陈立平：中国零售业环境变化和社区发展趋势

中国零售业环境变化和社区商业的发展趋势首都经济贸易大学工商管理学院市场营销系陈立平（主任、教授、经济学博士）消费环境变化对零售业的挑战1.人口快速的老龄化据中国国家统计局公布的“2014年国民经济数据”显示，2014年中国60周岁以上人口达到2.12亿，占总人口的比重为15.5%，比2013年增加0.6个百分点，其中65周岁及以上人口占总人口的比重达到10.1%。2015年以后，中国的老龄化速度进一步加快。据中国国务院老龄委预测，至2020年中国60岁以上人口将达到2.48亿；2030年超过3亿人；2050年超过4亿，占总人口的比重达将达到30%以上，届时中国将成为世界上老龄化程度最高的国家。人口快速老龄化中国2000年-2050年老龄化发展趋势2.严重的少子化趋势我国0-14岁人口占总人口比重，从1982年的33.6%，下降到2012年的16.5%，30年间下降了17.1个百分点，大大低于世界的27%平均水平，同时0-14岁人口总量也大幅下降，1982年为3.4亿人，急速下降到2012年的2.4亿人。主要发达国家0-14岁所占人口比例日本12.7%美国19.3%英国17.6%韩国14.3%德国13.1%中国16.5%14岁以下人口（亿人）劳动人口（亿人）领取养老金人口（亿人）总人口（亿人）领取养老金人口（%）养老金领取供养数（人）GDP增长率（%）19501.883.100.525.519.55.9–19552.303.260.536.088.76.28.719602,613.420.556.588.46.29.219652.863.670.577.108.16.4–0.219703,224,250.678.158.26.48.319753,564.780.809.158.86.05.519803.495.400.949.839.55.86.319853.246.261.0710.5710.15.910.719903,217.031.2211.4510.65.87.919953,317.461.3712.1411.35.412.320003.237.941.5212.6912.05.28.620052.868.511.7113.0813.15.09.820102.618.762.0413.4115.24.311.220152.448.812.4413.7017.83.620202.328.702.8513.8820.63.020252.188.383.3813.9524.32.520302.047.943.9613.9328.42.020351.937.594.3013.8231.11.820401.857.294.4613.6132.81.620451.806.844,6813.3235.11.520501.746.364.8512.9637.51.3中国老龄少子化的趋势和影响一对夫妇加一个孩子所构成的小家庭化趋势不会改变。单身家庭急速增加。未来10年随着城市化的急速发展，结婚年龄的大幅推迟和价值观念的变化，单身家庭将急剧增加。随着离婚率的急速增加，单亲家庭将大量增加。家庭空巢化急速增加。随着第一代独生子女的父母陆续进入老年，2030年中国空巢老人数将增加到两亿多，将占到老人总数的90%，成为严重的社会问题。3.家庭结构的重大变化4、新生代消费行为变化更加关注健康；对服务、体验的需求上升；低价格志向；希望能够节省更多的购物时间；萌文化与女性化主导消费的趋势。老龄化下的零售业—以日本为例经济增长的停滞日本的老龄化日本老龄化下的零售业变化趋势2001年2010年增长率（%）百货店8.6兆日元6.3兆日元-36.5综合超市15.9兆日元12.4兆日元-28.2便利店6.7兆日元8.0兆日元+19.4药妆店2.7兆日元5.6兆日元+207通信销售2.5兆日元4.7兆日元+188家居中心3.8兆日元3.8兆日元+0零售业整体136.8兆日元135.7兆日元-0.8资料来源：根据2011年日本商业销售统计整理而成。排序公司名称销售总额业态类型本部所在地17-11日本3，280,512便利店东京2永旺集团2,199,963综合超市千叶县3山田电机1,777,256家电量贩店群马县4罗森1,621,328便利店东京5全家1,534,625便利店东京6伊藤洋华堂1,361,060综合超市东京7OK集团896,403便利店东京8崇光·西武830，340百货店东京9优衣库820,349服装专门店东京10尤尼788,232综合超市爱知县单位：百万日元2012年日本零售业销售排名前10企业日本超市的小型化趋势日本2012财年统计的零售百强前十中，7-11、罗森、全家、ok店等便利店业态占居四席。日本永旺、伊藤洋华堂等大型超市开始探讨探索500-800平米的微超市。日本便利店为了满足老龄化需求开始增加即食食品的销售。低价格趋势1990年代初期，以优衣库、百元店、青山洋服为代表的零售制造专门店以价格杀手的姿态引领日本零售业的发展。近年，折扣超市、折扣药妆店在日本取得了惊人的发展。O2O趋势各种形式网上商店的兴起和异常迅速的发展。各种网上折扣商店的发展。实体店和网上商店的结合。商品配送和流动商店的结合。中食市场的发展盒饭类三明治和饭团类加工熟食类料理品类三、老龄少子化下我国零售业的挑战和发展趋势1.消费市场增长缓慢将是长期趋势随着少子老龄化的下市场的缩小，零售业的竞争日益激化；零售业重视银发市场开发，提升老龄化市场服务水平将成为重要的工作；2.区域零售市场的衰退随着年轻一代向一线大城市的单向流动，加剧了三四线城市老龄化发展，产业相对薄弱地区的零售市场将陷入严重的衰退。随着年轻人口的大量涌入，一线大都市的零售市场将持续的繁荣，过密和过疏，繁荣和衰退的市场格局将形成。3.零售业态的分化以年轻人和老年人为主要消费人群的网购将有巨大的发展，互联网+各零售业态将成为普遍的销售方式；以个人消费为主的便利店和以家庭消费为主的购物中心将成为发展最快的实体店；百货店、大卖场等大型综合零售业态的衰退将是一个长期化的过程；小型化店铺趋势。未来小型超市、便利店、药妆店和小型专门店将有较大的发展；老龄化社会下廉价折扣超市，折扣专门店将有大的发展。重视生鲜及加工食品的经营超市加快向加工食品的转型；加快加工食品的开发，特别重视健康食品、老年人食品的开发；关注年轻一代饮食习惯的变化；重视食品的包装、食用方法的研究；重视营养师的培养。5.女性主导消费时代的到来未来10-15年将是80后、90后、00后主导消费的时代，个性化、多样化将成为消费的主流。其中，随着女性受教育程度的提高，特别是受高等教育程度的大幅提高，以及女性普遍进入社会管理层和经济的独立性，女性主导消费将是一个长期的趋势。女性主导消费将对各零售业态的发展产生重大影响，商品的女性化、餐饮的女性化和店铺的女性化将成为零售业的潮流。四、老龄化下中国社区商业的发展趋势符合中国国情的养老模式居家养老、社区养老和机构养老是目前中国基本的养老模式。2009年北京市根据目前阶段的经济和社会状况提出了“9064养老模式”。即90％的老年人在社会化服务协助下通过家庭照顾养老，6％的老年人通过社区提供的日间照料和托老服务养老，4％的老年人入住养老服务机构集中养老。继北京之后，广州市政府也提出，到2015年在广州市基本实现9064养老体系。社区商业是中国特色养老制度的基础近年，中国各级政府为了应对老龄化的挑战，实现“9064式养老体系“，北京、上海、天津等城市制定了“养老服务促进条例”，重点加大对社区养老服务业的支持。通过完善社区关照呼叫、配餐服务、家政服务和便利店四项功能提升社区养老、居家养老水平。在中国式养老服务体系中，社区商业占有非常重要的地位，构成居家养老、社区养老的基础。为此近年，北京、福州、合肥等在选址、直补资金、税收、租金等方面提出发展社区便利店、社区超市的促进政策，促进了全国社区便利店的发展。中国的平均寿命和健康寿命据世界卫生组织发布的《2014世界卫生统计报告》，2013年中国人的平均预期寿命为75岁，其中男性平均预期寿命为74岁，女性平均预期寿命为77岁。但是如果按照世界卫生组织衡量生活质量的平均健康寿命统计，2013年中国人平均健康寿命为68岁，其中男性平均健康寿命为67岁，女性平均健康寿命为69岁。所谓健康寿命是指日常生活不需要任何介护帮助，能够完全自立生活的生存期限。从这个角度出发，我国男性平均有7年时间；女性有8年时间是在各种护理帮助下生活的。中国社区商业中的020模式电商与便利店结合模式；传统实体店APP模式—以北京超市发为例；代购业APP模式—以北京19e为例。传统超市的社区APP模式-以北京超市发为例•北京超市发的发展历史：•前身为1954年成立的北京市海淀•区副食品公司；•1999年10月完成股份制改造；•2014年底至共有连锁店169家，分布在北京8区县及张家口地区•目前共有经营总面积18万平方米；•员工7000余人；•2014年销售额43.7亿元；•年交易量6000万人次。超市发微店2014年1月正式运营上线，采用免费平台。千余支单品，手机下单，可到付/线上支付.超市发APP平台实时促销推送节点消费提示吸纳会员顾客建立门店忠实顾客微信群/店长朋友圈推销与第三方合作开展线上线下对接服务•与第三方19e公司合作，顾客在手机下单，线下半小时送货上门；•提供给合作方快速结算通道和每日商品信息；•与合作方共同分析线上顾客群特征，开发新商品，研究推销卖点，如：上班族下午茶、减肥晚餐等；•2015年5月中旬启动至今，单店线上实现销售40万元。丰富的APP平台促销活动订阅号围绕三餐生活，每天推出教吃教做菜谱，搭配与品牌供应商互动促销和公益信息推送。微信图文打开阅读率30%，高于业内15%的统计数据。案例：朋友圈推销智利产车厘子2015年春节初尝试朋友圈推销：Step1：营运发动店长朋友圈推销竞赛。Step2：店长发动员工转发。Step3：顾客自发转发。Step4：微店热卖推送。2015年1-2月车厘子销售431万元，其中实体店散客零售占比79%，朋友圈推销77.6万，占比达到18%。代购业的社区APP模式-以北京19e为例在美国成立两年多的Instacart模式，2013年迅速传入中国并取得了惊人的发展，成为目前中国社区商业中最引人瞩目的020模式。所谓Instacart模式提供的是跑腿代买服务，主要根据顾客日常生活需要的品类，顾客在手机上下单，在商超附近汇集的采买者接到订单后，就会代为采购和送货上门，根据顾客时间要求收取服务费。代购业者通常自己并不自营商品，不建立仓储，少量自有配送人员，绝大部分配送人员都是社会化力量众包。其它中国迅速兴起的代购业APP平台药给力社区超市代购业的O2O模式经营的特征和趋势首先，为取得社区消费者的信任，超市代购业者初期会与区域大型超市建立合作关系，甚至会在超市派驻理货员和自有配送员。其次，为了短期发展足够多的顾客，培养消费者的购买习惯，不仅做到与店内同价而且还推出自己的促销措施。第三，当积累相当数量顾客信任后部分超市代购业者会自建商品供应链与超市竞争。第四，超市代购业者利用APP开辟服务板块通过联盟其他业态商家引入餐饮、医药、家政、美容、维修和医疗康复等服务，使APP平台成为一个跨越时间和空间，能够提供社区不同年龄层多种服务的超级社区商业平台。“19e送到家”APP平台模式用户挑选与下单平台订单处理合作商家取货完成送货上门30分钟19e的发展当前已开通14个社区的区域服务04-25与顺天府超市达成合作协议，并入驻顺天府3店04-18与华普超市达成合作协议，并入驻华普3店04-08与超市发达成初步合作协议，并入驻03-31单日订单数突破2500单03-15单日订单数突破1000单03-05开放区域服务：望京、常营02-10单日交易额突破5万元01-23开放上地区域服务01-01