基于价值驱动的山寨奢侈品消费实证研究

基于价值驱动的山寨奢侈品消费实证研究袁涛武汉理工大学管理学院摘要：本研究试图通过运用品牌理论去深入理解山寨奢侈品消费。以实证研究探讨了山寨奢侈品消费的人际和个人价值。通过来自国内四百名消费者的问卷调查数据、以Logistic回归分析检验的相关假设。结果表明：人际价值与个人价值正向影响山寨品消费者；消费者的品牌知识在消费者价值与仿制品获得关系间起调节作用，本文的结论对于理论研究与实践管理方面都具有重要意义：实践方面，有助于帮助管理人员真正了解影响消费者购买山寨奢侈品意图的真实因素；理论方面，有助于关于山寨奢侈品消费行为的进一步探索。关键词：山寨奢侈品，品牌，消费行为中图分类号：F713.50文献标识码：CBasedonValueDriverforLuxuryCounterfeitConsumptionStudyAbstract：Thepouposeofthisstudyistodeepentheunderstandingofluxurycounterfeitconsumptionbyusingthetheoriesofbrand.Thecurrentstudyisaquantitativeresearchinwhichtheinterpersonalandpersonalvaluesofluxurycounterfeitconsumptionareexplored.Thehypothesesaretestedusinglogisticregressionanalyseswithsurveydatafrom400consumersinChina.Theresultsindicatethat:1)consumersofcounterfeitspositivelyinfluencebyinterpersonalvalue(conspicuousness)andpersonalvalues(self-directedpleasure,fashionconscious,andenvy);2)consumers’brandknowledgeactsasamoderatorintherelationshipofconsumervaluesandcounterfeitownership.Theresultsofthisstudyholdimportantimplicationsforbothmanagersandacademics.Theyhelptohighlightmanagerstounderstandthefactorsthattrulyaffectconsumerspurchaseintentionofcounterfeit.Foracademic,thepaperdemonstratesthatbrandinfluenceshouldbefurtherexploredinthestudyofconsumerbehaviorincounterfeit.KeyWords：Counterfeiting,Brands,Consumerbehavior1引言过去的几年时间内，奢侈品随山寨品的销售额一起都发生的巨大的增长。消费者选择购买仿制品而不是真正的奢侈品已逐渐发展成为了一个世界性的危机，山寨品市场的存在失业、税收以及销售方面每年至少造成了大约2000亿美元的损失[1].中国已成为最知名的山寨品市场之一[2,3]，这些产品涵盖电子、音像、出版、医药以及服装等领域。由于中国人对奢侈品的攀比消费[4]，奢侈品牌山寨品的生产与销售已达到前所未有的高度。在儒家社会背景下，由于在很多消费者看来，拥有奢侈品能够彰显身份与地位，这种符号消费心理使其变得更加非理性。然而，根据世界银行的数据，由于财富分配的极度不公和巨大的贫富差距。对大多数国人来说，由于消费者能力的限制使他们根本缺乏购买原装正版的支付能力，因此山寨品生产商认为他们是可以来满足这部分消费者的需求的[5]，对山寨品消费目前已经出现了一些相关的研究，例如：人们使用态度－意向行为模型来进行了大量的研究，然而山寨奢侈品动机所提供的解释以及原装正品与山寨品之间的关系还不够清晰。假定山寨奢侈品市场取决于消费者对原装正品的渴望[6]，学者们研究消费者为什么会从原装奢侈品的感知去购买山寨品以及是否这些消费者的奢侈品感知会影响他们的山寨品消费有重要意义。这也是我们研究的重点所在：运用使用山寨奢侈品消费者的调查问卷，致力于探索品牌的人际价值与个人价值对山寨奢侈品消费的影响，以更好地理解消费者为什么购买和拥有山寨品。同样，我们还定义了一些在山寨品中的人际与个人意义的驱动因素，强调品牌概念与山寨品的联系帮助减少山寨品消费以及丰富现有文献。2.理论背景与假设2.1山寨品的定义山寨品是正式注册品牌的复制品[7]，与真正的产品非常相似或相同。从消费者的视角来看，文献中已把它们划分为两类：欺诈和非欺诈山寨品，在欺诈山寨品中，消费者是山寨品的受害者，他们不知道购买了一件假产品。在我们的研究中，我们聚焦在非欺诈的山寨品：消费者是有意去购买这些假产品。这类山寨形式在奢侈品市场上更为普遍，消费者通常能够通过价格、渠道以及质量区分奢侈品与山寨品的区别[8],本研究之所以只聚焦在这些非欺诈的山寨奢侈品上，是因为在这种非欺诈的情景下消费者的山寨品感知反映了他们对这些商品的需求。2.2山寨品购买的前提以前的研究已开发了许多因素去解释山寨品消费现象。一般都认可消费者对山寨奢侈品的需求是山寨品存在的一个重要理由，所以很多研究号召调查消费者山寨品需求行为，特别是消费者购买意图的决定因素，这里我们把这些决定因素分为五类：第一类是基于产品特征，像价格、投资风险[7]、产品类型[8]、产品属性变量以及风格[9]。很明显，价格差异是山寨品的最大优势，消费者不用支付原价就能以相对低的价格获得那些购买山寨品[9]。第二类包括消费者人口统计特征与心理特征，包括消费者对待山寨品的态度，例如：有研究发现通常购买山寨品的消费者具有更低的社会地位并且对山寨品表现得更青睐[10]；第三类涉及社会与文化背景，山寨品购买决定来自于文化规范[11]，当购买山寨品时，在产品原产国、消费者民族优越感与消费者感知风险之间具有显著的关系。同样，由消费者的奢侈品牌态度所导致的社会功能也能影响到山寨品需求[11]；第四类涉及情绪状态以及情境因素，例如：消费者如在国外或者度假时是很可能购买山寨品的[12]。第五类涉及消费者的伦理与守法线索。对于有些人而言，他们对知识产权保护持有无所谓有态度，而具有法律意识的消费者是更少可能去买山寨品的，相对而言，具有低伦理标准的消费者对购买山寨品会感觉无须承担太多的责任[7]。2.3奢侈品牌也山寨奢侈品牌的相关性最容易被山寨的商品无疑当属于奢侈品了[13]，品牌总是与山寨相联系，因为山寨的奢侈品必须拷贝一个现存的著名的品牌[7]。同时，一个成功的品牌必须对山寨品具有无穷的吸引力，事实上，根据一个网站的数据统计，对中国消费者最具吸引力的品牌是路易威登、古奇以及巴宝利，路易威登已成为仿制品的首要目标，在小商品、跳蚤市场以及网上处处皆是。在非欺诈山寨品背景下，以前的一些研究假定如果消费者没有被奢侈品牌本身所吸引，山寨品本身将不再是问题[4，7，9，12]。一些研究认为购买山寨奢侈品不仅代表了一种产品选择决策，而且代表了一种品牌决策[14，12]。由于山寨品的质量一直在不断进行改善，一些山寨品的设计与质量甚至被认为与原品牌不分上下，Turunen&Laaksonen（2011）的研究表明：相对山寨品，奢侈品的感知真实性是其主要的差异，人们把山寨品看作是对奢侈品属性的模仿，而且同时还兼具其品牌特性，关于奢侈品能够划分为不同的层次取决于其背景和人们的考虑，山寨品可以看作最低水平的奢侈品以及人们选择山寨品而不是奢侈品能帮助他们获得渴望的好处的说法一直以来是有争议的。从这一点来看，有必要把奢侈品消费价值与山寨品消费价值联系起来，Vigneron&Johnson（1999）指出奢侈品牌包含了人际与个人意义：人际导向的动机更多源于消费者希望在别人面前表现自己；个人导向像享乐主义和物质主义反映了消费者的自我实现目的[19]。因此在本研究中我们建议采用人际的与个人的因素去理解奢侈山寨品消费。2.4人际因素早期像Veblen（1899）所提出的炫耀消费理论表明人们通常为了证明自己的卓越地位而消费，其后期的研究继续论证消费者购买奢侈品去显示其财富。由此产生了身份消费的概念：通过向其他人展示炫耀性消费来达到自己非比寻常的个人目标[13]。如果事实如此，他们获取象征身份的商品主要在于其象征价值而非其实用价值，而那些希望以此来希望被看作上流社会阶层的个人由于无力承担奢侈品的价格只有去购买山寨品，不考虑其伦理因素[15].为进一步支持此论据，Wilcoxetal.(2009)指出那些更加偏好山寨品以彰显其社会地位的消费者对山寨品持积极态度，因为这些商品与真正的奢侈品具有极高的相似性[17]。因此，与Weeetal.(1995)与Commuri（2009)观点一致，消费者山寨奢侈品消费取决于其原奢侈品所创造的社会形象，因此提出下面的假设：H1：炫耀性正向影响消费者对山寨奢侈品的消费。根据Lascu&Zinkhan（1999），对其他人影响在同流者形成产品选择决策过程中发挥着重大作用，作为儒教主义的一部分，同流者是中国最重要社会因素的一部分，影响个体和社会行为[18]。中国文化强化了对个人社会行为水平，因此强化了对个人行为的社会影响。国内奢侈品牌的社会必要性远大于私人产品的必要性。除了质量因素，一些研究者指出消费者渴望奢侈品牌是因为其能达到社会目标[16]。这种现象代表了攀比效应，希望跟随名人群体和权威群体。Veblen（1982）也指出试图跟随其他人的消费者也会购买同样的商品，同样消费山寨品也可以使个人具有调节的社会功能：回报这些消费者以某种社会接受[17]。我们因此假设如下：H2:社会从众性正向影响消费者山寨品消费。根据Ho（1976）的说法，面子涉及到一个积极的自我形象，要么通过自我品质获得，或者源自凭借努力而来的财富、社会关系以及权力[20]。由于面子有助于自我定义，因此在集体主义文化背景下是更为显著的[21]。保持和提高面子在社会互动中被视为一个重要的目标，因此在中国成为奢侈品消费的一个重要驱动力量。Shocker,Bayus&Kim（2004）研究表明奢侈品与山寨品都有同样的表现那么消费者会感知二者具有同样的质量[22]。基于定性研究，似乎证明了消费者购买山寨奢侈品行为是获得面子的一种有效的途径，真正奢侈品消费者可能也有高水平的面子意识。差别在于真正的奢侈品消费者具有经济实力而山寨品消费者没有。因此鉴于以上分析，我们提出下面假设：H3：对面子的考虑正向影响了消费者的山寨奢侈品消费。2.5个人因素Hirschman&Holbrook,（1982）把享乐性消费定义为涉及产品使用体验的多感官的、虚幻的、情感的方面消费行为因素[23]。Snelletal,（1995)检验了在消费者自发且强烈的享乐体验形式中的自我快乐导向观念[24]。Dube&LeBel,（2001）,区分了自我导向快乐与他人导向快乐，尽管这两种快乐都源自享乐体验，但是一个是个人化的另一个是社会化的[25]。在分析奢侈品消费行为的模型中，Vigneron&Johnson,（1999）假定具有强烈自我导向的消费者可能从奢侈品中寻求自我导向快乐，所以其购买目的几乎很少考虑别人的想法，他们不易受到人际影响[15]。Tsai,（2005）用实证方法建立了奢侈品消费个人导向模型（PO-LBC）,证实假定的自我导向快乐与奢侈品消费的个人导向是正相关的，一些山寨品研究发现出现的快乐与乐趣也是奢侈品消费过程中的一个重要方面[22，26，27].然而，尽管山寨品与奢侈品消费都体现了情感的满足，但是二者还是有区别的：山寨品除了产品的非法因素外更难以达到自我满足。作为一件具体的产品，山寨品的非法本质给消费者提供了一个有趣的体验，