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1-1零售概論CHAPTER1學習目標1.瞭解零售業的定義與分類2.瞭解零售業的功能與角色3.認識零售業的型態與特性4.瞭解連鎖加盟經營型態5.熟悉零售業的發展趨勢1-2零售業的定義零售業向最終消費者提供所需商品和服務為主的行業，如百貨公司、零售店、攤販、加油站、消費合作社等均屬之。零售能夠增加產品及服務附加價值的商業活動，並引導產品或服務售予消費者，以供其個人、家庭或組織消費之用。1-3零售通路的類型(一)賣場規模1.大型商店－百貨公司、量販店。2.中型商店－超級市場。3.小型商店－便利商店、專賣店。(二)服務方式1.自助式－量販店、自動販賣機。2.簡易服務－超級市場的生鮮部門。3.專業服務－專賣店、百貨公司的專櫃。1-4(三)有無店面1.有店面－百貨公司、便利商店。2.無店面－郵購、直銷、網路商店、電視購物、自動販賣機。(四)所有權型態1.獨立商店－以單獨的店舖經營，可分成公司組織型態及個人商店二種。2.連鎖體系－擁有一總公司及多家連鎖店舖，一般連鎖店經營型態可分為直營連鎖、委託加盟連鎖、特許加盟連鎖及自願加盟連鎖等。1-53.專櫃(leaseddepartment)。4.消費合作社(consumercooperative)。5.公營企業零售據點。6.垂直行銷體系(verticalmarketingsystem)。(五)產品線1.產品線深(專賣零售)－專賣店。2.產品線廣(綜合零售)－便利商店、超級市場、量販店。(六)經營型態如專賣店、百貨公司、超級市場、便利商店、量販店、購物中心等。1-6業種與業態業種商店以所銷售的商品來分類稱為業種，意即以所販賣的商品種類來區分，一般是以主力商品做為業種的名稱。業態以商店所經營的型態來區別，而不以交易商品的特性作為區隔標準，能夠針對顧客需求，強調以「如何來販賣？」為主要訴求，是具有行銷導向觀念的商店。1-7流通業(distributionindustry)廣義的流通業(distributionindustry)係指生產者完成產品及服務所涉及之移轉、連結活動，以及將產品完成後移轉至最終使用者(包括生產者和消費者)的經濟活動皆屬之。因此，從產品製造後到達消費者手中所有相關的行業，如物流、批發、倉儲運輸、通信、餐飲、零售等都可稱為流通服務業。流通業的經濟價值在於「貨暢其流」，如果沒有流通業的中介角色，產品就無法順利由製造商的手中傳遞給最終消費者。產品若僅透過製造商直接移轉給最終消費者，不僅在時間、地點效用上大打折扣，同時也會增加廠商的成本，影響一個國家的經濟水準。1-8行銷通路1.零階通路(zero-levelchannel)：又稱直效行銷通路(directmarketingchannel)，係由生產者直接銷售到最終消費者，例如，生產者的直營店、電話行銷及郵購等。2.一階通路(one-levelchannel)：指透過一個銷售中間機構到最終消費者，例如，零售商。3.二階通路(two-levelchannel)：指包含二個銷售中間機構到最終消費者，例如，中盤商及零售商。4.三階通路(three-levelchannel)：指包含三個銷售中間機構到最終消費者，例如，批發商、中盤商及零售商。1-9通路的縮短1-10零售管理(retailmanagement)零售管理為了克服交易的障礙來增加價值，零售商所使用的各種不同方法及商業活動。1.數量由大化2.儲存商品3.運輸配送4.提供多樣化的產品5.銷售與提供顧客服務6.提供消費者購買商品的處所7.增加產品與服務的價值8.財務績效9.資訊蒐集1-11雜貨店經營多類商品的零售商店，又稱「綜合商店」，其特點是經營品項較多，花色規格較少，主要是一些購買頻繁、數量零星、挑選性不強的日用必需品。1-12專賣店專門經營某一大類商品為主，並且具有豐富專業知識的銷售人員和提供適當售後服務的零售業態。專賣店可說是零售業者在某個主題或概念(主張、提案)之下，明白確定要以何種方式販賣何物給何人，為了實現其主題或概念而追求專門性的商品線或商品組合的經營型態。因此，專賣店所反映出來的是追求銷售方法(業態)的專門性，更甚於追求應該販賣的商品(業種)的專門性，所以從這個觀點所開設的商店有時也稱之為概念商店(conceptshop)。1-13百貨公司(departmentstore)百貨公司(departmentstore)係指在一個大型商場內，由一機構負責經營管理，由許多專櫃、自營櫃共同組成，以分部門方式銷售，商品種類眾多，並提供統一外包裝，採統一收銀制、統一開立發票等相關服務，滿足消費者對商品多樣化選擇的零售業態。由於百貨公司的興衰與一國的經濟景氣有相當大的關係，也反應出一國的文化教育水準，故百貨公司亦有一國的「經濟櫥窗」之稱。1-14百貨公司具有下列的經營特色：1.賣場面積一般均大於3,000坪；國內較具代表性的19家百貨公司營業坪數平均高達7,800坪。2.營業場所分布在商業中心區域，商圈過於重複。3.產品分部門配置，採自營式或專櫃式經營，降低公司經營風險。4.產品訂價走高價位路線，產品線齊全，以選購性的商品為主，休閒文教為輔。5.採用與顧客面對面銷售及服務。6.廣告及促銷活動特別頻繁。7.提供單店購足機能，強調完善的服務及購物環境，裝潢費用開銷大。8.僱用員工多，薪金支出佔管銷費用的比率大。9.附設超級市場及美食街。1-15超級市場(supermarket)超級市場(supermarket)是指採取自助銷售方式，以銷售食品、生鮮及組合料理商品和家庭日常生活用品為主，滿足人們每日生活需求的零售業態。1-16超級市場具備以下特色：1.以販賣食品為主，貨色齊全，包括生鮮食品、罐頭、飲料、糖果、餅乾、碗盤器皿等日常生活用品。2.貨品分類排列整齊，購買方便，商品陳列充滿創意。3.價位低，一般商品價格介於量販店與便利商店之間。4.採自助式販賣方式。5.賣場面積約200坪。6.部分超市採24小時營業。1-17便利商店(conveniencestore,CVS)便利商店(conveniencestore,CVS)是指以自助式銷售為主，銷售小容量應急性的食品、日常生活用品和提供服務性商品，滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業態。1-18便利商店以滿足消費者的即刻需求為理念，故其在立地選擇、店舖設計、商品結構、消費客層、營業面積、營業時間上仍有其特殊之處，茲分述如下：1.立地選擇便利商店屬立地產業，其受商圈內人口特性及競爭環境的影響很大。在展店規劃，基本上以3,000人劃為一基礎商圈，設店地點接近消費者5~10分鐘徒步路程，地點便利為原則。此外，以人潮流量多的車站、交通幹線、機關或封閉市場如醫院、學校、風景區等皆是設店的重點區域。1-192.店舖設計為提供消費者良好的購物環境，從企業識別系統、店內外觀的清潔、燈光、走道寬度及貨架高度，皆以消費者的舒適為考量。商品陳列以使消費者易看、易找、易取為原則。3.商品結構便利商店為滿足消費者的即刻需求，其商品有高緊迫和即時消費的特性，提供即時需要的便利商品，如速食品、日常必需品、服務性商品，品項數約2,000~2,500種。商品包裝以少容量為主。為使商品迴轉率提高，在商品的陳列上以各品類的暢銷品加上少量多樣來達成。1-204.消費客層便利商店的客層一般皆以年輕的消費者為主，其中15~35歲的消費者占全部來店消費人數的70%左右。5.營業面積介於20~70坪之間，小於20坪或大於70坪，則超過便利商店的適用範圍。6.營業時間連鎖式便利商店均採24小時營業，全年無休的經營型態。1-21量販店(hypermarket)量販店(hypermarket)是指採取自選銷售方式，以販賣大眾化實用品為主，並實行儲銷一體、低價銷售和提供有限服務為特徵的零售業態。量販店一詞原意為流通中心，係指大型的物流、發貨中心以商品齊全、價格低廉為導向的量販業態，營運績效成長迅速，並蔚為全球零售通路的風潮。演變迄今，其界定已逐漸模糊，目前較廣義的解釋為具有「賣場規模大」、「裝潢簡樸」、「價格便宜」的大型折扣商店(discountstore)或倉儲商店(warehousestore)皆可屬之。1-22量販店在賣場及經營上具有下列特性：1.資金需求大而驚人，賣場面積通常在1,500坪以上，一家大型店投資可高達10億元。2.商品主要針對中產階級需求，多屬於高迴轉率的民生必需品，商品價格較低，品項繁雜可達萬種，並持續開發自有品牌，強調一次購足的自助式購物。3.商品講究快速迴轉，售價較一般市價低一至二成，近年來由於競爭對象遽增，其毛利率通常約在8~10%。由於大量採購具折扣條件，且所有採購及商品均一切自助，加上多以三個月期票支付廠商貨款，也有可觀利息收益，均為抑低供價的籌碼。1-234.因為賣場面積大，商品的陳列空間與排面較寬，使得商品呈現豐富感，並採大容量包裝，增加消費者的購買意願，貨品的設置堆放也得到了施展的空間。5.提供免費的停車空間。量販店的集客力強大，停車位充足為必要條件，一般2,000坪賣場應有300~400個停車位；4,000坪則需600~800個停車位，惟仍應視當地主要運輸型態再作修正。6.以自己覓地、自己設計、自己營建的獨棟式、平面建物作為賣場，為最佳型態。但由於國內地價高昂，與土地使用分區的限制等相關因素，亦出現複合式樓層或住商混合使用型態。1-247.商圈半徑依競爭者狀況而異，一般以3~5公里為主要商圈，10至15公里為次要商圈，或以30分鐘車程為劃分。8.賣場佈置更趨人性化，朝向店中店趨勢發展。9.進、銷、存、退貨全以電腦進行，以降低人事費用支出，同時配置大量收銀機，增加顧客流通速度。因業者必須保持低價位和低毛利，故商品的流通速度和及時存貨系統(just-in-timeinventorysystem)，實為量販業成敗的關鍵。1-25業態組合為了提高顧客來店意願(來客數)及顧客單次購買金額(客單價)，各種零售業態店的經營，必須透過集客力(如透過宣傳單將最好的商品告知顧客)、商品力(創造顧客認為非常需要的商品)、待客力(透過銷售員的傳達，將最好的商品及顧客認為非常需要的商品推廣給顧客)與賣場力(創造最好商品聚集的賣場)等因素的強化，將兩種以上業態店或業種店組合成複合式經營，亦可擴大客層並擴大經濟規模。1-26同業組合原則有：1.彼此規模差異不大。2.擁有足夠的市場潛力，商圈要夠大。3.商品或價格應互有差異，以供消費者進行比較與選購。所販賣商品若為便利品，則應以異業聚集為宜。異業組合原則有：1.消費目的不同。2.消費頻率相近。3.目標客層相近。4.企業形象相近。1-27複合店(combinationstore)複合店(combinationstore)是指一家店兼營許多不同類別的商品。複合式經營是指在一家店內同時擁有一種以上行業的經營方式，具有與消費者生活緊密結合的功能，主要目的是增加來店意願，擴大客層，增加顧客購買品項數，有效提高顧客消費額度，充份運用店內包括空間、人力及設備等剩餘產能，用以調節淡、旺季的明顯差別。目前台灣各地發展出不少的複合店，結合的營業種類也很多。1-28一般說來，複合式經營方式有：1.不同業種店的結合：如照片沖洗店、照相器材專賣店與露營用具專賣店的結合。2.不同行業的結合：如咖啡店(餐飲業)與咖啡用品專賣店(業種店)的結合。3.店中店方式：規模較大的店將店內剩餘空間再租予他人經營其他業務，類似百貨公司內的專櫃廠商。4.不同業態店的結合：如超級市場與百貨公司的結合。1-29商店街(shopstreet)商店街(shopstreet)是指為了適應居民生活的需要，有組織地把零售商店、餐飲、娛樂及服務設施集中在某一特定區域內所形成的經濟聚集體(一般數量在30家以上的商店聚集地區)。商店街可由一條或若干條街區組成，可分為步行休閒街和各種商品類型具有專業特色的商店街。1-30一般而言，透過商店街經營模式的推動可獲得下述利益：1.減少共同成本清潔、公共設施、商品進貨、倉儲、促銷活動等，均可透過共同合作方式完成，由商店一起分攤運作。2.改善消費環境透過共同