈现皇城文化国际旅游节开幕式视频皇城文化国际旅游节开幕式视频在微博上达到热议，网友纷纷表示很美！开幕式很震撼！表示对于活动的关注！“探游皇城，天地人和”的主题得到网友的一致认可。优秀效果呈现皇城文化国际旅游节系列活动微行动：中轴线的清晨微行动#中轴线的清晨#活动一经发布，立刻获得粉丝的大力支持和响应，更获得郑渊洁先生等名人的大力支持。很好的带动了官博的曝光率和粉丝增长。郑渊洁：我认为北京中轴线是北京“硕果仅存”的古代建筑龙脉。我明早要参加这个活动，用相机预防以后拆没了。我也想去皇家园林吃顿饭。优秀效果呈现皇城文化国际旅游节系列活动微行动：中轴线的清晨微行动#中轴线的清晨#活动举办当天，众多网友纷纷参与拍摄。也吸引很多网友与名人的转发与讨论！优秀效果呈现皇城文化国际旅游节系列活动微行动：中轴线的清晨微行动#中轴线的清晨#活动举办当天，活动也吸引了皇城文化国际旅游节志愿者以及众多名人的参与！新浪专题呈现皇城文化国际旅游节系列活动微行动：中轴线的清晨中轴线的清晨活动获得新浪的专题推荐，引发网友热议高潮！皇城文化国际旅游节系列活动微行动：中轴线的清晨中轴线的清晨活动获得4月15日的新浪微博热门话题讨论，粉丝们积极参与，相关话题达到147,759条。新浪专题呈现总结—经验与问题1、给网友一个转发的原因，话题中揭秘一些网友不知道的东城旅游的相关信息，能引起大量转发。2、有趣、积极的话题更好传播，及时与网友互动，使官方账号活跃起来，更加亲民。塑造良好的互动氛围！3、互动活动要和官博粉丝增长、以及旅游产品结合。不仅要在奖品上告知，在活动内容上围绕旅游话题的知识为背景，真正能体现微博活动的核心价值。活动中更多的高等级账号造势让活动更加蹿红。经验问题与不足——1、一些话题的细节需要仔细斟酌，更加完善。2、与网友的互动性可以更充分。3、活动中网友晒图可以更广泛的运用。问题经验总结Thanks！