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2第二章荔湖城针对的客户1、新广州人定义2、目标客户定义3、目标客户描述4、目标客户洞察新广州人定义新广州人，顾名思义，他们既与传统的广州人在思想观念、消费习惯、生活喜好等方面有所不同，但同时也继承了广州固有的、传统的地域生活特色。他们可以是广州本土人，也可以是广州生活的非本土人。新广州人，是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着广州这个大环境而展开，而思想层面及物质享受层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。3新广州人定义从地域上来讲，他们是4广州本土原居民非广州本土原居民，但在中国户籍制度的标准下已成为、或即将成为广州人的群体从思想形态方面来讲，他们是容易接受新生事物、现代观念的广州本土中青年一代融合了广州传统文化及现代生活理念，乐于追求、接受生活质素提升的、充满生活情趣的现代新移民。落实到荔湖城项目，可把以下人群称之为—新广州人广州传统城区周边地域（包括新塘、开发区等地）的原居民广州传统城区周边地域（包括新塘、开发区等地）工作、生活并努力逐步融入本土生活的外来人员在广州市东部区域工作、有良好教育及工作的广州年轻一代（包括广州传统本土居民及新移民家庭的后代）目标客户定义目标客户定义：开发区/新塘中高层次的消费群5界定原则项目区域：锁定项目周边紧邻区域：开发区和新塘2/8法则：少数客户属于意见领袖，会引领主流消费方向，成为项目消费的风向标眼光比现实高点：重点锁定开发区中高层消费群。因为新塘目标消费群（私人老板、公务员）与开发区客户相比较，无论环境背景、工作生活形态、还是意识形态已较接近，而且对项目的接受度高于开发区客户，即如果在推广过程中能成功打动开发区客户，新塘客户也已在囊中目标客户描述－走进他们我们要找一群什么样的人：张生：开发区一家知名外资企业担任研发中心首席技术主管，负责该企业在中国的产品研发工作。6张先生40岁（高级技术人员）张先生的职业生涯可谓一帆风顺。在美国西北大学留学归国之后，他就进入了这家世界500强之一的知名企业。从研究员到项目经理，再到研发主管，张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通大众的生活。主管技术开发工作，张先生思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。张先生的家里收藏了许多民间工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。”张先生笑着说。张先生喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。每年的年假，他都会带上妻子到国外旅游。巴厘岛润泽风情，夏威夷海风，瑞士琉森湖畔还有阿尔卑斯山的森林鸟语，都是张先生最喜欢的。“在城市呆久了，总想回到纯粹的自然里面去。”张先生几年前在天河买了一栋别墅。“太远，交通真的不方便。而且，生态环境不是很好。”这已经是张先生第三次置业了。“未来几年？嗯，还会考虑再次置业的。这一次希望交通能够更方便一点，自然生态环境最重要！”用张先生自己的话来说就是，生活如果可以简单，为什么不呢？目标客户描述－走进他们7概括提炼工作积极/心态放松务实/平和生活简单，两点一线/意义挺大，影响不小简单/不平凡国际背景，视野开阔/根在中国，道家思想国际/本土大工业机械生产/东方工艺品收藏现代/东方；科技/人文人事关系复杂/简单自己的圈子→爱好、情趣；身份的象征工作辛劳/向往娱乐休闲健康的生活方式→身心的放松★居住追求自然的环境健康的居住→身心的放松微观认识（显微镜）张先生40岁（高级技术人员）目标客户描述－认识他们8整体认识（望远镜）基础形态年龄结构：一群60—70年代出生的中青年，以30-45岁中青年为主，呈年轻化趋势职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主→延展到政府公务员﹑高知群体﹑文化产业者﹑私营业主；经济基础：状况良好，可使用储蓄在30万元以上，有相对持续稳定的收入来源；财富普遍非继承所得（“勤劳”致富）文化层次：受过良好教育，外出机会多，甚多拥有留学经历；具备一定阅历，视野开阔置业状况：二次或多次置业生活形态生活：丰富，严谨的工作＋个人的爱好知识：尊重知识、学以致用－创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”＋“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费娱乐：健康的方式，如健身、旅游基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态目标客户描述－认识他们9意识形态人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识价值观：中西合璧，拿来主义；尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机遇意识形态：理性：务实，所谓的“抵不抵”（广东话-值不值）；低调，些许的“从众”包容：温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人进取：勤劳、主动；地位身份精明：强烈的投资意识、成本观念整体认识（望远镜）基本形态年龄职业收入工作消费生活生活形态人生观梦想价值观心理形态目标客户提炼——认识他们他们是今天这个时代的社会中坚；他们是各个领域的技术/管理骨干；是知本+资本的融合体，而知识又是他们获得财富、地位、认同与尊重的手段。——作为今天这个时代发展的产业化映像，可以把他们符号化地定义：知本灰蓝——可以用一组词来概括他们的行为特征：现代、国际、科学、自然、人文10目标客户提炼——认识他们11知本灰蓝是一张标签它是知本中产商务服装的专业颜色；他们穿灰色行政套装，拎笔记本电脑，脸上略带自信而又矜持的微笑，以“一切尽在掌握”的姿态出入于办公楼、厂房间、候机厅、商务会所、星级酒店……知本灰蓝是一张名片–它代表了社会大众对知本中产的普遍印象；–作为城市中产阶级，灰色的内敛，喜欢蓝色的深邃，已成为时代的代言人知本灰蓝是一个精神符号它代表了社会大众对知本中产的普遍认可；–作为城市中产阶级，它象征着积极进取的精神、融汇中西的职业能力，已成为时代的标竿目标客户洞察——理解他们洞察思路12注：•以目标客户对于地产项目的朴素认识点为线索，分析客户需求•根据两次深访结果：2006.5月客户深访数据统计（人群样本90％在开发区和新塘工作）；2005.4－6月客户深访数据统计•根据周边楼盘市场调研客户需求需求分析区位规划环境户型营销点启示配套目标客户洞察——区位13“觉得南面的区域（番禺）挺好，更成熟了，开发商也让我们放心”——图的是市场印象，容易被发展更成熟、名气更大的板块和知名开发商的楼盘吸引，尤其投资、度假。（从众心理）——提示：做大板块市场，树立板块品牌口碑；营销策略需要强化占位，迅速引爆、占领市场（诉求点：都市化）“我在东部工作，他也多在这边谈生意，方便下来，就近买房了，难为他（广州人）与城里的友见面少了”——图的是便利，考虑生活的成本，甚至可以作出局部的牺牲；（务实）——提示：关注社区建设（包括交往圈子），拉近心理距离（诉求点：人文的社区）“新新公路真是个问题，石子满地”；“交通是瓶颈”——图的是安全、舒适（基本需求）——提示：新新公路是连接项目与周边的主要干道，包装和形象展示很重要（诉求点：利好的市政政策、前景挖掘）注：•根据2006.5月客户深访数据统计（人群样本90％在开发区和新塘工作，60%是开发区企业和公务员）：100％对项目周边的路况不满；75％担心路上的安全问题和堵车；65％对项目北面的石场存在心理抗性。•根据2005.4－6月客户深访数据统计，心理距离和交通是较大的潜在置业障碍；开发区高层会选择档次高、环境好、配套齐、治安好的名盘。目标客户洞察——规划“（规划理念）这么好的想法，我有兴趣”——良好的教育和工作背景，经常与外界国际文化接触，有一定的鉴赏力、想象力，求知的一群人——提示：引导居住新消费价值观－科教普及般告诉他们，什么是好房子、好规划“社区的安全更需要到位”——图的是放心、安全（基本需求－安全）——提示：考虑到项目A区的开放式规划，对社区管理、物业管理及形象展示提出更高要求（诉求点：严谨科学的管理、人性的全民安防）“不喜欢做“开荒牛”，住在工地里”——图的是居住舒适（基本需求－舒适）——提示：项目展示区、后续开发的形象维护（诉求点：科学的开发管理）14注：根据2006.5月客户深访数据统计，65％认为项目所处的新塘区域治安不好——位居负面看法的首位目标客户洞察——环境“喜欢更多的自然环境”——特色价值（自然）——提示：最大化挖掘项目资源优势（诉求点：自然的资源、放松的心境）“身边或有亲友住的社区重点考虑，大社区则更好”——喜欢择邻而居（从众）——提示：关注社区建设，打造新（心）“家”园——如社区的果园、体育公园，均为业主间的互动、沟通提供场所（诉求点：人文的大社区）“买家/邻居素质好，有点（人文）环境”——软环境，新价值（身份、心理）——提示：针对目标人群高素质，结合配套建设，大力宣传（诉求点：人文的居住软环境）15注：根据2006.5月和2005.4－6月客户深访数据统计，自然环境是最吸引客户的地方目标客户洞察——户型“房子要大、房间要多”——朴素的居住概念（务实）——提示：市场定位－产品的准确对接，即户型内部功能与舒适的居住指标的兼顾——如三叠院，165－200，普遍4－5房，2－3厅（诉求点：科学的开发方法；现代的产品设计）“窗户多些，采光通风都好”——朴素的居住概念务实——提示：产品创新，如三叠院，户户大面宽，同时利用山势，景观面大（诉求点：科学的产品设计）“休闲空间大”；“宁静、更多的自我空间”——非物质需求（个性）——提示：产品创新；如三叠院户户大花园或露台（诉求点：人文－人性化的设计）16•户型：以1期主力户型三叠院为代表，体现科学设计目标客户洞察——户型“内部装修个性化，倾向希望自己设计”——自我主张，自我实现（个性）——提示：结合不同物业市场定位，如三叠院的低层多功能空间；别墅大毛坯交楼；多层入户花园（诉求点：人性化设计）“挺喜欢简单大方的设计”；“不要克隆的”——与时俱进的审美需求（“简单＝品味”）——提示：如三叠院立面，别墅造型（诉求点：现代的设计）“考虑地再细致些”－精细、追求（人性化设计，细节的关怀）提示：“上帝在细节里”如三叠院遮阳板，集美观（外观）、舒适（遮阳）、实用（强调私密性）于一体（诉求点：科学的设计）“成本我很清楚”－精明提示：产品说服力，实在为先——实践：精装修用材和所选设备的考究；（诉求点：用心的设计，从客户角度考虑，物有所值）17目标客户洞察——配套学校、超市要“规范化”；饮食、娱乐要“市区化”“当然优秀的师资是关键”“要有新鲜的蔬菜和生活品供应”“每周会打1－2场的羽毛球或网球”——图的是便利，考虑生活的便捷现代城市人的生活——提示：关注配套的建设与完善（补充深访）诉求点：现代化、都市化、品牌化18注：•根据2006.5月客户深访数据统计•现状：65％认为开发区配套不完善（生活、娱乐）；40％认为公交不方便•配套需求：交通、教育、娱乐占前三位，分别是95％、90％、88％。•开发区客户超过50%钟情健身运动，网球、高尔夫、羽毛球都是比较多被访者选择的消遣；另接近40%在长假期会有长途旅行的计划（部分会选择出国旅行）目标客户洞察——现实19满意方面不满意方面解析概况成熟大社区先天优势，市场区域内无对手身份档次高，能体现身份、地位买家素质不高新塘部分客户的素质局限形象认知发展商知名度高，有实力，可信赖整个楼盘（形象）象暴发户－消费习惯？缺乏现代感品味一般物业物业管理好社区大，维护需再用心受规模限制，但客户依然挑剔交通交通方