基于客户价值理论的客户评价系统的研究及应用

基于客户价值理论的客户评价系统的研究及应用吉应城2008-7-7摘要：本文基于客户价值理论搭建了对卷烟零售户评价的指标体系，借助于科学的计算方法创造性的将其应用于DNA双螺旋模型中，并借助于软件平台的开发，最终实现对卷烟零售户的多角度聚类评价和服务管理。该理论和模型在宝鸡烟草分公司开发的客户评价系统中得到了成功的应用。引言从经济学关于市场结构理论角度分析，烟草行业的管理模式使卷烟市场具有垄断与竞争的双重性特点。当前卷烟市场发生了深刻的变化，市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。与以往相比，今天的卷烟零售业户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品，也可以方便地透过电视、网络等新的信息渠道找到自己感兴趣的产品。他们的消费方式由被动接受变为主动选择，这一变化要求烟草企业必须接受这样一个事实：即业户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与能力，业户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境，对烟草商流企业而言既是机遇也是挑战。企业如何实现对销售渠道与服务的集成、统一管理，就需要有一套相对完整的客户关系管理的理论体系与技术实现手段。而要以市场为导向，实现“以客户为中心”的客户关系管理理念，就必须建立一套比较全面的客户价值评价指标体系，并在客户价值评价的基础上确定企业的客户组合，这对企业来说具有重要的指导意义。1.客户价值的评价1.1客户价值理论一般而言，客户价值应该包括两方面的价值：一是客户对于供应商的价值，二是供应商为客户所提供的价值。前者是指从供应商角度出发，根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业创造出的价值。它是企业进行客户细分的重要标准。后者是指从客户角度出发，对于供应商提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值，这一价值在营销学中通常成为让渡价值或顾客识别价值。企业在评价客户有价值与否时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是依据其对该客户未来潜在价值的预测判断。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。客户长期潜在价值关系到企业的长远利润与科学发展、持续发展，直接影响到企业在剩余生命周期上对该客户价值的主观感受和评判，是影响企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。因此，客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。1.2客户价值评价指标的选取当前价值可以从直接和间接两个角度分别考虑。从直接计算角度，就是要计算在评价阶段内客户实际产生的净利润大小，这一计算过程是在ABC成本分析的基础上进行盈利核算，陈明亮对这一过程进行了探讨。但是，上述盈利分析是一个复杂的计算过程，理论上可行，实践上却难以操作。因此，本研究提出从利润、销量和服务成本三个方面来间接描述客户当前价值，进而结合烟草商业企业对客户评价管理的具体要求，将这三个间接变量细化为9个可操作的指标。客户潜在价值也可以从直接和间接两个方面得到。从直接计算的角度，客户潜在价值为客户在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小。从间接角度考虑，客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚度和信任度等，能在一定程度上预测客户今后一段时间内潜在价值的变化。在这些关系特征变量中，最有说服力的是忠诚度和信任度，客户满意度的预测效果受到质疑。客户忠诚度和信任度的表现常常伴随着潜在价值的同方向的变动，如果该客户当前的忠诚/信任度较高，则可以说，在此后的一段时间内，其货币价值有上升的趋势；反之，则有下降的趋势。因此，本研究基于烟草商业企业对客户价值评价的实际要求选取了5个可操作指标对忠诚度和信任度细化描述。直接计算客户当前价值和潜在价值的运算过程繁杂，依次可以通过随当前价值和潜在价值的间接评测，方便、有效的对客户价值进行评价。1.3客户价值评价指标体系通过上述分析，可以得到客户价值评价指标如图1所示。图1宝鸡烟草分公司客户价值评价指标体系1.4.客户价值评价在客户价值矩阵中的应用利用本研究所提供的客户价值评价体系，企业可以对现有的客户根据其价值进行评价，并据此得到经济型客户分类，区别出不同价值的客户群体，然后根据其价值的大小分配企业资源，保留价值客户，提升潜在价值客户的价值，进一步优化企业的客户资源，引导客户关系的良性发展，达到企业长期价值最大化的目的。按照这一思路来指导企业的实践，可以防止企业为无利客户花费较多的资源，而价值客户却得不到足够的资源，从而使价值客户的满意度下降，流失率增加，竞争对手有空可乘，企业遭受损失。另外，这一思路避免了企业单纯为客户提供满意，而使企业只为能够带来价值的客户提供与之相称的价值。1、客户价值矩阵分类说明及相应的管理方法企业利用客户价值指标体系，获得当前客户的经济型客户细分。客户细分的方法可见图2的客户价值矩阵。图2客户价值矩阵对经济型客户（1）价值客户。处于矩阵中的右上角，该类客户的当前价值和潜在价值均高，是该星级客户的理想状态。一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。这类客户是最有吸引力的一类客户，是公司利润的基石，公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对每个客户设计和实施一对一的客户保持策略，不遗余力地做出各种努力保持住他们。如充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求，进而不仅为他们优先安排货源、定制化产品/服务、提供灵活的支付条件、提供最好的服务咨询，而且为他们提供能为其带来最大增益的全套方案。总而言之，公司必须不断地向他们提供超期望价值，不仅让他们始终坚信公司能为他们创造巨大的价值，而且要让他们认识到双方的关系是一种建立在公平基础上的双赢关系。（2）次价值客户。处于矩阵中的左上角，表明客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营情况，而忽视了隐性的经营。从客户生命周期的角度看，这类客户可能是客户关系已进入稳定期的客户，他们盈利能力比较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是，这类客户对公司十分重要，公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获得回报的黄金季节。因此公司应保证在他们身上足够的精力投入，千方百计地保持这类客户，加强拜访监督检查力度，培育其合作程度。当然要保持住这类客户并非易事，公司必须持续不断地提供多样化的服务，最终使他们成为价值客户群众的一员。（3）潜价值客户。处于矩阵中的右下角，表明客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户的经营能力和守法情况都比较好，在市场竞争中能够循规蹈矩，但是盈利状态不尽如人意，还有一定的提升空间。例如一个经营比较规范，但目前只有较小的进货份额及利润的客户就属于这一类。从客户生命周期的角度看，这类客户与公司的关系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，双方没有建立足够的信任和交互依赖关系。如果改善与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润。对这类客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系。如通过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息、优质服务甚至个性化解决方案等，提高客户自身的盈利空间，让客户持续满意，并形成对公司的高度信任，从而促进其成为价值客户。（4）低价值客户。处于矩阵中的左下角，该类客户的两类指标都处于比较低的水平，在该星级中处于劣势，如不努力改进，则有被淘汰到下一星级的可能。这是最没有吸引力的一类客户，对这类客户，有两条改进的路径，公司应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户后者前价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。2、两种价值提升路径及相应的转化措施客户关系的理性发展，一方面要维系现已建立的与价值客户之间良好的知识交换关系，另一方面要促使客户关系的提升发展，使低价值客户向潜价值客户、次价值客户、甚至向价值客户的方向转变，潜价值客户和次价值客户向价值客户转变。第一条提升途径：低价值客户——次价值客户——价值客户对于客户价值矩阵中处于低价值区域的客户，要想向价值客户转化，首先把重点放在提高显性价值上，即提高条均价、市场份额和改善经营结构，三方面可以齐头并进，不断开发新的市场，并在原有的经营层次上逐步提高，在当前价值得到较明显的改善后，再把关注点转移到客户的潜在价值方面，着重加强客户合作度的培养，客户经营能力和守法情况的检查，进而使得客户转化为价值客户。第二条提升途径：低价值客户——潜价值客户——价值客户对于客户价值矩阵中处于低价值区域的客户，要想向价值客户转化，首先把重点放在提高客户的隐性价值上，狠抓客户的经营能力，对客户进行大力度的培训，并严格其执法情况，提高客户的合作度，在这些方面使得客户与企业之间达成默契，此时，客户已经具备良好的经营素质，能够在无监督的情况下守法经营，即已经转化为潜价值客户。在这样的情况下，再强化客户的盈利能力，逐步优化经营结构，加大中高档次卷烟的推广力度，采用各种促销手段和并销策略，提高市场占有率，最终使客户转化为价值客户，再不断的向上一层次提升。2.客户价值评价的DNA双螺旋模型在本研究中，结合烟草商业企业的实际情况和国家规范的要求，按照客户评价指标体系，将卷烟零售户按照五个等级划分，从高到低依次为五星级客户、四星级客户、三星级客户、二星级客户和一星级客户。为了便于图例表述，可以借鉴生物学中DNA分子的平面结构模型图。考虑到在客户评价和管理中要将客户分类管理，然后对不同层级的客户相应的制订管理决策和采取管理措施，通过对客户的管理使其向高一层级转化，在转化过程中不仅要考虑客户当前价值的提升，更要关心其潜在价值的提高。两种价值链的不断交替盘旋上升的过程很像DNA的螺旋图，而且通过企业的不断创新和不懈努力，这种价值提升空间将会无限延续下去，如图3所示。根据客户属性的分类标准，对于不同属性组合下的客户群，在系统界面中DNA模型将作为最终分类和评价模型出现。结合烟草商业企业现有客户评价分类标准，按照确定的客户评价指标和相应的权重（可由AHP和德尔菲法得到），将客户群分为五类，定为不同的星级。图3客户评价分类的DNA双螺旋模型3.客户价值评价在软件平台中的应用3.1基于数据包络分析法的客户价值计算客户评价的核心问题.就是如何利用众多的评价指标，在庞大的海量数据库中进行比较分析，从而对所有卷烟零售户进行分析，采取相应的营销和服务策略。同时，在分析中，需要考虑不同利益者的偏好选择问题。可以看出，在对于多指标大数据量的分析中，基于约束偏好锥的数据包络分析（DEA）法是具有很强的优势和有效性的。这一方法的核心思想就是在不同评价指标的约束下，对客户进行科学的排序和评价。因此，在此次研发中应用偏好约束锥DEA模型来解决客户的评价问题，既兼有一般DEA模型的特点，又能够反映决策者的偏好，具有较好的鲁棒性，它可以将决策者对样本指标的偏好施加到样本特征数据中，从而在判别分析中实现主观与客观有机的结合。3.2功能构成框图根据对客户价值评价结果，可以对其进行相应的管理和服务。借助于软件平台的开发，可以实现客户信息管理、客户星级评定与管理、客户价值评定与管理、客户差异化服务管理和其他附加功能等的操作和管理，如图4所示。图4客户评价系统的功能构成其中，每部分的信息管理功能用于对与客户相关的信息进行规范化管理，为相应的分析功能提供数据来源；分析功能用于对客户的各种购销行为相关的信息进行分析，为相关部门提供决策支持信息。信息管理基本功能包括建立、增加、删除、修改、查询、打印等功能，具体使用时，不同部门的使用权限可能不一样。分析功能主要包括分析目的和分析内容（方法），并将最终统计分析结果，用表格和图形等形式来展示，并提供打印和保存（如保存到EXCELL文件）功能。另外，客户信息管理部分是各部分分析功能共同的信息基础，而星级评定与管理只为高层管理和营销中心提供信息基础，客户价值评定与管理为营销中心和各区县营业部分析提供信息基础，客户差异化服务管理主要是针对各客户经理分析提供信息基础，其他附加功能可为相关部门或人员的分析需求提供信息基础。各部分分析的结果信息根据实际需要提供给相关部门或系统使用。4.客户价值