基于企业社会责任视角的零售公司品牌权益驱动模型研究

1基于企业社会责任视角的零售公司品牌权益驱动模型研究沈鹏熠（华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013）摘要：文章从企业社会责任视角构建了零售公司品牌权益驱动模型，并以消费者为调查样本，采用结构方法模型法进行实证分析。研究表明，零售公司品牌权益由零售公司品牌质量、品牌信任、品牌认知、品牌关系和品牌忠诚构成，它们之间呈现出有次序的因果联系。零售企业社会责任行为对零售公司品牌权益产生了重要的前置驱动作用，其中，经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任分别通过零售公司品牌质量或品牌信任对零售公司品牌认知、品牌关系和品牌忠诚产生积极影响。关键词：企业社会责任；零售公司品牌权益；驱动模型ResearchontheDrivingModelofRetailCompanyBrandEquityBasedonthePerspectiveofCorporateSocialResponsibilitySHENPeng-yi(CollegeofEconomicsandManagement,EastChinaJiaotongUniversity,Nanchang330013,China)Abstract:Thispaperbuildsadrivingmodelofretailcompanybrandequityfromtheperspectiveofcorporatesocialresponsibility,andusetheconsumersassamples,andtestempiricallythemodelbyapplyingthestructuralequationmodelingmethod.Theresultsshowthatretailcompanybrandequityconsistsofretailcompanybrandquality,brandtrust,brandawareness,brandrelationshipandbrandloyalty,andtherearesomecausallinksamongthesedimensions.Inaddition,Retailcorporatesocialresponsibilitybehaviorplaysasignificantdrivingroleinthebuildingofretailcompanybrandequity.Thereinto,economicalresponsibility,environmentalresponsibility,consumerresponsibility,employeeresponsibility,legalresponsibilityandcharitableresponsibilitypositivelyimpactretailcompanybrandawareness,brandrelationshipandbrandloyaltythroughretailcompanybrandqualityorbrandtrust.Keywords:corporatesocialresponsibility;retailcompanybrandequity;drivingmodel一、引言随着服务业的快速增长，20世纪90年代中期以来，“公司品牌”术语开始被广泛地使用。公司品牌自产生以来一直与零售业有着密切关系，一些零售商如沃尔玛、家乐福，采用公司品牌化战略，均取得了成功并实现了品牌权益的巨大增值。随着零售市场竞争加剧，为了维持和改善零售公司绩效，实现零售公司品牌权益的价值增值已变得非常重要。我国零售业自1992年成为对外开放领域后，特别是2004年12月11日我国零售业全面对外开放，引发了跨国零售公司的扩张浪潮。相比跨国零售巨头，本土零售公司品牌化能力及其品牌权益建设水平还有待提升。构建品牌权益是零售公司面临的一项重要战略议题，能为零售公司带来长期的、差异化的竞争优势。然而，学界关于零售公司品牌权益驱动因素的研究却不系统和清晰，有限的研究也仅限于探讨商店形象属性、顾客满意等因素对零售公司品牌权益的影响机理。随着一系列社会问题的出现，消费者对零售公司承担社会责任的期望日益高涨，零售公司仅以具有竞争力的价格、质量和服务取悦消费者远远不够，因此现在很多零售公司开始关注社会问题，将企业社会责任和具体的营销活动相结合，力争在公众中树立良好的品牌形象。零售公司承担社会责任具有积极的社会意义，必将成为零售公司品牌建设的重要内容，不但可以丰富零售公司品牌的内涵，而且是零售公司提升品牌权益的有效途径。企业要进行品牌提升获得可持续的核心竞争力，首先要明确企业的经营行为必须对收稿日期：2011-06-05基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目（GL1112）；山东省自然科学基金项目（Y2008H29）作者简介：沈鹏熠（1980-），男，湖南临湘人，讲师，博士，主要从事市场营销和零售管理研究。2社会负责。然后，还要自觉地把企业社会责任纳入到企业战略规划乃至日常营销管理活动中，实现品牌权益的持续增值。一些知名的跨国企业在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，提升品牌影响力和价值。随着企业社会责任的研究和实践不断深入，国外学者开始将企业社会责任问题引入到了零售领域，分析社会责任建设对于零售企业的重要作用[1]。研究的领域主要集中在零售企业社会责任的内涵、动因和营销沟通策略、零售企业社会责任的支持体系和评价指标体系等方面。关于零售企业社会责任行为影响效应研究并不清晰，特别缺乏针对零售商业情境中企业社会责任行为与零售公司品牌权益的关系进行系统探讨。因此，本文将从企业社会责任视角构建零售公司品牌权益驱动模型，并对其内在机理进行实证分析，目的是寻求以企业社会责任行为履行带动零售公司品牌权益价值增值的微观实现路径，从而为零售公司品牌权益运营和管理提供新的视角和思路。二、文献回顾和研究假设1.零售企业社会责任自企业社会责任概念出现以来，许多学者对其进行了探讨，但并没形成一致观点。Carroll将企业社会责任划分为法律责任、经济责任、伦理责任和慈善责任四个层次[2]。吕英和王正斌将企业社会责任分为对员工的责任、对顾客的责任和对环境的责任三个方面。[3]金立印将企业社会责任分为回馈社会的慈善活动、赞助社会公益事业、保护消费者权益、保护环境和履行经济方面的责任五个方面[4]。近年来，随着社会责任理论引入零售领域，学界开始对零售企业社会责任的内涵和构成进行分析。零售企业社会责任是指零售业的生存目标不仅仅是最大限度的为股东盈利，还应当考虑到股东利益之外的其他利益相关者的利益，包括员工、消费者、债券人、社会公众、环境等内容[5]。Wagner等将零售企业社会责任内涵概括为零售企业对社会的责任、对雇员的责任、对顾客的责任和对所有者的责任四大方面[6]。刘文纲等构建了由经济责任、法律责任、环境责任、文化伦理责任和社会公益责任组成的我国零售行业企业社会责任评价指标体系[7]。基于上述研究成果，本文将零售企业社会责任划分为经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任。由于所有责任类型均涵盖了对伦理道德的要求，因此，没有将伦理责任作为一个单一的零售企业责任维度进行分析。经济责任是指零售企业作为承担社会责任的企业法人，应当尽量通过向市场提供既有较高道德价值又能带来较高经济效益行为的零售产品和服务来满足市场需求，从而追求自身的利润最大化和社会福利最大化，也为承担更高层次的社会责任奠定基础。环境责任是指零售企业应竖立环保意识，并将环保理念自觉地运用于企业经营的各个方面，实施绿色营销，保护自然环境。消费者责任是指零售企业的经营活动应充分考虑消费者的利益满足，为消费者提供好的零售产品和服务。员工责任是指零售企业应强化对员工的人性关爱，保护员工的权益，注重员工的成长，造就员工忠诚。法律责任是指零售企业在经营过程中要遵守经济法律秩序，诚实守信、合法经营和公平竞争。慈善责任是指零售企业应参与社会公益、慈善捐赠活动，做到得之于社会，回报于社会。2.零售公司品牌权益零售公司品牌权益是与商店品牌及其名称和符号相联系的资产和负债的集合，它增加或减少消费者对商店品牌的感知价值[8]。现有文献主要从顾客视角对零售公司品牌权益进行测量。其中，Pappu等的研究证实，零售公司品牌权益由零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚四维度构成[9]。Haelsig等运用消费者商店态度量表对零售公司品牌权益进行测量，发现喜爱、差异化、诚信、推荐意愿、承诺构成了其重要测量内容[10]。目前，关于零售公司品牌权益的结构及测量并没形成清晰认知，有待进一步丰富。在产品和服务品牌权益领域，诸如品牌态度、品牌信任、品牌关系、品牌认同、品牌形象、品牌忠诚、品牌偏好、品牌共鸣等都曾被视为品牌权益的重要维度。因此，本文基于上述文献，将零售公司品牌权益维度重新分为零售公司品牌质量、品牌信任、品牌认知、品牌关系和品牌忠诚五个方面，并实证分析该维度3体系的适应性及其内在关联。3.企业社会责任与零售公司品牌权益的关系开展社会性营销活动是企业获得核心竞争力的重要手段，也是企业塑造品牌权益的重要途径[11]。企业社会责任活动和品牌建设之间有积极联系。Brown和Dacin的研究发现积极的企业社会责任活动记录有助于消费者对品牌做出良好的评估[12]。其中，消费者对品牌质量的感知会受到其对企业社会责任行为感知的影响。感知质量是指消费者按自己的产品使用目的和需求状况，综合分析市场上的相关信息，对一种产品或服务所作的抽象的、主观的评价。根据线索利用理论，消费者会利用一些线索作为判断产品或服务质量的工具和依据，这些线索会影响到消费者对零售公司品牌质量的主观感知。从理论上来说，企业社会责任行为也属于线索的一种类型，因此，消费者会根据企业社会责任行为这种线索而形成对零售公司品牌质量的感知。周延风等的研究表明，企业保护环境和善待员工的社会责任行为对消费者感知质量有明显的正向影响[13]。因此，为了更深入探讨不同企业社会责任类型与零售公司品牌质量的关系，本文提出如下假设：H1:零售企业经济责任水平对零售公司品牌质量感知有积极影响H2:零售企业环境责任履行程度对零售公司品牌质量感知有积极影响H3:零售企业对消费者责任的履行程度积极影响零售公司品牌质量感知H4:零售企业对员工责任的履行程度积极影响零售公司品牌质量感知H5:零售企业法律责任水平对零售公司品牌质量感知有积极影响H6:零售企业慈善责任履行程度积极影响零售公司品牌质量感知企业社会性营销可建立品牌的可信性，一个企业乐于在公司社会营销上投资，消费者就会感到企业是关心公众的，就越信任它[14]。信任是可以测量和解释一个公司采用的企业社会责任策略成功与否的关键中介变量。企业社会责任活动暗示了零售商是值得信任的，这些活动提供了消费者信任零售公司的依据[15]。品牌必须与利益相关者建立一种长期、稳定的互动关系，这种关系的基础来源于品牌与利益相关者的沟通是诚实、可信的，品牌与利益相关者的每一次亲密接触都负有社会责任[16]。另外，由于晕轮效应的存在，消费者对零售企业社会责任行为的判断和感知，会转移到其对零售公司品牌的信任上来。因此，本文提出如下假设：H7:零售企业经济责任水平对零售公司品牌信任有积极影响H8:零售企业环境责任履行程度对零售公司品牌信任有积极影响H9:零售企业对消费者责任的履行程度积极影响零售公司品牌信任H10:零售企业对员工责任的履行程度积极影响零售公司品牌信任H11:零售企业法律责任水平对零售公司品牌信任有积极影响H12:零售企业慈善责任履行程度积极影响零售公司品牌信任消费者的感知质量越高，越倾向于对零售公司品牌做出积极反应。Sweeney等以零售业电器购买为例的实证研究，验证了顾客感知的产品质量会促进其购买意愿[17]。在零售公司社会责任活动履行过程中，消费者对零售公司品牌质量感知