北京物资学院硕士学位论文1第1章绪论1.1本论文研究的背景和意义2009年7月22日,国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》,国家将重点推进文化创意、出版发行、印刷复制、文化会展、数字内容和动漫等文化产业。图书业也因此成为新的利润热点,将迎来新一轮投资高峰。2001年12月10日,我国正式成为世界贸易组织成员,此后图书流通业以前所未有的速度和幅度向社会开放。2003年9月按照《出版物市场管理规定》取消了图书流通所有制限制,新华书店的国有资本垄断经营格局被打破,加上民营、外资进入,三级竞争格局形成。2004年12月1日,图书的批发业务对外放开。目前己有11家外商投资的图书流通企业获得批准。在我国,图书兼具意识形态和文化产品双重属性。目前,图书编辑环节没有放开,体现着意识形态领域的国家意志,以文化事业的方式来管理;图书流通领域已经放开,以商品的方式按照市场规律来组织经营。按照产业竞争四阶段理论(管制垄断→有限竞争→充分竞争→市场竞争垄断)目前图书流通基本已走出管制垄断阶段,进入了有限竞争阶段,随着读者阅读需求的成熟和民营、外资竞争者的加入,目前集中度极低的图书流通将进入充分竞争阶段,而且将掀起并购,向更为成熟的行业充分竞争阶段演进。传统的图书流通模式形成了新华书店总店→省店→各市、县店的三级分销体系,读者群的阅读需求单一,书店也无需过多关心终端的读者需求,行业处于典型的卖方市场阶段,行业流通方式多为代销制。在体制的限制下,新华书店缺乏盈利压力,退货率高达31%,平均帐期超过183天①。由于市场开放的速度远快于图书流通的结构性调整和所有制调整的速度,加上经济利益的驱动,市场条件的变化,一些民营资本开始涉足图书流通,导致民营流通渠道和出版社自办流通的产生,促使了民营书商的繁荣。随着图书总发权和全国连锁经营权的开放,民营书店获得竞争地位,而外资也开始布局;面对行业巨变,新华书店采取重组和改制的策略,目前新华书店的①资料来源:中国出版科学研究所应用理论研究室。北京物资学院硕士学位论文2重组战略基本完成,全国开始形成七大流通集团跨省竞争,其他新华书店划市而治的格局。本土图书流通面临国有、外资、民营群雄竞争的格局。对整个图书业来说,利润实现主要依靠流通。保证流通在时间和空间上的统一,实现动静结合、有序流动,提升图书的使用价值和价值,是图书流通的主要问题。现代图书流通在主体多元化、信息化、网络化环境下,如何通过流通管理方法和手段的变革、创新,构建符合国情的图书流通模式是亟待解决的问题。入世以前,外资就已经通过各种途径进入了图书的流通领域,并通过流通环节逐步向上游渗透。随着入世过渡期的结束,投资图书流通领域将不受限制。我国网上图书流通商卓越网的股权已被亚马逊公司买断。而JohnWileyandSons,Inc.、培生集团、兰登书屋、HarperCollinsPublishers、斯普林格等出版巨头也试图曲线进入图书流通领域。另外,一些国外出版机构开始拓展电子图书市场、远程教育体系、电子期刊、数据库等新兴图书业务。国际出版巨头有强大的资金和技术优势、丰富的市场营销经验和管理水平,他们直接或间接地进入出版领域,必将对图书流通企业构成巨大的挑战。图书流通模式研究的是多元化主体条件下新经济体制的产物,其经历孕育着图书业发展的潜在规律,对其产生、发展的过程进行研究,了解其运作模式,认识和分析当前图书流通的现状,思考存在的问题,对促进我国图书流通业健康、有序地发展具有重要的意义。本研究旨在通过对图书流通的宏观审视,明确其出现的意义,对其实际状况加以理论化、系统化,以此为基础提出一个初步的图书流通运作模式。探讨图书流通模式,其意义不仅在于探讨图书流通的体系建构,为图书出版活动提供理论支持,而且还在于通过探索合理的图书流通模式,减少业界面临的回款困难、跟风出版、退货率高的乱象。1.2国内外研究现状国内外对图书流通模式的研究己有七十多年的历史,针对各种图书流通模式在理论和实践方面都取得了令人瞩目的成就,形成了许多可行的模型和方法。总体来说,这些研究大致可分为以下六个方面:1.关于我国图书流通业的趋势和竞争格局北京物资学院硕士学位论文3中国出版科学研究所郝振省认为,根据西方国家图书流通业的通用衡量标准,在人均GDP从1000美元向5000美元的增长过程中,读书将成为人们的生活内容。我国人均GDP达到3266元美元,图书流通业已经到了快速发展的起点;2008年国家教育经费占GDP比例为3.48%,低于发达国家的6%,也低于发展中国家3.9%的平均水平。我国25岁以上接受了高等教育的受教育人口占全国总人数3%,加强对教育的投入,提高国民素质仍是一项基本国策。接受教育人口的总数和比例的增加,将增加人均购书和图书占有量。郝振省提出,我国图书流通形成了“三类、两弱”的竞争格局②。“三类”是指国有和国有控股;民营二渠道;外商合资或独资。国有主渠道的优势在行业价值链的编辑出版和一级批发环节,民营二渠道的优势体现在下游二级批发和零售环节,外资则在流通网络上显现了资本和技术优势。“两弱”是在分销渠道整合和流通模式的构建方面都显得比较薄弱。2.关于图书市场的研究按读者分类,图书市场可细分为少儿图书市场(赵建平,2004;罗映纯,2004;王林,2004;胡礼惠,2003)、旅游类图书市场(路放,2004)、电子图书市场(陈浩义、冷晓彦,2005;黄长征,2003)等;按国别分类,细分为俄罗斯图书市场(佘心乐,2000)、澳洲图书市场(蒋敦雄,2000;李实,2003)、英国图书市场(颖敏,2000)、德国图书市场(杨帆,2000;李实,2003)、非洲图书市场(颖敏,2000)、北美洲图书市场(赵斌,2004)、法国图书市场(于平安,2003)、美国图书市场(游翔,2003)等。罗映纯认为少儿图书西风劲吹现象原因在于国内儿童图书与儿童实际需求错位以及原创乏力等问题。图书流通的一般性研究还有图书市场受众研究(李凌芳,2004),以及图书市场趋势研究(王志明、张振忠,2002;董中锋,2003)等。蒋敦雄通过对澳大利亚图书市场的研究指出,在我国图书走向世界的过程中过于关注北美、西欧以及东南亚,同时不可忽视澳大利亚图书市场。他从8个方面阐述了华文图书在澳大利亚的发展状况。3.关于新华书店的研究这方面主要有新华书店连锁经营或多元化经营③(叶冰,2005;姚芝川,2004;王宁,2004;锦理文,2002;谢振伟,2001;刘海平,1997;周亦翔,2004;韦②郝振省.2007-2008中国出版业发展报告[M].中国书籍出版社,2008.③叶冰.新华书店连锁经营研究[M].对外经济贸易大学出版社,2002.北京物资学院硕士学位论文4薇,郝勇,2003;邹海燕,2003;李翼鹏,许新民,1999;罗泽存,1998)。新华书店发行集团研究(王庆,2004;王云川,2004;马燕,2003;韦薇,郝勇,2003)以及新华书店电子商务研究(梁杰,2000;帅刚,2000)等。姚芝川认为,新华书店在进行改革过程中可以借助社会力量扩展连锁经营。图书流通要想实现发展只有以市场整合为突破口发展连锁、掌握终端市场做大蛋糕、完善功能练造核心技术、不断拓展新的业态④。周亦翔结合湖南新华书店改革经验提出多元化发展战略。韦薇、郝勇以安徽省新华书店为例提出图书流通应当内强主业、外修副业。4.关于网上书店的研究南京邮电学院姚国章总结了发展网上书店的六点对策:与出版社联系,丰富图书品种;提供快速检索和多种检索途径;提供丰富的图书信息和书评信息;提供低价优质服务,走低价发展策略;树立特色服务;力造品牌优势。张廷广、孙继亮认为网上书店应该以书为主建立一个文化服务体系和信息交流体系,建立联合体,统一配书;建立会员制,稳定顾客群;创建方便舒适的网上购物环境,为顾客提供实实在在的优惠。张儒介绍了亚马逊的经营变化,2001年,亚马逊对公司和机构开放团体图书购销业务,带来1.5亿美元的销售额;实现旧书交易,2001年拥有旧书顾客77万多;面向全球图书市场,为150多个国家的1700多万读者提供网上服务。王倩综合分析网上书店购书的详细过程和资金、时间的投入程度,将找书下订单、货款支付、物流配送三个流程视为网上书店的关键流程,提出网上书店未来发展的优化方案。只有简化的购书流程才能满足顾客需求,网上书店必须对自己进行市场定位,准确快速并低成本的完成售书和服务的过程。程力认为网上书店完善和充实了书店的主业,扩大了图书出版的流通领域,为中文图书在全球范围内流通开辟了便捷的通道。网上书店也给传统书店提供了增值效应,北京图书大厦自网上书店正式营业三个月后网上书店的增值效应带来净增营业额约500万元⑤。国家新闻出版总署的艾立民认为网上书店和连锁书店的优势具有互补性,亚马逊在运营中就很注重和传统零售商的联盟。申秋、文胜结合建筑工业出版社的实践提出了网上书店和连锁书店结合的构想,连锁书店只有上网才能解决信息流通和物流管理的问题,而网上书店要拥有连锁经营体系才能④姚芝川.借助社会力量扩展连锁经营——重庆新华书店集团的尝试[J].出版参考,2004(24):37-39.⑤程力.我国网上书店本土化发展策略之研究[J].现代情报,2004(1):51-52.北京物资学院硕士学位论文5站稳脚跟,解决配送问题⑥。由于连锁书店计算机管理的落后,建立网上连锁书店需要对传统连锁书店进行改造,实施三步走计划:1、连锁店改造与网站建设;2、建立统一的连锁店与出版社的计算机管理系统;3、实施与出版社全方位的信息共享。王宁分析了网上书店和新华书店各自经营的优缺点,认为新华书店连锁网络对网上书店有显著的互补优势,将网上书店营销模式引入新华书店具有极大的可行性和预期效益。同时,可采取多样化的图书信息服务方式、图书交付方式和货款收取方式,以拓展企业的生存发展空间。章雪峰提出网上书店和连锁书店整合的三种模式:首先,连锁书店可以开设网上书店,成本较低,实现也比较简单;其次,网上书店开设地面连锁店成本高、难度大,单个网上书店难以完成,为了降低成本,减少竞争风险,应采取参股等方式,联合有一定市场基础的出版流通企业建立连锁书店网点:最后,通过网上书店与连锁企业直接合作实现整合,这种方式成本最低、最易操作,也是目前运用最多的模式⑦。李春成认为整合传统书店和网上书店,首先要做好基础工作,建设好三个基本网络:一是人力资源网,实现书店人力资源的优化配置和合理利用;二是财务信息网,提高书店的资金利用率和服务质量:三是图书采购与销售网,实现图书供应商与读者管理、订单管理、统计报表管理、出版信息发布、购销业绩分析等功能。中国教育图书进出口公司的秀丽认为网上书店和传统书店各有优势,网上书店是对传统销售渠道的补充和改良。网上书店也可以和传统书店进行联盟,从出版社的网络化进程来看,出版社的图书销售网站不断建立,但整体建设还比较粗略和单一,通过加盟现存的网上书店或收购有影响力但暂时资金遇到困难的网上书店,可以吸收其优点,实现快速高效的发展⑧。汪荣萍认为从供应链角度出发,出版社发展网上书店应该遵循三阶段模式:第一阶段定位于开展营销和服务的平台:第二阶段为BZB商务模式,建立分销型企业网站:第三阶段为基于网上书店平台的供应链战略,将出版社的源头著作者、印刷物资供应商和印刷厂纳入到出版社的整个业务管理中来,形成一个完整的供应链条。出版社是图书供应链的源头,出版社建设网上书店也是众多研究者关注的问题,王广照从出版社信息化程度的角度提供了进入、参与、利用和开拓的四阶段发展模式:⑥申秋,文胜.连锁经营与网上书店[J].出版发行研究,2000(12):23-25.⑦章雪峰.浅论网上书店与连锁书店的联合[J].出版科学,2003(2):15-17.⑧秀丽.传统书店与电子商务整合之探讨[J].图书情报知识,2003(1):90-91.北京物资学院硕士学位论文6首先通过电子邮件作为切入点,实现社、店、读者的数字化信息交流;第二步,建立网站对本社图书进行宣传和营销;第三步,在Wb服务器上集成出版应用软件,实现出版社内部流程