基于旅游者感知的旅游目的地形象研究

期末考试论文题目：基于旅游者感知的旅游目的地形象研究—-以磁器口为例学院：地理与旅游学院专业：2010级旅游管理（旅游策划）姓名：钟晓敏学号：20100515473指导教师：母泽亮2012年12月12日Basedontourists'perceptionoftourismdestinationimageresearch----casestudyinCiqikouChongqingNormalUniversityInstituteoftourismgeographyandTourismManagement(Planning)2010gradezhongxiaomin20100515473Abstract:Withthehighdevelopmentofsocialmaterialculture,people'slivingstandardhasbeenimprovedobviously,tourismindustrywiththeobtainedtheremarkableriseanddevelopment.Ingraduallyintotheleisuretimeatthesametime,thetourismdestinationchoiceisnolongerasingleblind,butaccordingtotheirownpreferencesandtourismdestinationimagecharactertoselecttravel.Sothetouriststhemselvesperceiveandtourismdestinationimageintheabsoluteimpactontouristondestinationchoice.InCiqikouasanexample,throughtoCiqikoupassengersthroughquestionnaireandoraladvice,tostudytouristsonCiqikouperceptionoftheimage,thustoCiqikouimagewasestablished.Keywords:TouristperceptionTourismdestinationimageCiqikou基于旅游者感知的旅游目的地形象研究——以磁器口为例重庆师范大学地理与旅游学院旅游管理（策划）2010级钟晓敏20100515473摘要：随着社会物质文化的高度发展，人们的生活水平得到了明显的提高，旅游业业随着得到了显著的兴起和发展。在逐步进入休闲时代的同时，旅游者对旅游目的的的选择不再是单一盲目的，而是根据自身喜好以及旅游目的地的形象个性来选择出行的。所以旅游者自身感知和旅游目的地的形象在绝对程度上影响者旅游者对旅游目的地的选择。本文以磁器口为例，通过对磁器口的旅客们进行问卷调查以及口头咨询，来研究旅游者对磁器口的形象感知，从而对磁器口的形象进行初步确立。关键词：旅游者感知；旅游目的地形象；磁器口一、关于旅游者感知的旅游地形象文献综述近些年来,我国旅游学者在吸取了国外学者研究成果的基础上,拓展了理论领域的界线,在旅游地形象的概念、内涵和旅游地形象策划方面做了大量的实证研究工作,取得了实质性进展。著名地学家陈传康先生在旅游地形象设计的实践中,大力提倡抓住地方文脉进行DI(DistinctionImage)的导入,并将企业形象识别理念(CIS)引入了旅游地的形象策划中;张安等人则提出了DI设计的内容、方法和旅游地形象评价指标体系,提出DI设计是一项包含多学科、多阶段的系统工程;屈海林、聂献忠、李蕾蕾等人则分别以香港、上海等城市为例探讨了都市旅游形象建设的思路;而王磊等人在对旅游地形象内涵的研究中,提出了发射性目的地形象(PDI)与接受性目的地形象(RDI)的概念,并从旅游主客体的角度探讨了实际发射目的地形象(RPDI)、传播发射性目的地形象(SPDI)、个体化旅游目的地形象(IKDI)、社会化旅游目的地形象(SKDI)的关系。旅游者感知是指旅游者对旅游目的地的“认识、信念和印象”。旅游形象的感知内容包括旅游地的气候、景观、娱乐、运动、饮食、购物、逆行、安全、具名容纳等】【1。旅游者在外出旅游之前,往往会收集各种有关目的地的综合信息,然后根据自己的旅游期望和主观偏好作出对旅游目的地感知形象的比较评价,从而在自己的经济能力范围内进行旅游决策和旅游线路规划。这种对旅游目的地的预期感知和评价便形成了旅游者感觉中的旅游地形象,一般来说,旅游者感觉中的旅游地形象主要体现在对旅游吸引物的独特性和地域文化吸引力的认知水平上。旅游者对旅游目的地的选择过程,实际上是他们在旅游期望、旅游偏好与旅游目的地感知形象间所进行的差异性与同一性的评判过程,王家骏的研究认为,如果旅游目的地感知形象和旅游者的期望与偏好之间差异性越大,选择的可能性越小;而同一性越大,则中选的机率会增大】【2。本为以实地调查为基础，以磁器口游客为研究对象分析了旅游者对旅游目的地的形象感知。调查方法蔡玉方便随机抽样法，调查发放问卷60份，回收有效问卷60份，有效率为100％。在旅游形象泛滥的今天，研究结果对旅游目的地的旅游形象打造、旅游形象推广、旅游形象经营均具有一定的指导性，也能够成为旅游地形象的其他研究提供参考。二、磁器口古镇旅游形象基本情况与分析1.1磁器口古镇概述磁器口古镇地处重庆市沙坪坝区东北部,面积1.18km2,因明清时盛产及转运瓷器得名。磁器口是全国历史文化保护街区,也是中国唯一地处大城市主城区的古镇,交通便利,与重庆各区均有公交车可达(图1)。磁器口始建于宋真宗咸平年间(998~1003年),经历了“白崖场→龙隐场→磁器口→磁器口古镇”4个阶段。因其水陆交通的便利,是长江支流嘉陵江下游的重要码头。时至今日,磁器口镇上的青石路老街、瓦舍祠堂、茶馆川剧、手工作坊、传统习俗风韵犹存,古老依旧。1.2游客对磁器口古镇形象的认知现状自明、清时期以来磁器口古镇名扬巴蜀大地。昔日这里是一个热闹非凡的水陆码头，为嘉陵江下游物资集散地。那经千年不变的浓郁纯朴的古风，令其成为重庆江州古城的缩影和象征。磁器口，以出产瓷器而得名。在1918年地方商绅集资在青草坡创建了新工艺制瓷的“蜀瓷厂”，瓷器质地很好，品种繁多，名声渐大，产品远销省内外。渐渐地“磁器口”名代替了“龙隐镇”。现已发现古窑遗址20余处。古镇磁器口有12条街巷，街道两旁大多是明清风格的建筑，地面由石板铺成，沿街店铺林立。（1）正面形象认知：磁器口做为重庆著名景点之一，在周末或者节假日去磁器口游玩的人络绎不绝。据调查显示，完全赞同磁器口具有特色自然风光的占20%，完全不赞同的为0；完全赞同地方特色工艺品丰富的占21.7%，完全不赞同的为0；完全赞同磁器口历史文化悠久的占45%，完全不赞同的为0，这些表明大多数游客都认为磁器口是一个拥有悠久历史文化，地方特色显著的古镇。（2）负面形象认知：磁器口作为重庆都市旅游飞去不可的胜地，游客众多，来往的车流量大，因而对磁器口内外的交通造成了很大的影响。在节假日或者周末游客众多的的时候，常常会造成交通堵塞，这给许多游客带来很大的困扰。因为人流量大，加上许多游客不自觉爱护环境和古镇内卫生条件有限，大多数游客都认为磁器口的卫生条件有待提高。在磁器口古镇内，旅游开发过度，古镇原始面貌逐渐丧失，很多原始居民开始贩卖旅游商品，商业化严重。这在一定程度上影响游客对古镇形象的感知。1.3面临的问题在调查中，我们跟游客面对面交流。大部分游客认为他们去磁器口的目的就是为了去购物，买一些陈麻花，吃一碗手工酸辣粉是他们去磁器口必做的事情。过度的商业化是磁器口的核心旅游价值受到挑战和消磨。三磁器口古镇游客对古镇形象感知分析2.1调查对象的人口统计学分析调查表明，磁器口古镇的游客以重庆本地居民为主。男女比例为8：7分别是32和28。年龄呈现峰状分布，主要集中在20-40岁，占76.7%。其次是20岁以下，占20%，41-60的占3.3%，60岁以上的为0。从家庭的月平均收入来看，1001-3000的和3001-5000的居多，所占比重一样，都是35%，5001以上的占23.3%，低于1000的占6.7%。从游客学历来看大学本科的居多占46.7%，其次是高中或中专和大专，这两个学历所占比重一样为20%，初中及以下和硕士及以上分别占8.3%和5.0%。从游客职业来看，去磁器口的旅游大多数都是学生，占43.3%，其次为公司职员占26.7%，教师、工人以及服务人员较少，分别占3.3%、6.7%和8.3%，其他的占11.7%。表1人口统计学特征分析表名称类别计数百分比家庭的平均月收入低于100046.7%1001-30002135.0%3001-50002135.0%5001以上1423.3%职业B1626.7%C46.7%D23.3%E2643.3%F58.3%G711.7%学历初中及以下58.3%高中或中专1220.0%大专1220.0%本科2846.7%硕士及其以上35.0%（注：A是公务员，B是公司职员，C是工人，D是教师/教授，E是学生，F是服务人员，G是其他）2.2旅游者感知的磁器口古镇形象一般情况下，旅游者出游前会通过各种渠道了解旅游目的地的相关信息】【3。旅游者对磁器口的形象感知会对旅游者的出游选择行为。磁器口的总体形象告诉旅游者，它是一个具有丰富的旅游资源，自然风光特色，地方工艺品种类繁多，历史文化悠久，建筑独特的旅游休闲购物古镇。调查发现，旅游者去磁器口的动机以享受购物和寻找新鲜感/新事物为主，所占比例均为33.3%，以结交朋友为目的的站6.7%，以为加强对重庆的了解目的的占26.7%。旅游者选择磁器口作为旅游目的地，很大的原因是把磁器口作为购物休闲的场所。其次是因为磁器口在主城区内是一个近距离旅游的休闲娱乐场所，大多数去磁器口的频率都很高，其中曾经去过无数次的占33.3%，2-4次的占26.7，1次的站33.3%，这次是第一次去的占6.7%。图1磁器口旅游者的出游动机（注：A为结交朋友，B为享受购物，C为加强对重庆的了解，D为寻找新鲜感/新事物）三、旅游地形象对回游度的影响分析3.1旅游地形象因子分析对于游客，形象磁器口古镇形象因素大致概括为4个方面，即旅游资源（包括自然风光、地方特色工艺品、历史文化、独特的建筑和旅游商品），基础设施（包括通讯设备、道路交通设施、卫生设施，餐饮设施和住宿设施），环境氛围（放松的气氛、人身安全环境和购物环境）。游客对3个旅游因子13个指标的满意程度惊醒打分，评分标准是用5分制的，1分表示最差，5分表示最好。研究首先统计了13个指标的满意程度。因子满意度（%）1分2分3分4分5分因子1（旅游资源）0.79.325.335.329.4因子2（基础设施）10.420.33420.315因子3（环境氛围）1.18.923.33531.7从旅游形象因子的评分比例可以看出，总体上，旅游者对磁器口旅游资源和环境氛围评分比较高，而在基础设施上的满意度较低。3.2旅游形象因子与旅客的回游度相关分析根据旅游形象因子对游客的吸引力，建立旅游形象吸引力模式来分析不同因袭对游客的吸引程度。据数据显示75%的游客愿意再去磁器口，21.3%的游客表示看情况决定是否再去磁器口，3.3%的游客表示不愿意再去磁器口。表3是否愿意在去磁器口的频率频率百分比有效百分比累积百分比有效愿意4575.075.075.0看情况1321.721.796.7不愿意23.33.3100.0合计60100.0100.0四、磁器口旅游发展建议旅游形象影响游客出游选择,良好的旅游形象能够有效提升游客的满意度、回游度,对旅游目的地的旅游发展起到非常重要的促进作用。基于游客对丽江古城形象的感知和存在的问题,有以下开发建议。4.1高度重视丽江古城的核心旅游价值的保护最能够吸引游客前来磁器口旅游的是这里给旅游者提供了悠闲愉悦的生活环境、极具文化特色的生活氛围、真实的历史文化价值。但是,过度的经济利益追求已经导致磁器口古镇旅游形象吸引力下降,旅游价值降低，