零售、批发和市场后勤管理

营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian1第十四章：零售、批发和市场后勤管理营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian2零售营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian3一、零售概述1、定义：零售包括在商品或服务中，直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。但是，参与零售活动的机构，并不一定就是零售商。零售商是指那些其销售收入主要来自零售业务的商业企业或经营者。零售处于商品流通的末端，是联系生产者、批发商和消费者的桥梁，是实现产品价值的关键，在国民经济中占有重要地位。营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian4一、零售概述2、零售的主要类型1)商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。2)无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务。3)零售组织：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司。营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian5表：商店零售商类型类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔·菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西类型描述例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1％，占其资本净值的10％。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。7－11，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）表：商店零售商类型（续）类型描述例子廉价零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品）样品目录陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司表：商店零售商类型（续）营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian8一、零售概述3、零售商生命周期1)一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。2)传统类型零售商店的特征是为顾客提供多项服务，并按成本给所售商品定价；3)新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian9一、零售概述4、零售商定位：自助零售：用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。自选零售：顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。有限服务零售：提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多的信息。完全服务零售：销售人员准备在“寻找－比较－选择”过程的每一环节上都提供帮助。营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian10一、零售概述4、零售主要形式：尼马特高岛屋凯珠屈臣氏产品线宽度宽窄附加值高低高岛屋：•花色品种多、价值增值高；•注重装潢设计、产品质量、服务；•利润高；凯珠：•花色品种少，形象独特；价值增值高；•销售量小，利润高；屈臣氏：•产品线窄、价值增值低；•专业化大商店，注重对价格敏感的顾客；•外观设计相似，促销集中。成本低、价格低；尼马特：•产品线宽，价值增值低；•以价廉物美树立商店形象；•以薄利多销获取低毛利营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian11直接营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等直接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利类型描述例子家庭购买网络和QVC网络（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）；1－800－花店（电讯营销）表：非零售商店主要类型营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian12类型描述例子自动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，《纽约时报》新闻盒购物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8％”购买商品的机会）表：非零售商店主要类型（续）营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian13表：零售组织主要类型类型描述例子公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（鞋），波特利·本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian14在本国的各种当地消费者合作社麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞·卢贝，梅内克·穆夫拉斯消费者合作社特许经营组织商业联合大公司指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度的一体化。F.W.华尔华兹公司，除了经营综合商店，还经常金尼鞋店表：零售组织主要类型（续）营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian15二、零售商营销决策1.目标市场决策2.产品品种和采办决策3.服务与商店气氛决策4.价格决策5.促销决策6.地点决策营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian16二、零售商营销决策1、目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。其中主要包括：确定企业的目标顾客群。在全面的市场营销调研基础上，运用市场细分方法，选择和确定企业为之服务的主要顾客。确定本企业的经营方针。即根据目标顾客的基本要求，确定企业能使之满意的核心经营战略手段，或定为“高品质服务”，或定为“大众市场服务”。舒适的店内布置停车进店方便提供大量服务商品质量高商品品种齐全价格比其他店高营业员和蔼可亲营业员提供帮助到其他店很方便回家方便不舒适的店内布置停车进店不方便提供很少服务商品质量低商品品种有限价格比其他店低营业员不友好营业员不提供帮助到其他店不方便回家不方便新形象A老形象B图例：某店新老形象比较营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian18二、零售商营销决策2、产品品种和采办决策1)零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。2)零售商必须决定产品组合的宽度和深度、产品质量、产品差异化。以竞争对手没有的独特品牌为特色；以私人品牌为特色（前店后厂，产销合一）；突出大型有特色的销售活动；以新奇多变的商品为特色；以率先推出最近或最新的商品为特色；提供定做商品的服务；提供高目标的品种；3)确定所要采购的商品品种、数量、价格以及购货地点、单位和时间，力争以最低的总成本，在最适当的时候购进；营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian191．合作性广告：卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本。2．产品转售之前的标签：卖方在每一产品上贴上一张标签，标明产品的价格、厂家、规格、编号及颜色，这些标签有助于零售商在产品销完以后再定购该产品。3．无存货采购，卖方保存存货，一接到通知，即将产品运送给零售商。4．自动化再定购系统，卖方提供各类表格，计算机则将零售商对商品的自动化一购连接起来。5．提供广告精品，诸如：有光泽的照片，广播稿。6．特价，全店商品大减价促销活动。7．给零售商以退货和交换的优惠权利。8．为零售商将商品标价降低而作出的折让。9．资助店内示范。附：卖方用于零售商的营销工具营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian203、服务与商店气氛决策1)服务组合决策：零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。通常有四种类型：自我服务型、自选型、有限服务型、完全服务型；2)商店气氛决策：商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指包括商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。二、零售商营销决策表：典型的零售服务组合售前服务售后服务辅助服务1．接受电话订货1．送货1．兑现支票2．接受邮购订货2．正规包扎2．提供一般信息3．广告3．礼品或包扎3．免费停车场4．橱窗陈列4．商品调整4．餐厅5．店内陈列5．退货5．修理6．试衣室6．换货6．内部装饰7．营业时间7．代客剪裁7．信用交易8．时装表演8．代客安装8．休息室9．旧货折价收进9．代客刻字9．照看婴儿服务营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian22二、零售商营销决策4、价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。1)价格水平：即决定商店商品定价的总体水平。一般可在高价格低销量和低价格高销量两种类型及其之间选择。2)定价策略：包括决定各类商品的价格水平差异和价格促销手段。3)品牌策略：零售商是否经营自己的品牌，也与定价策略相关。因为零售商自己的品牌定价较低。营销管理第十四章：零售、批发和市场后勤管理chenjian23二、零售商营销决策5、促销决策：零售商应广泛使用促销工作来产生交易和购买。1)促销计划应根据零售特点和企业经营方针详细拟定。2)围绕刺激、促进顾客到本店购买这一目标，促销计划应包含广告宣传、商店