基于“蓝色尼罗河”公司成为世界级钻石零售商的分析

1基于“蓝色尼罗河”公司成为世界级钻石零售商的分析1.有关香港钻石行业的宏观经济背景.............................................................21.1政策环境................................................................................................21.2社会环境................................................................................................21.3经济环境................................................................................................31.4技术环境................................................................................................42.蓝色尼罗河公司的销售策略与其现状........................................................43.蓝色尼罗河公司的策略及其带来的问题....................................................64.蓝色尼罗河发展策略建议.............................................................................84.1S-0策略....................................................................................................94.2S-T策略....................................................................................................94.3W-0策略..................................................................................................104.4W-T策略..................................................................................................115.结论...............................................................................................................116.参考文献.......................................................................................................1221.有关香港钻石行业的宏观经济背景笔者运营PEST分析法，从政策环境、社会环境、国际环境和国内环境四个部分来分析香港钻石行业的宏观经济背景。1.1政策环境从战后开始，香港政府采取“积极的不干预”政策，市场按市场机制自行运作，同时通过关税壁垒和非关税壁垒限制外国产品的出口。抑制了高新技术的发展，促使了香港地区以轻纺工业为主的劳动密集型产业有很大的发展，包括了钻石行业在内的轻工业，该类产业均在30%以上。1.2社会环境1.2.1国际环境据美国市场研究公司eMarketer称，2012年，全球电子商务销售额首次超过1万亿美元，比2011年增长21.1%，预计2013年可增长18.3%，达到1.3万亿美元。美国仍是全球第一大电子商务市场，2012年，美国数字化购物销售额为3434亿美元，2013年，有望增至3848亿美元，中国以1816亿美元的总额位居第二。全球五大电子商务市场2011~2012年销售额统计情况以及2013年预计情况如下图所示：3可见，相对于中国，许多外国的电子商务市场，仍有很大的发展空间。1.2.2国内环境香港钻石于20世纪50年代发迹，在七八十年代达到辉煌。香港钻石等零售百货每年创造约23%的香港本地生产总值，其有如下商业特点：a.小型的经营规模，这在一定程度上是由于香港人多地少的现状决定的；b.集中的销售收入，在香港低端公司数量占了钻石市场的80%，销售量却不到20%，而大型的钻石公司，数量虽占不到1%,但销售量却占据了一半以上，像世界级钻石零售商蓝色尼罗河公司；c.外资抢占香港钻石市场相当激烈。如日资百货公司，在20世纪末在香港的销售总额从1985年的12%到后来的40.2%，令人惊讶不已。1.3经济环境但近些年来，香港钻石公司的经济发展状况不容乐观。像蓝色尼罗河公司，由于缺乏必要的销售中间人，它无法降低运作成本。于是，钻饰制4造商选择与比利时等外国企业进行钻石的商业合作，蓝色尼罗河公司的销售量和销售额受到抑制。同时，由于香港地少人多、外资的持续注入等客观因素，香港的地租持续上涨，而工资水平无法与其正比例上涨，结果造成该行业劳动力不断涌向中国大陆。再者，加上美国金融危机及戴比尔斯公司对钻石价格的垄断，香港钻石行业经济发展遭遇了发展历史上的严冬期，完全失去了八十年代前的生机与活力。1.4技术环境如今，香港钻石公司已开始对20世纪末的金融海啸产生抗性，在追求利润最大化的同时，香港钻石公司，如蓝色尼罗河公司，靠着电子商务平台、钻石深加工及终端服务体系等技术环境，从海外获取更多的资源，降低运营成本，尽可能从消费者身上挖掘商机，极力打造物美价廉的钻石品牌，借此来规避高利润潜在的风险。钻石行业的奢华时代已敲起了丧钟，逐步迈向今天的务实稳重，它们也开始向中国大陆进军，率先瓜分蓝色尼罗河公司等知名钻石公司的海外市场份额。2.蓝色尼罗河公司的销售策略与其现状笔者依据4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论，对蓝色尼罗河公司的销售策略与其现状进行分析。蓝色尼罗河公司于1999年成立，于2004年上市。从消费价格（Cost）的角度来说，它凭借极富竞争性、吸引性的价格，支撑起高质量钻石和珠宝,从消费群体（Customer）的角度来说，特别是在订婚戒指销售方面，蓝色尼罗河公司打出了低价位高质量的钻石品牌，深深地吸引了这一群目标5客户的眼球。与此同时，从消费者的便利程度（Convenience）公司推行具备有用信息和值得信赖的“顾客定制”终端服务。一旦客户要求提供形状、切割、颜色级别、净度和克拉重量均佳的高质量钻石，公司会极力诠释钻石的性能等闪光点。在获取相关信息后，顾客还可以订造钻石戒指、吊坠和耳饰，然后选择喜欢的款式，让公司客服端匹配合成。凭借这一战略，蓝色尼罗河已成为规模最大的网上认证钻石和珠宝零售商。另外，从与消费者的交流（Communication）的角度来看，公司在与某类指定钻石的独家销售代理签下长期合约，一般是一年以上。代理商在网站上放置优质的钻石模型，当客户有需求是，蓝色尼罗河公司才选择和改代理商谈判收购，这样在形成稳定的供需平衡链后，便能有效推行“零库存”、低运营成本的前瞻性战略，这使公司交出了二十多万枚订婚戒指的惊人数据，并使其荣获最佳网上零售商、“卓绝白金品牌系列奖”、最佳网上客户服务提供商等多项荣誉。正如2008年3月《经济学家》中一篇文章所言：“蓝色尼罗河创建了一个漂亮的网站，使人们能在购买前先很容易地了解钻石，从而升级为规模最大的网上珠宝销售商。”的确，在两大战略的引导下，蓝色尼罗河公司颠覆了电子商务与奢侈品的市场预言，降低价格的同时成功运作了钻石。但是，在这个竞争剧烈的电子商务市场中，蓝色尼罗河的市务营销工作、认股权及国际市场的费用支出存在着问题。其一，2005年，蓝色尼罗河仅占美国国内订婚戒指总市场份额的3.2%。珠宝销售量（不含钻石）仅占蓝色尼罗河2005年营业收入的10%，远远达不到公司预期50%的市场份额。实际上，低价位珠宝件也可创造成功商业机会，而该公司却没有加大6力度投入销售。其二，该公司忽视了基层员工的认股权，没有让员工的权益在第一时间得到保障。这一定程度上造成了内部员工的不满，进而影响到公司的整体业绩。其三，在竞争如此激烈的环境中，蓝色尼罗河一直奉行“零成本”的营销模式，在广告投入和国际网站板块这两方面投入研发的经费不多,这显然存在着极大的短板效应。从一时称雄到多足鼎力的趋势，周期如此之短，使公司的高层不得不警惕起来。的确，内外的挑战蕴含着创造性的美妙。一方面，越来越多的实体珠宝商也逐步网上销售。另一方面，公司“高质量低价位”的战略孕育着制约增长和竞争力的因素。唯有在新一轮的较量中，管理者客观全面地提出更前瞻性的变革，蓝色尼罗河公司才能继续占据在电子商务中的龙头地位。3.蓝色尼罗河公司的策略及其带来的问题蓝色尼罗河公司管理层在面临传统行业的竞争、战略与实际不相适应的危机下，采取了一定的策略，也还存在了一定的问题，以下笔者用SWOT分析法，从内部优势、劣势和外部的机会和威胁四方面，分析得出相应的结论，并从S-0、S-T、W-O、W-T四方面提出决策建议。以下是对蓝色尼罗河的发展做出的SWOT分析：S1.蓝色尼罗河公司牢牢占据了钻石市场的先机，成为世界上规模最大的网上认证钻石和珠宝零售商，具备极强大的品牌形象和信誉度。2.公司创建了一个唯美的电子商务网站，人们能在购买前能轻易地7了解钻石，得益于此，公司成功升级为规模最大的网上珠宝销售商。3.公司拥有特色的“顾客定制”服务。客户可以创制自己喜欢的珠宝，在订单发货时全部免费且有保障，如不满意可在30天内退单。同时，在珠宝买家购买过程中，客服团队可为客户提供大量有用信息和值得信赖的指导。4.公司兼备富有竞争性、吸引性的价格及高质量钻石和珠宝的能力。在人性本能的驱使下，更多客户会倾向于性价比更高的蓝色尼罗河钻石和宝石。5.公司的供应链具有相对较低的运营成本。公司采取“无库存”的运作模式，大大降低了运作的成本和潜在的风险。W1.2005年11月，蓝色尼罗河管理层由于因特网搜索引擎上购买关键词的成本剧增，选择了大幅度缩减广告开支，致使蓝色尼罗河占美国国内订婚戒指总市场份额仅为3.2%，远低于预期的50%。低价位的珠宝销售量（不含钻石）仅占蓝色尼罗河2005年营业收入的10%，相比同行，该公司这类珠宝件潜在的商机没被完全挖掘出来。造成了公司利润和市场份额无法第一时间达到最大化。2.相比其美国网站，蓝色尼罗河的英国和加拿大网站的商品选择范围较有限，提供的搜索和客户教育特征也较落后。还未能充分开发潜在客户，这是其国际网站板块的软肋。3.公司管理层承诺制定一项员工认股方案，但到2006年1月1日还未发行股份。这引发员工不满情绪，一定程度上影响客服板块和销售业绩。潜在因素的趋势下影响了公司的形象。8O1.在一个竞争如此激烈的庞大产业中，蓝色尼罗河既能控制成本，也能提供高质量钻石和产品信息详情。公司有望在信誉、指导和价值的基础上建立了一大更加强大的品牌，并使其持续发展下去。2.公司管理层把战略重点放在储备大量高质量钻石存货、提供优质客户服务和低价上，极大提升了抵御美国经济衰退带来的冲击，这优于业内大部分竞争者。3.公司具备“零成本”的竞争优势，在广告投入还有巨大的市场空间来吸引客户。国际业务市场有极具拓展潜力。T1.传统行业的竞争力不容小觑，由于缺乏实体店，客户先入为主的观念，一定程度上会造成公司一部分客户的流失。同时，越来越多的实体珠宝商也开始网上销售。瓜分了蓝色尼罗河公司一定的市场份额。2.公司在鼓励更多的珠