零售业自有品牌战略浅析

零售业自有品牌战略浅析(月球的blog)论文题目：零售业自有品牌战略浅析学生;李娜指导教师：宫立明助教王洪涛副教授学院：人文社会科学学院专业：广告学2002级2班摘要零售业自有品牌战略是大型零售企业发展到一定阶段的必然产物。自有品牌已成为零售商参与市场竞争的重要武器和异常珍贵的无形资产。我国正式成为WTO的成员后，将是国际零售业争夺最激烈，也是最后的一块地盘。跨国零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德隆等，均已登陆我国零售市场并显示出强大的品牌渗透力。在带来挑战的同时，也为我国零售商提供了学习先进的零售营销策略的机会，加快了我国零售业品牌化经营的步伐。本文探讨了零售业自有品牌战略的营销策略、自有品牌发展的阶段性策略及自有品牌战略的基本模式，并指出我国大型零售商实施自有品牌所需的条件、存在的障碍、现实可行性以及具体的运作建议。关键词：零售业自有品牌品牌战略营销策略致谢当把这篇沉甸甸的论文作为我在大学生涯中的最后一张答卷交给我的指导老师，等待答辩的时候，我百感交集。坐在教学楼里崭新的课桌椅上，我仿佛听见指导老师耐心地给我讲解论文中一个观点的遗漏；来到图书馆的书架前，我浮想起一个月以来，翻阅遍各种相关的书籍做为论文的参考文献；回到寝室里，我回忆起昨天我和姐妹们因论文的细节讨论得热火朝天……今天，我把这一切化作一种心情装载进这篇毕业论文里。我深深地感谢我的母校给与我提供的优越的教学环境；感谢教过的每一个老师为了培育我而流下辛勤的汗水；感谢我的同学和室友给我带来天南海北的关爱、理解和陪伴；感谢我的父母对我一如既往的支持和鼓励。无论走到哪里，我都将带着你们所恩赐于我的知识、力量、真情、高尚的品格，去用心地体会与经历。再一次向你们献上我最诚挚的敬意！零售业自有品牌战略浅析绪论零售商品牌战略是伴随西方大型连锁集团发展而兴起的一种新的商品开发战略，是大型零售商业企业发展到一定阶段的必然产物。它在充分发掘零售商无形资产价值，利用销售网络开拓自有品牌市场空间方面作用极大。目前，由于自有品牌在国内市场刚刚起步，零售业的发展仍仅限于业态、店面的拓展，没有进行自有品牌产品的深层发掘，自有品牌产品的发展还很低。随着中国加入世贸组织，在国际零售业巨头纷纷进入中国市场的情况下，进行自有品牌战略研究有助于国内零售企业充分利用自身资源，增强竞争实力。这对我国的零售业发展有着至关重要的研究意义。本文采用以理论研究为主，结合国内外零售企业自有品牌战略营销活动进行案例分析的研究方法，一方面对国内外零售企业自有品牌战略的营销策略、发展阶段性策略、基本模式进行了探讨，另一方面提出了我国零售业自有品牌战略的实施对策。能够使国内该领域的研究较为缺乏的情况得到改善，为零售业营销研究领域的广大学者和研究人员提供一些理论上的支持。2零售业自有品牌战略的营销策略2.1零售业自由品牌的概念零售企业自有品牌在国外又称PB(PrivateBrand，自有品牌)、PL(PrivateLabel，自有标签)、和SB(StoreBrand，店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和制造等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。自有品牌战略是商业竞争发展到一定阶段的产物，是一种适势竞争战略。企业为了强化自身品牌形象，维护行业竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势，通过使用自己的品牌而不是制造商的品牌，取得超过平均水平的经营利润。2.2实施零售业自有品牌战略的决策过程（如图2—1所示）……………………略图2—1零售业自有品牌战略的决策过程2.3零售业自有品牌战略选择类型根据零售企业自身的实力和经营目标的不同，选择不同的品牌策略类型。1单一品牌策略单一品牌策略是零售商经营的所有商品全部采用自有品牌。法国家居用品零售商宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地工作以保证“全部的产品、全部的专利”。2双重品牌策略双重品牌策略是对同一种商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。如“家乐福监制”“家乐福精心挑选”等。因双重品牌能吸引各自的品牌忠诚者，故有利于提高产品的竞争力和市场占有率，并能较好地兼顾零售商与制造商双方的利益；3混合品牌策略混合品牌策略是指在零售商经营的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商品牌。日本最大的零售企业大荣连锁集团有40%的商品使用统一自有品牌，而其余的60%仍使用各个不同的制造商商标。一般而言，制造商品牌优势大的商品，采用制造商品牌，制造商品牌优势不突出的商品，则采用零售商自有品牌。这三种策略的采用主要取决于零售商自身的实力，由于实施自有品牌策略对零售商有严格的要求，如良好的信誉、相当的规模、丰富的品牌营销经验以及对市场有较强的应变能力等等。因此实力较弱的零售商可先采取混合品牌策略或双重品牌策略，而后再考虑单一品牌策略，实力较强的零售商则可一步到位实行单一品牌策略。例如，GAP是著名的服装专业店，创立初期，以销售Levi’s品牌服装为主，同时，兼营部分GAP牌服装，以满足年轻人的更多需求。20世纪80年代早期，公司进行战略调整，加大了自有品牌的开发和销售比例，逐渐减少直至停止出售所有非GAP品牌商品，进一步实施品牌深度开发，已经作为企业扩张的重要手段。[5]这种做法借他人之力，提高自有品牌开发起点，直至形成自主开发的能力。鉴于我国大型零售商当前的实际情况，双重品牌和混合品牌应为首选。2.4零售业自有品牌营销组合策略品牌营销组合策略指的是零售企业制定自有品牌的产品、价格、渠道、促销等营销策略，并综合协调运用的策略组合。2.4.1产品选择策略根据自有品牌对消费者的购买意识、商品的销售量、单价、技术含量、保鲜程度等的要求，选择适宜开发自有品牌的产品。1.消费者对其品牌意识不强的商品。如洗衣粉、肥皂、卷纸等日常用品或食品，零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如化妆品、牙膏等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。2.单价较低和销售量大的商品。在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。3.技术含量低的商品。技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量支撑，这是零售商的弱项。4.保鲜、保质要求程度高的商品。如水果、蔬菜、奶制品及其它保质类商品，零售商以良好的商誉做保证，利用短渠道的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。2.4.2定价策略影响零售商自有品牌产品销售额的主导因素有两个：自有品牌的价格及自有品牌产品与同类竞争品牌产品的价格差。因此，要实现零售商自有品牌良好的销售，零售商不仅要以低价格吸引消费者，还应根据消费者的心理价格与竞争品牌的价格做出适当的调整，零售商自有品牌与制造商品牌应保持一个合理的差价。根据ACNielsen1998年对30个国家的研究表明：在不同的国家，零售商自有品牌与制造商品牌的价格差异较为悬殊，其中，两者价格差最大的国家是澳大利亚，其零售商自有品牌商品价格低于制造商品牌43%；价格差最小的国家是芬兰，仅9%。总体上，零售商自有品牌的平均价格低于制造商品牌30%.[6]如1994年4月,cott公司与英国cottsainsbury超市生产的自有品牌可乐——经典可乐，就以低于可口可乐28%的价格推向市场。目前，经典可乐占Sainsbury超市可乐销售额的65%，占整个英国可乐市场的15%。[7]因此，我国零售商在制定其自有品牌产品的价格时，可将同类制造商品牌产品价格的70%作为标杆，然后，在此基础上进行微调。2.4.3促销策略零售商在经营自有品牌时，主要通过人员推销和营业推广的促销方法来鼓励消费者尝试，进而建立品牌忠诚度。许多超市经常通过系统陈列和联动促销来鼓励人们对自有品牌的试用。在陈列方式上，往往将自有品牌贴近品类的领导品牌。甚至使自有品牌与领导品牌的外观设计极为相似，消费者一不小心就会拿错。如沃尔玛就喜欢把自有品牌Equator的洗发水和宝洁的飘柔摆放在一起，很容易使自己的Equator洗发水得到试用，取得了很好的促销效果。所谓联动促销，举例来说，就是买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的促销活动，或者买李医生防晒霜送自有品牌帽子。此外，零售商在店内还采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，与制造商品牌的促销方法相比大大降低了成本。2.4.4分销渠道策略零售商必须采用严格的管理措施使自有品牌商品只能在自己店里或特许店里销售，以确保销售渠道的简洁明了。应尽可能选择宽而短的渠道策略，充分利用分布广泛的连锁分店、网上销售、邮售等众多渠道，省却不必要的中介环节，保证消费者及时、方便地购买到称心如意的商品，从而建立品牌忠诚度。2.5零售业自有品牌战略实施方式零售企业应根据自身的实力以及所开发的产品的特点、技术含量等因素来选择合适的生产方式，开发出满足市场需求的自有品牌产品。1.订购生产方式：订购生产方式是指零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查消费者需求、针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向经过甄选的制造商订购无品牌产品，使用自有品牌进行销售，同时承担产品质量风险与相关服务。我国的零售企业大多采用这种生产方式。2.委托生产方式：委托生产是指零售商根据市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员对商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等方面进行设计，然后委托制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。这种方式对自有品牌产品进行了较为具体准确的市场定位，切实满足了市场需求。英国马狮集团采取的做法是：马狮只向为其提供产品的生产厂家提出原材料、生产工艺、品质等方面要求，同时提供技术支援、管理咨询等。3.自主开发生产方式：所谓自主开发是指零售商自行独立完成自有品牌产品生产的全过程，包括自设生产基地。这种方式摆脱了制造商的控制，掌握了主动权，不仅降低了生产成本，而且对生产过程进行严格监控，保证了产品质量。并及时向消费者提供了相关服务。3零售业自有品牌发展战略的阶段性策略根据国外成功经验，自有品牌的发展一般要经历四个阶段：一是低价导入市场阶段；二是保持低价并提高产品品质阶段；三是形成个性化阶段；四是成为零售商的品牌统治阶段。以下结合各个阶段特点阐述不同发展阶段应采取的策略。3.1导入阶段在品牌导入市场阶段，零售商以低价进入，凭借成本优势领先占领市场。同时，零售商可以采用两种策略，即快速渗透策略与缓慢渗透策略。当市场非常大，并且消费者对价格比较敏感，潜在竞争非常激烈时，可以采用快速渗透策略，它是以低价格和高促销水平批量推出自有品牌，如生活用品，低档产品等等。当零售商对某一自有品牌产品拥有明显差异化竞争优势时，可以采用缓慢渗透策略，它是以低价格和低促销成本批量推出自有品牌，如家用电器，服装等等。3．2品质提升阶段尽管自有品牌较制造商品牌拥有价格优势，但许多零售商以牺牲品质来维持价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。实际上相比价格因素而言，品质因素可能对消费者来说更为重要。据1990年盖洛普公司调查显示，有73%的消费者认为在购买自有品牌时产品质量非常重要。因此在该阶段，零售商应在维持低价同时继续提高产品品质，提高性价比，给顾客提供最大让渡价值，获取顾客的品牌忠诚。为了实现高品质目标，零售商可与采用先进生产管理及质量控制技术（如采用六西格玛质量控制方法，引入ISO9000系列标准等）的制造商结成战略联盟，共同致力于产品品质提升。3.3品牌个性化阶段品牌具有个性，而且具有情感效应和资产价值，是产品、企业、人和社会文化的综合。作为品牌的灵魂，品牌个性既是品牌差异化的重要源泉，又是赢取顾客忠诚的法宝。价格战、品质