零售业的互联网指标

零售业的互联网指标自从2007年宣布进入互联网零售领域以来，百度便和淘宝一直在暗自较劲。最近，淘宝屏蔽百度用来抓取信息的“蜘蛛”（搜索的爬虫程序），使得两者矛盾激化。现在，百度已经搜索不到淘宝站内的任何信息了。在李彦宏看来，这是因为百度要和淘宝抢地盘，令淘宝做出的反击。但淘宝认为，这是因为百度带来的流量并没有太多价值。在互联网零售领域，流量即资产的时代已经过去了。你如何去考察一家面向全国甚至全世界的零售网站的业绩？它有可能一家实体门店都没有，仅仅靠呼叫中心和网站接单，平效（每平方米销售额）、同店销售额增长（开业至少一年以上的店面销售额变化）等传统零售业约定俗成的指标显然不适合这类企业。看它的流量？也许在强劲的广告刺激后，它的Alexa排名不断飙升，然而网站上停留下来的顾客却寥寥无几。看注册用户数？尽管消费者强忍着不耐烦填完注册信息可喜可贺，但是从注册到选择商品再到订单完成，仍然要履行漫长的流程，每个流程说不定都会流失掉大量潜在的顾客。当然，销售收入、毛利率、净利等，是所有企业最重要的财务指标，互联网零售企业也不例外。然而，当越来越多的“传统零售业＋互联网”的新物种出现时，却并没有一套既适应零售业特征又适应互联网特征的考核指标。实际上，那些优秀的互联网零售企业，却各有一些秘密的考核标准来反映运营状况和业绩。流量的有效性在传统的互联网界，流量散发着资本的金光，那些高流量的网站总是更容易获得投资者的青睐。然而，对于互联网零售企业却并非如此。新东方教育集团旗下的远程教育网站新东方在线曾经于2002年在《读者》杂志上投放过广告，当时是和杂志一起捆绑发行会员卡。“那段时间发出去了400万张卡，网站流量一下子就飙升上去，头半个月有40万人次浏览我们的网站，但是注册的人数却非常少。”新东方教育科技集团信息管理部总监官冲回忆道，在强力推广下，网站的注册率是10%——这个流量注册比放到现在来说也较高，但是实际购买在线教育课程的顾客却少之又少，主要原因是消费者更热衷于面对面听课，而难以接受在线教育课程的消费模式。这也意味着，尽管新东方在线投放了大量的广告费用，换来了爆棚的流量（人气），但是实际收益却并不大。流量的商业价值在于其转换率，仅仅有虚高的流量除了浪费企业的广告和推广费用，并不能为企业带来真正的销售额。在线销售男士服装的厦门斯波帝卡服饰公司对此深有体会。今年3月，处于品牌创立初期的斯波帝卡在公交车、社区网站、淘宝网等投放过百万元级的广告，在淘宝上每日的PV高达6万多，比广告投放前的流量增加了10倍多，但是销售额增长连1倍都不到。尽管提升流量有助于为互联网零售企业带来更多的人气，但是如何将人气转化为实实在在的金钱，则需要提升以下几个和流量休戚相关的指标。一是流量注册比，即一定时期内，网站注册人数占访问量的比例。“我们要让注册流程非常简便，才能令从各个网站吸引过来的消费者，轻松进入下一个购物环节。”Vancl总裁陈年说。Vancl、卓越亚马逊等网站的注册手续非常方便，仅仅是填写邮箱账号、密码等步骤就能开始购物之旅，而真实姓名、地址等繁琐的个人信息，则是在消费者完成购物的流程后填写——下达订单的顾客并不吝于花更多一点时间提交自己的信息，以便让商品准确快速地送到自己手上。事实证明，愉悦的互联网购物体验，有助于提升流量注册比以及相关的一系列指标。在Vancl，流量注册比为10%以上，这是个不小的数字——在过去的3个月内，其用户访问量上升了80%。二是提袋率。在互联网零售业，提袋率是指一定时期内，将商品放入购物车以及加入收藏夹的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。网络销售的提袋率并不能直接反映出企业经营业绩的好坏，因为将商品加入购物车里的消费者并不一定要为它们买单。不过对于互联网零售企业来说，提袋率的作用在于帮助企业分析哪些产品是消费者曾经感兴趣却最终放弃的，哪些产品是令消费者反复观看却又犹豫不决的。企业可以着重分析这些产品的特点——也许只需改进一点点，比如商品外观设计，或者仅仅是改变一下文字描述，放到网站显眼的地方推荐，它们就有可能窜上热销榜。这对传统零售业是可望不可及的——佐丹奴集团CIO侯彤曾经在一个实体店铺做过RFID试点，即在所有的服装上安装RFID条码，用以监测哪些服装是被顾客反复试穿，哪些却根本无人问津。最终因为RFID设备太过昂贵，这个试验并没有推广到全国。三是订单转换率，即一定时期内的订单数占访问量的比例。这是反映流量商业价值最核心的指标，只有当流量转换为订单，企业才能收获真金白银。一些互联网零售企业有可能绝口不提流量注册比、提袋率等指标，订单转换率却是所有企业都关注的数据。在互联网零售领域，很少能有企业的订单转换率在10%以上。但淘宝的订单转换率高达18%以上，因为上淘宝的消费者购物目的明确，淘宝每天的页面浏览量高达3亿，其高达900万的每日客流量，相当于近600个大卖场的每日客流量。四是跳出率，这是指一定时期内，仅仅在首页匆匆“飘”过，便立即离开网站的人数占所有访问量的比例。跳出率越高的网站，意味着流量的无效性也更高。网陆两栖公司佐丹奴网上商城的跳出率通常是14%，这在互联网零售企业中算是低值——佐丹奴的网上消费者中，80%以上对佐丹奴品牌有着忠诚度。前不久佐丹奴网上商城在阿里妈妈做了一周广告，访问量急剧增高，但是跳出率也高达了56%以上。除了和所有企业一样关注PV（PageView）之外，淘宝还非常关注IPV（ItemPageView）。也是很多企业关注的流量指标。后者是反映商品类目关注度的一个指标，比如消费者登录淘宝首页后，是否再进入某些商品类目中，究竟浏览了哪些单个的商品——这为考核每个商品类目的销售业绩提供了数据支持。上述指标并非要证明流量无用论，而是有助于对流量的有效性做出量化的评估。但如何提高流量转换率？你需要找到适合你的顾客，即含金量高的顾客。客户的含金量在传统零售业，企业无法通过POS机分辨哪些消费者具有强劲的购买力，哪些只热衷于便宜货。他们在收银台结完账便如流沙般散去，消费者数据很难获取。为了弥补这个缺陷，现在大量的零售企业都开始发放会员卡，目的就是建立消费者行为模式数据库。而在互联网零售领域，消费人群的含金量则是按照普通网民、注册用户、实名注册用户、经过身份认证的实名注册用户、具有信用体系的认证实名用户这5个层级组成的金字塔结构依次上升的。多数互联网零售企业的顾客位于实名注册用户及以上的层级，抓住这些位于金字塔上部的人群，可以令企业集中精力去维护含金量最高的那部分客户，做到有的放矢。淘宝行为：4类行为占用户时间（点图片放大）当网络联盟、门户广告、社区等途径为零售网站引来人群时，用户在网站上的浏览时间与网站交易量的比率显得尤为重要，这个指标即每笔订单平均浏览时间，这是尼尔森公司推荐的一个衡量互联网零售企业发展潜力的评估指标。在传统零售业，“剪刀型”电梯是百货商场和大型超市留住顾客的小小阴谋，它们总是不能让你顺势到高层，你必须绕过每一层的货架，才能找到上升的入口。而在互联网上，要诱使消费者停留时间更长，除了丰富的产品以外，也需要很多小花招，比如促销、用户评论、社区等。尼尔森公司曾经花费大量的精力去追踪很多网站的用户浏览时间和交易量。在eBay上，用户每浏览8分钟就产生一笔订单，但在美国网上折扣销售商Overstock的网站上，平均每137分钟才生成一笔订单。尼尔森建议投资者投资像Overstock这样暂时落后的企业，因为这类企业每小时的流量所产生的交易一旦提高，企业的收入便会随之增长，而固定成本只会略微上升。实际上，尼尔森的建议不见得明智，Overstock至今还处于亏损状态，因为降低每笔订单的平均浏览时间是一门复杂的学问。关于消费者在网站停留时间，淘宝有一套更为细分的考核方法。淘宝首先将其用户行为分为4类——浏览、互动、购买、销售，这4类行为在网上耗费的时间依次递减。在用户基数最大、耗费时间最多的浏览行为里，淘宝又将之细分为有目的浏览、无序随意浏览、按照网站频道/类目浏览、无目的浏览、搜索等行为，通过这些分类，淘宝借此对消费者行为模式进一步了解。客单价即每个客户平均消费金额，是互联网零售企业对客户价值的另一个考核指标。对于零售网站来说，客单价自然是越高越好。因为每笔订单都会耗费管理成本，如果是销售实物，每笔订单还将耗费物流成本——如果客单价太低，企业将投入更多精力提升订单量，同时也意味着利润空间的降低。客单价与企业销售的商品相关，比如销售衬衫的企业和销售义乌小商品的企业的客单价显然不一样，因此企业在开始选品时，就得考虑客单价的问题。客单价的另外一个参考意义是，如果企业要进入某个互联网零售平台，比如淘宝、易趣、拍拍等交易类网站，参考它们的客单价，可以客观衡量自己的商品是否适合在上面销售。目前淘宝的客单价是280元，淘宝的消费者多会接受这个价格甚至更低的商品。今年4月华伦天奴曾经进驻过淘宝的B2C平台，但是因为客单价在500元以上，价格昂贵导致生意萧条，3个月内仅仅成交28单，最终华伦天奴撤出了淘宝。回头客的比例，即重复购买率，也是一个从客户创造价值的角度来考核互联网零售经营状况的重要指标。这个指标也和开发新客户成本密切相关。如果一家企业没有任何实体店铺，所有的渠道集中在呼叫中心和网站上，要吸引新客户，最直接的方法就是投放广告，这相比于传统零售企业的新客户成本来说更加高昂——对于传统零售企业来说，只要在黄金地段开一家店，销售优质的商品，无须广告便会有源源不断的顾客。但是要让消费者在茫茫网海中找到一家新上线的零售网站，如果没有推广很难招徕顾客。对于每个新客户的成本，通常的计算公式是每个新客户成本＝（广告费＋推广费）/新增的顾客数。目前Vancl的新客户成本是60元，而新东方教育科技集团新开发一个客户的成本是140元，而后者留住一个回头客的成本是60元~70元——几乎在所有的企业里，当产品或服务树立起口碑后，回头客的成本将在屡次消费中逐渐摊薄。互联网的出现降低了消费者的信息获取成本和购物成本，却增加了企业获取客户的成本，这也是互联网零售企业非常看重重复购买率的原因。Vancl目前的重复购买率是40%，陈年表示要尽可能推出更多的产品线，提升客户的重复购买率，才能扩大客户价值的边际效益。卓越亚马逊网站客户的重复购买率达80%以上，而2007年网站的推广费用在运营成本中占比不到10%——也就是说，卓越亚马逊新客户获取成本越来越低，而客户忠诚度创造的价值却越来越大。这是每个零售企业都渴望达到的境界。