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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料“馬來西亞—中國區旅遊推廣”策劃案一、策劃背景：二、市場分析：三、推廣時段：四、推廣策略：五、推廣階段：一、策劃背景：自2002年年底以來，中國部分地區先後出現了非典型肺炎合併呼吸衰竭案例，並逐漸形成了一個全國性乃至國際性的傳染疾病問題。在這場大規模的疫情中，旅遊經濟成爲首當其衝的、受疫情影響最爲嚴重的行業之一。基於6月中上旬疫情得以初步控制的局勢，怎樣在這個旅遊業“乍暖還寒”的春天搶分市場，是我們本次“馬來西亞——中國區旅遊推廣”的關鍵。尋找非典機遇，借勢而發，順勢而行，本次推廣方能在非典的衝擊下開創自己在旅遊業界的獨特地位。二、市場分析：1、市場規模分析“中國的旅遊市場到底有多大？”這是到中國開發市場前的經常性問題。別的不說，光是中國13億的人口基數，就已經足夠誘人的了，下面就讓我們從官方資料來看看，中國市場到底有多大。2001年，中國公民出境人數達到1213.31萬人次，比上年增長15.9%。其中：因公出境人數爲518.77萬人次，比上年增長7.2%；因私出境人數爲694.54萬人次，比上年增長23.3%。2002年，中國公民出國(境)人數更是達1660.23萬人次，比上年增長36.84%。其中：因公出境654.09萬人次，比上年增長26.08%；因私出境1006.14萬人次，比上年增長44.87%。每年1千多萬人出境已不是小數目，而更加吸引人的是它驚人的增長趨勢，從01年到02年，中國出境人口增長了36.84%，而因私出境（主要是旅遊，商務以及少部分留學）的人口增幅更是達到接近45%！從以上資料，我們不難看出，雖然現在旅遊業受SARS嚴重衝擊，但中國旅遊市場之大，其潛力不可估量！2、市場分佈分析在看到中國市場和市場潛力巨大的同時，我們還應該清醒的認識到中國市場分佈的不均衡性。這種不均衡性首先是由經濟發展的不均衡性引起的，經濟發展良好的省份和城市，如常年居全國GDP總值首位的廣東，旅遊市場的規模和潛力自然會大很多；其次是地方文化差異以及大中城市和小城市的思維方式差異原因，沿海城市和大中城市的人們自然更加容易接受出國旅遊的概念。因此，在市場的開發方面，經濟狀況良好，佔據中國旅遊消費額度10%的廣東各大城市應首當其衝，其次是中國的文化之都北京和經濟之都上海，然後是中國其他省份的大中城市，如南京、天津、西安、廈門、杭州、蘇州、昆明、南寧、濟南、寧波、成都、哈爾濱、海南島、重慶、大連、長沙、蘭州、石家莊等等。3、市場受衆分析介於我國目前境外遊市場熱勢局面，我們宏觀地將目標群體進行兩大部分的分析：第一，中國各大城市中高層人員。l他們是當前主要目標客戶：收入頗豐，文化素質高，喜歡並願意接受新鮮事物，希望常走出國門看看精彩世界；l他們的出遊現狀：遊覽過許多國內名山勝水，非常喜歡並願意歐美旅行，也去過東南亞的一些景點，諸如泰國、巴厘島等，但對於“馬來西亞”，記憶中只有“新馬泰”可以被提及；l針對他們，我們要做的是：怎樣將其對歐美的巨大興趣分一部分到東南亞版塊，而當一說到“巴厘島、泰國”等東南亞的旅遊熱點時，他們立即會想到“馬來西亞”，並認爲無論從哪方面考慮，去“馬來西亞”旅行都會優於其他景點。第二，中國各大城市潛在消費人群。l他們是今後的潛在客戶：城市白領，工作繁忙，收入有限，但今後幾年將可能成爲旅遊消費主力軍；l他們的出遊趨勢：他們擁有很多的旅行願望，注重平時的旅遊資訊收集，例如國內的“九寨溝，黃龍”等地，國外的“馬爾地夫、巴厘島”等地，這些都將成爲一旦他們有閑有錢時的旅遊首站；l針對他們，我們要做的是：現在造成熱勢，讓所有人都關注“馬來西亞”，認識“馬來西亞”，知道那是一個非常不錯的旅遊勝地，與其他東南亞國家相比有過之而無不及，因此在他們未來考慮出國遊時，列的清單首站就是“馬來西亞”。4、馬來西亞旅遊産品和中國旅遊市場的供求關係分析“新馬泰遊”和“港澳遊”一樣，都是中國公民出境遊的元老級産品了，幾年之前，中國人一提到出境遊，首先想到的就是“新馬泰遊”和“港澳遊”。但“新馬泰遊”的參加人數近兩年並沒有明顯增加，這是爲什麽？而據中國旅遊局官方數位，2001年中國公民出境第一站按人數排序,列前十位元的國家和地區依次是：香港、澳門、泰國、日本、俄羅斯、韓國、美國、新加坡、朝鮮、澳大利亞：沒有馬來西亞；這又是爲什麽？那中國遊客又需要些什麽呢？結論：針對中國旅遊消費者市場的現狀，馬來西亞現階段的推廣突破口有二：1、跳出來——開發獨立的旅遊專線，避免和新加坡、泰國等強大競爭對手做正面交鋒，被長期淹沒。2、亮起來——釋放自己長期以來被國人過忽略的豐富、多元、全方位的獨特魅力，展示“馬來西亞”集美食、購物、民俗、文化、自然風光（吃、喝、玩、樂）於一體的一站式亞洲魅力天堂。三、推廣時間：2003年6月—12月第一階段（前期）：2003年6月——9月第二階段（中期）：2003年9月——11月第三階段（後期）：2003年11月——2004年1月四、推廣策略：我們通過“以點到線及面”的方式，走“由大城市——中小城市——農村”的推廣路線，分前、中、後三個階段進行集中宣傳推廣：l全方位展示馬來西亞融合亞洲多元民族文化精髓的魅力所在，打破人們對新馬泰傳統線路的固有概念，塑造馬來西亞作爲東南亞旅遊大國鮮明特色形象；l舉辦系列性推廣活動，並輔以相應的傳媒宣傳手段，保持長期性的影響效應和媒體關注，從而吸引廣大目標受衆，將馬來西亞的魅力深入人心，從而實現推廣的最終目的：讓人們産生旅遊消費行爲。思路分析：深入馬來西亞，體驗亞洲魅力知道認識記憶衝動推廣架構推廣關鍵點分析：1、怎樣讓“馬來西亞”的形象跳出來；l個性塑造。“新馬泰遊”線路雖然失寵，但中國消費者對新加坡、泰國的好感卻仍未減弱，因爲它們在國人心目當中特色鮮明，魅力獨特，要改變“馬來”長期以來被忽略、缺省的現狀，口碑的形成與傳播尤爲重要。l主動出擊。新加坡、泰國作爲發展成熟的旅遊大國，長期以來積澱的口碑、與形象早已深入人心，宣傳推廣力度上也不會過多投入。但馬來西亞應借此機會主動出擊，奮起直追，在全國各大電視媒體正在密集投放關於馬來西亞的旅遊廣告宣傳片的同時，在各大城市開展一系列的有效公關推廣活動，將獨特的馬來西亞魅力進行廣泛深入傳播，以鮮明亮麗的風采給予中國旅遊消費市場的驚豔之感。l開闢專線。借助“新馬泰遊”的旅遊線路，“馬來”的知名度已得到了提升，現階段加大專線的開闢與推廣力度是改變“馬來”附屬姿態的重要手段。2、怎樣讓“馬來西亞”的形象亮起來；l深入挖掘。深諳細分之道，才能真正挖掘出馬來西亞平時所不爲人知的深刻魅力。大部分遊客對馬來西亞多半是淺嘗轍止，一帶而過，對於它的魅力體驗僅僅停留在1級的初淺層次，要讓“馬來西亞”的形象亮起來，必須要挖掘更多具有代表性與排他性的個性特色，讓旅者真正融入馬來、打動遊客，留駐遊客。l深度整合。可根據消費者的個人喜好，將幾種不同級別的資源進行深度整合，爲消費者度身定制各種不同的個性化方案，讓旅遊者深入瞭解馬來西亞，並深切記住馬來西亞，形成口碑。l長效推廣。我們的推廣，不單是幾場活動、幾個旅行社、幾場時尚Show等單純實操活動的堆砌，而是要促成一個國家旅遊形象良好的塑造、建立與推廣，這就使我們的宣傳必須具備嚴密的持續深度狀態，而不是一種短期的短視行爲。因此，我們必須將所有活動、所有宣傳統籌在一個非常新穎、合適的主題下，才可以取得良好的統一宣傳效果。五、推廣階段：主題闡釋爲了使整個推廣有持續性、深度性，爲了使整個活動有新意、有亮點，我們將本階段中國區整體推廣宣傳的主題定爲：“尋訪亞洲魅力”——2003首屆中國馬來西亞文化魅力交流節關於“尋訪”：第一，本次主題是個文化交流節，在這面旗幟下，我們將宣傳整體拔高到官方的建交位置，這將極大的提升新聞炒作價值和內容深度；第二，尋訪，這個詞語本身就包含了“互動”這一概念，“馬”來探訪具有古老文化底蘊的中國，爲中國友人展示其獨特文化；而中國友人也將受到熱情邀請，去進行友好訪問，去感受濃情魅力，而這群訪問歸來的人在國內又可進行有效的市井口碑傳播……因此這就便於一系列後續活動的展開；關於“亞洲魅力”：“亞洲魅力”的提出打的是個檫邊球，運用模糊概念的手法。我們省略“馬來西亞”做主語，以“尋訪”這一雙關語爲謂語，那麽賓語理應是“中國”，而我們以“亞洲魅力”進行代替，首先讓人想到的是“亞洲魅力”指代“中國”，表明是兩國之間的文化交流；接著深層結合我們的宣傳活動，讓人明白，不僅是兩國交好，“馬來西亞”原來正熱情地向衆人展示它的“亞洲魅力”；最後落在我們的宣傳口號上“馬來西亞，亞洲魅力所在”，我們發現“亞洲魅力”已經在進行反復的強調和重復，這樣就使這個詞語深入人心，從而它成爲“馬來西亞”的代名詞長久流傳勢在必然。宣傳內容思路分析。首先，是我們“尋訪亞洲魅力”這個新穎噱頭的提出和炒作；其次，是展示濃鬱風情、豐富多元的馬來西亞魅力，包括美食華服、宗教民俗等實點支援；最後，是告之與其他東南亞各國旅遊相比，我們另人心動的旅遊便利：“價錢便宜，出境容易，交通方便”。宣傳模式思路分析。每到一座城市進行推廣，我們的宣傳就應該像顆“原子彈”，不僅當時威力巨大，而且影響深遠長久，這就要求我們的投入是密集、全面、持續的。首先，我們要進行的是活動前期媒體宣傳，即召開帶有官方色彩的新聞發佈會，而不僅僅將其當作純商業專案進行操作，並輔以硬性宣傳。其次，我們在城市的適當時機、適當地點舉辦大規模活動，可分爲公益性和商業性兩大版塊，而其操作在既定的統一形式下又必須根據各大城市特點進行適當更改；而公益活動是可産生長久影響的，商業活動是産生短期轟動效應的。再次，進行活動後期媒體宣傳，即各大傳媒對所有活動的追蹤報道，並輔以硬性宣傳。階段性推廣版塊劃分“尋訪亞洲魅力”推廣地域範圍：亞洲尋訪首站：中國推廣重點省份：廣東省（廣州——深圳——汕頭）線路：中國其他省份二十個大中城市（南京、上海、天津、北京、西安、廈門、蘭州、杭州、蘇州、昆明、南寧、濟南、寧波、成都、哈爾濱、海南島、重慶、長沙、石家莊、大連）支援理由：l中國作爲亞洲最大的旅遊消費的潛在市場，且作爲本次推廣的重點，將其作爲馬來西亞本次“尋訪亞洲魅力”文化交流活動的第一站，首先，充分肯定了中國作爲文明古國的文化底蘊，以謙虛的姿態贏得國人好感；其次，可以本次“尋訪”活動中國首站爲眼引發媒體關注，進行大篇幅的、持續的新聞炒作。l而中國各大城市的“尋訪”活動的宣傳推廣線路當中，佔據中國旅遊消費額度10%的廣東各大城市首當其衝，應重點做好其推廣工作，製造轟動效應，作出特色，形成口碑，作爲以後各大城市的推界的樣板。版塊一：新聞發佈會名稱：“尋訪亞洲魅力”——2003首屆中國馬來西亞文化魅力交流節新聞發佈會；操作：作爲每一個城市宣傳推廣活動的起點，事先與當地旅遊文化局、相關政府聯繫，發邀請函，請當地旅遊文化局領導以考察名義出訪馬來，條件是借用當地政府部門歡迎馬來西亞光臨的名義，就本次“尋訪亞洲魅力”的活動召開一次正式的新聞發佈會，將本次商業性的推廣活動提升到一個國與國之間進行文化交流的公益性高度，並借助新聞媒體的力量對該事件進行大篇幅的宣傳炒作，包括本次尋訪的目的：（因爲馬來文化的多元性與豐富性，受多種文化融合碰撞出來的獨特魅力，濃鬱風情，因此産生了尋根溯源的因由。）以及，歡迎各個國家的人民光臨馬來西亞尋訪並感受多元文化碰撞出來的獨特魅力，真正做到兩國文化的交流互訪；主辦方：馬來西亞旅遊局/當地旅遊文化局、政府機構承辦方：參與人員：馬來西亞旅遊局/當地旅遊文化局、政府機構/當地新聞媒體媒體配合：硬性廣告：1.正面宣揚“亞洲魅力所在”的形象廣告；軟性炒作：l馬來西亞“尋訪亞洲魅力”的懸念設置（造成反差：一方面標榜自己爲亞洲魅力所在，另一方面尋訪因由何在？）l揭開懸念，對於“尋訪”因由的闡釋，正面帶出馬來西亞豐富、多元的歷史文化背景，展示受多種文化融合碰撞出來的獨特魅力，濃鬱風情新聞炒作