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基于移动电子商务技术与平台的互动营销运行模型廖卫红谭碧（湖南机电职业技术学院，湖南长沙410151）[摘要]为构建出移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型，先对支撑移动电子商务的相关技术与平台进行分析；对比传统市场和传统电子商务中的互动营销价值链，分析得出移动电子商务互动营销完整的价值链；然后根据移动电子商务环境下的互动营销真实运作过程构建出移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型。模型表明，基于移动电子商务技术与平台的互动营销过程的主角是企业与消费者，同时也伴随消费者与消费者之间、企业与移动运营商、企业通过移动运营商与SP、SP与移动运营商、消费者与SP或移动运营商的互动过程。[关键词]移动电子商务；互动营销；运行模型[基金项目]湖南省高等学校科学研究项目，项目名称：基于移动电子商务技术与平台的互动营销应用模式研究，项目编号：10C0154。[作者简介]1.廖卫红（1971—），男，湖南邵阳人，湖南机电职业技术学院经济管理系，副教授，硕士，研究方向：电子商务2.谭碧（1978—），女，湖南常德人，湖南机电职业技术学院经济管理系，讲师，硕士，研究方向：电子商务与财务管理ModelandapplicationmodeofInteractivemarketingBasedonmobilee-commerceLIAOWei-hongTanBi(EconomicManagenentDepartment,HumanMechanicElectricalPolytechnic)Abstract:Toconstructtheinteractivemarketingoperationmodelbasedonmobileelectroniccommercetechnologyandplatform,mobilee-commercerelatedtechnologiesandplatformwereanalyzed;comparedwiththetraditionalmarketandtraditionalelectroniccommerceintheinteractivemarketingvaluechain,analysisoftheinteractivemarketingvaluechainbasedonmobileelectroniccommerceiscompleted;thenconstructinteractivemarketingoperationmodelundertheconditionofhemobileelectroniccommercetechnologyandplatform.Themodelshowsthat,interactivemarketingprocessbasedonthemobilee-commercetechnologyandplatformistheprotagonistofenterprisesandconsumers,butalsointeractionprocesswiththeconsumerandconsumer,enterpriseandmobileoperators,enterprisesthroughmobileoperatorsandSP,SPandmobileoperators,consumerandSPormobileoperator.Keywords:mobilee-commerce;interactivemarketing;model.一、引言移动电子商务是指依托移动通信网络，并与传统互联网有机结合，使用移动电话、移动电脑、个人数字助理（PDA）等移动通讯终端和设备所进行的各类商务活动。在移动电子商务环境下，允许企业随时随地定位目标消费者并建立对话，产生互动，而后经过真诚的互动赢得消费者的信任，从而实现企业营销目标。移动电子商务互动营销是指企业以移动终端设备为载体，依托移动通信网络，并结合传统互联网来开展的互动营销活动，它表现出即时、直接、互动、个性化以及分众、定向、精准的特征，可以做到在需要的时间、需要的地点、向消费者传递需要的内容。在移动电子商务环境下企业开展互动营销要取得成功，前提条件是要取得消费者的信任和得到消费者的许可[1]。而企业互动营销活动得到消费者的许可的关键是提供给消费者以个性化接收方式和个性化的信息内容，满足每一个消费者的个性需求；确保消费者收到的信息具有真正的用处或价值。消费者只有得到了相应价值，他才有动力与企业经营者进行互动沟通。二、移动电子商务技术与平台分析目前与移动电子商务相关的技术，主要有无线应用协议（WAP）等多种技术和移动短信平台等几种移动应用平台。（一）移动电子商务技术1、WAP。WAP是一项全球性的网络通信协议,是在移动电话、Internet、PDA、计算机乃至未来的信息家电之间进行通讯的全球性开放标准。2、GPRS。GPRS是一项高速数据处理的科技，它以分组的“形式”把数据传递给用户。GPRS基本原理是：当有数据传送需要时，将利用分组在网络中传送数据，而非利用当前承载服务所采用的固定电路连接。3、3G技术。3G技术是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术，是将无线通信与传统互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。4、移动IP。移动IP技术是移动节点以固定的网络IP地址，实现跨越不同网段的漫游功能，并保证了基于网络IP的网络权限在漫游过程中不发生任何改变。5、SMS。SMS是通过移动网络用移动电话收发简短文本消息的一种通信机制。SMS采用存储转发模式:短消息被发送出去之后，不是直接发送给接收方，而是先存储在SMC，然后再由SMC将短消息转发给接收方。6、蓝牙技术。蓝牙是一种短距离无线连接技术。蓝牙可以使移动电话、PDA、便携式电脑、打印机及其它计算机设备在短距离内无需线缆即可进行通信。（二）移动电子商务应用平台1、移动短消息平台移动短消息平台基于中国移动、中国联通、中国电信直接提供的全国全网上下行短信接口资源，集客户管理、员工管理和短信群发为一体，可实现与客户/指定号码进行短信批量发送和自定义发送。２、移动网络接入平台在无线移动通信网络中，各种专门的接入系统都基于一个公共平台，通过各种接入技术，相互协作，以最优化的方式工作，在各种网络系统之间实现无缝连接和协作，来满足不同用户的通信需求。目前，移动网络主要接入系统有：无绳系统、蓝牙、WLAN系统、固定无线接入系统等。３、移动IVR平台移动IVR即互动式语音应答系统中的无线语音业务增值服务系统，利用该系统，用户只须用移动电话即可进入服务中心，然后系统根据用户输入的内容播放有关的信息。三、移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型欲构建移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型，先对传统市场上的互动营销模式和传统电子商务环境下的互动营销做好分析，通过比较构建出移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型。在传统市场上，互动营销是指企业营销人员和消费者通过面对面、固定电话、传真等手段进行相互交流，由此建立起双方之间的友好关系，达到满足双方需要的目的的一种营销过程；它强调互动双方的参与性，行为与情感的交互性，交换关系的长久性，主要有终端促销、体验营销、会议营销等形式。在传统电子商务环境下，互动营销是一种以客户为核心、以网络为载体实施的双向营销，它是一种以互动、参与、体验、扩散为内核的营销模式，表现出精准、创新与低成本的特征，主要有网络广告、病毒营销、内容营销、社群营销、宽频互动营销等形式。而在移动电子商务中，由于技术与平台的差异，互动营销模式与传统市场上及传统电子商务中的互动营销模式又有很大的不同。（一）传统市场环境下的互动营销通过面对面人员推销、邮寄商品目录、电视购物热线、电话营销、甚至传真等传统营销手段，企业可以向消费者发布产品与服务信息，同时又能从消费者那里得到有关产品使用情况、满意程度等对企业改进和提高产品质量有用的等许多关键的反馈信息。这是传统意义上的互动营销，这种互动营销多数是异步的，很少是同步的[2]，并且在这个互动过程中，由于消费者参与程度不够，沟通不充分，因此获得的信息有限。它主要表现为企业与消费者之间的互动，消费者之间的互动和相互影响较少。（二）传统电子商务环境下的互动营销传统电子商务环境下的互动营销是以互联网为媒介的互动营销。企业和消费者之间通过互联网的搜索引擎、社区、网络广告、博客、微博、即时通讯等多种手段进行互动沟通，并且传递的信息包括文字、声音与图片信息等多种形式，因此比起传统市场上的互动营销，企业与消费者之间沟通得更充分，消费者参与营销的程度也比较深，互动双方获得的信息更全面，有利于双方做出更正确的决策和决定[3]。而且传统电子商务环境下的互动营销由于是消费者主导、非强迫，因而更具人性化，更有利于企业与消费者之间保持一种长久友好的关系，提高客户的满意度，培育客户的忠诚度[4]。（三）移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型构建1、移动电子商务技术与平台条件下的互动营销价值链在移动电子商务环境下的互动营销活动参与方分别有开展营销活动的企业、移动终端制造商、服务提供商（SP）、移动运营商、消费者，物流商，由这些价值主体构成了移动商务互动营销的行业价值链，其中企业与消费者是价值链中最重要的价值主体，而移动运营商居于互动营销过程的关键位置[5]。在这个价值链上，终端制造商提供移动终端，移动运营商搭建通信网络及无线互联网络，企业在移动商务环境下开展营销活动，很少能离开SP的参与[6]。移动电子商务技术与平台条件下的互动营销价值链模型如图1：图1移动电子商务技术与平台条件下的互动营销价值链模型2、移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型在移动电子商务环境下，企业为了促进产品的销售、树立良好企业形象、塑造企业和产品的品牌，在取得消费者的信任和许可前提下，通过移动运营商、SP向移动终端持有者（相应的消费者）发送商业营销信息，而消费者在能取得相应价值的条件下，会主动获取或接收企业发来的信息，然后访问企业的无线网站或者有线网站；而通过消费者对企业的无线网站或有线网站的访问，消化企业传递的营销信息，又能把相应的信息反馈给企业，企业在接收消费者的反馈信息并做出处理后，把经过处理的信息重新返回给消费者，又由消费者做出判断和决策，从而在消费者与企业之间形成了互动。从消费者这一方来看，可能在某个时候接触到某种企业的商业信息，此时消费者可能主动利用移动终端，从企业留下的信息互动的接口，通过移动运营商、SP与企业展开互动。由于在移动电子商务技术图2移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型与平台条件下的互动营销价值链中，企业与消费者是价值链中最重要的主体，因此互动营销过程的主角是企业与消费者，同时也伴随消费者与消费者之间、企业与移动运营商、企业通过移动运营商与SP、SP与移动运营商、消费者与SP或移动运营商的互动过程。在互动营销过程中，移动终端制造商、SP、移动运营商主要起了一个提供实现企业与消费者之间互动的技术条件与平台的作用，但消费者与消费者之间的互动对企业营销的效果具有很重要的影响。由于移动终端设备具有很强的私有性、便携性的特点，为移动电子商务条件下实现企业与消费者即时直运营商服务提供商（SP）移动终端产品服务品牌促销信息企业企业消费者移动通信网移动互联网移动电话PDA移动电脑消费者消费者物流经营企业服务提供商（SP）移动运营商移动终端制造商消费者物流商价值分配过程接的互动和企业向消费者提供个性化营销内容提供了技术支撑，从而能达到良好的营销效果。移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型用图2表示。移动电子商务技术与平台条件下的互动营销运行模型可以描如下：1）移动商务环境下的互动营销是以整个营销价值链存在，价值链各主体彼此存在互动关系。2）主要的互动关系是：企业与消费者之间的互动；消费者与消费者之间的互动；企业与移动运营商或SP之间的互动；消费者与SP或移动运营商之间的互动；SP与移动运营商之间的互动。3）在互动营销过程中，企业与消费