基于网络消费者行为监测的线上消费品牌研究体系

艾瑞咨询：基于网络消费者行为监测的线上消费品牌研究体系2010-10-2710:00:00艾瑞咨询网民形态分析师黄祎0推荐本文加入收藏电邮给朋友打印文章写信给编辑艾瑞咨询近期推出《2010年网络消费品品牌研究报告》。这份报告回顾了现有的线下消费品品牌研究体系，并根据互联网品牌营销模式的特点，提出了新的线上消费品品牌研究体系。该体系在使用艾瑞原有iUserTracker及iAdTracker系统数据的同时，结合了艾瑞即将推出的ECTracker系统数据，可以为线上品牌和渠道建设提供强有力的数据和分析工具。完整报告下载：线上品牌矩阵艾瑞提出的全新互联网品牌矩阵包括四个主要维度：1.认知——知道某品牌2.搜索——搜索过某品牌的关键词3.预购——在电商网店中浏览某品牌的商品4.购买——在线购买该品牌的商品与传统的品牌矩阵相比，新的互联网品牌矩阵更加符合线上购物的特点，并且通过真实行为的有效监测，解决了问卷有效性的问题。线上消费者与品牌互动的模式较线下有所不同，消费者在知道品牌之后倾向于主动获得相关信息，例如使用搜索引擎查询，并根据收集到的信息形成购买意图。这种意图在线上表现为消费者浏览电子商务网站寻找供货信息并进行比较询价。最后，消费者可能选择线上网购或线下实体店购物两种方式完成购买行为。搜索-预购矩阵消费者从搜索到预购之间的转化是决策过程中较为复杂的一环，也是对营销活动挑战最大的部分。以搜索度为横坐标，预购度为纵坐标，可构造搜索-预购矩阵，其中四个象限分别代表四种不同的消费决策状态：第一象限：高搜索度+高预购度，消费者对品牌进行了充分的搜索与商品浏览才作出决策，处于充分决策状态。第二象限：低搜索度+高预购度，消费者对品牌侧重于直接通过浏览商品进行决策，处于渠道决策状态。第三象限：低搜索度+低预购度，消费者对品牌既不进行搜索也不浏览商品，处于决策缺失状态。第四象限：高搜索度+低预购度，消费者对品牌进行搜索后未能产生后续的商品浏览行为，处于决策阻塞状态。以一线彩妆品牌为例，搜索-预购矩阵显示，此类品牌集中分布于一、三、四象限。迪奥、兰蔻、倩碧分布于第一象限，说明消费者在对这三个品牌作出购买决策时会进行较为充分的搜索和线上商品浏览行为。相较而言，处于第四象限的雅诗兰黛和香奈儿虽然也享有较高的搜索度，预购度却非常低。产生这种阻塞决策的主要原因可能包括两种。1）产品属性影响渠道选择：消费者倾向于通过线下渠道预购该类产品。2）产品供应影响渠道选择：消费者希望在线上进行商品浏览（并可能进一步产生购买行为），但电商平台未能供应相关品牌商品。季节消费品的广告投放时机对效率的影响以知晓度、喜爱度、使用和最常使用四个维度作为网络广告投放效果的衡量方面，以单位网络广告投放费用所取得的这四维度得分的提升为比较标准，可构造网络广告投放效率四维图，用以比较各品牌的单位广告投放费用在不同维度上所取得的相对成果。各品牌在每一维度上的得分越远离中心点，代表单位网络广告投放费用所获得的相对效率越高。以茶饮料品牌为例，王老吉、康师傅、统一处于同一消费者认知度水平，但网络广告投放时机策略不同。总体而言，投放时机对喜爱度指标影响不大，反映网民的品牌偏好不容易轻易改变；在消费高峰来临前，也就是行业广告投放淡季进行高强度的网络广告投放（如王老吉品牌1-2月投放案例），广告效率更显著的体现在品牌知晓度的提升上；在行业广告投放高峰季前期同步进行网络广告投放（如康师傅及统一品牌5月开始的网络广告投放案例），各指标表现均衡；在广告投放高峰期来临后再跟进投放大量网络广告（如王老吉品牌6月广告投放案例），广告效率相对更集中在消费者的品牌使用率的提升上。相关链接艾瑞咨询集团艾瑞咨询集团通过自主研发的网络广告监测系统、网民上网行为连续研究系统、网站用户使用体验测速系统等可量化的数据产品，以及专有的研究模型为网络行业及传统行业客户提供专业的研究与咨询解决方案，提高客户对中国网络新经济的认知与应用水平、盈利能力和综合竞争力，推动中国网络新经济行业的整体发展。互联网作为一种新的媒体形式，兴起已近二十年。它不仅作为一种传播渠道深入了人类生活的方方面面，其作为一种营销活动载体的商业价值也渐渐被认识和挖掘。越来越多的广告主开始将网络纳入自己的营销矩阵中，更有一些电子商务广告主已视网络为最根本的营销渠道。随着年轻、购买力强的价值人群由传统媒体向网络迁移，互联网在可以预见的未来将持续扩大其影响力，成为品牌营销战的又一重要阵地。本次调查通过艾瑞ECTracker系统采集线上品牌矩阵数据，其中涉及的电子商务平台包括淘宝网、拍拍网、京东商城、当当网、卓越亚马逊、麦网、一号店、易趣、有啊。《2010年网络消费品品牌研究报告》由艾瑞咨询于2010年发布。中国液晶电视市场品牌营销2010年年初，三星、索尼等多个品牌积极推出了3D液晶电视，争相抢占这一新技术领域的市场先机。4月三星成为首个在中国市场销售3D电视的品牌，索尼也在各地体验店推出了体验活动。中国本土液晶电视品牌则是在互联网电视牌照终于发放之后积极争抢同已经拥有牌照的广电“国家队”进行各种形式的合作，从而为投入诸多心血的互联网电视获取“合法身份”。国内外阵营围绕液晶电视新热点展开了激烈竞争。本土品牌纷纷重磅推出主打互联网功能的新品，而国外厂商则是争先恐后的推出3D电视试图抢占先机。同时随着LED背光液晶电视的价格水分逐步被挤出，各大厂商也都适时的推出了LED背光新品，LED正逐步取代传统CCFL背光。2010年4月，中国液晶电视市场品牌格局并没有大幅的改变，创维、海信和索尼仍位居品牌关注榜单前三位。中国液晶电视市场3001-5000元价位段产品的关注比例为32.5%，5001-8000元价位段产品的关注比例为29.9%。这两个价位段分别是32-42英寸以及40-47英寸液晶电视的主流价位。个别42英寸液晶电视的价格已经接近甚至突破4000元大关。3000元以下主要为26或少数32英寸的卧室液晶电视，而随着大尺寸液晶电视成本价格的不断走低，很多消费者乐意多花一两千元购买一台37或42英寸的液晶电视，摆放起来更加大气，带来更加舒适的视觉体验。毫无疑问，越来越大的产品尺寸是液晶电视市场的发展方向。2010年4月，三星液晶电视在中国市场的关注比例自3月的5.8%一跃来到了7.5%，同时排名也向前一位，搅动了许久没有变化的液晶电视品牌关注排名榜。作为侧入式LED背光液晶电视的主要推动者，至今三星仍保持在国际主流LED背光液晶电视市场上的优势。2010年被三星认定为3D引入元年，三星也成为首个在中国市场销售3D液晶电视的厂商，姑且不论目前的销售成绩如何，三星已经为其2010年在中国液晶电视市场的发展开了个好头。尽管如此,要想最终取得良好的市场业绩，三星还需要发挥品牌的优势。品牌的建立需要经过知道、喜欢、使用、最常使用四个过程，其中“知道”是品牌建立的起点。根据认知度和喜好度，就可以分析品牌所属的类型，据此可有针对性的进行广告投放。依据广告花费与认知度和喜好度的相关性，可测量出广告营销的效果。问题：1）中国液晶电视市场的特点是什么？可应用哪些方法对此进行营销？2）品牌研究的方法是什么？