基于零售商主导的纵向约束研究述评

基于零售商主导的纵向约束研究述评【原文出处】产业经济研究【原刊地名】南京【原刊期号】20081【原刊页号】70～78【分类号】F51【分类名】商贸经济【复印期号】200805【英文标题】ReviewonVerticalRestraintsDominatedbyRetailersYUEZhonggang【标题注释】本文受国家社科基金项目（项目编号：07BJY0770）和南京邮电大学科研项目（项目编号：NY207015）资助。【作者】岳中刚【作者简介】岳中刚，南京邮电大学经济管理学院讲师，经济学博士。(南京210046)【内容提要】基于零售商主导的纵向约束研究已经引起越来越多的重视，尤其是随着近年来外资零售商迅速扩张并日渐取得我国零售市场的主导权，关于开放国内商品分销市场可能通过产业关联效应产生经济安全风险的讨论，使这一问题成为关注的焦点。本文依据外部性理论，对零售商主导的纵向约束研究进行系统综述，分析各种纵向约束方式的福利效应以及相应的规制政策，以此对我国零售业实施相关的反垄断政策提供一定的理论指导和经验借鉴。【摘要题】商贸论坛·理论研讨【关键词】纵向约束/零售商/市场势力【正文】一、引言纵向约束(VerticalRestraints)是指在产业链纵向关系中，拥有市场势力的厂商所采用的对其下游厂商或上游厂商进行限制的契约安排。Rey和Vergé将纵向约束分为两类：一类是关于交易价格或支付条件的相关条款，如非线性收费(Non-linear)、零售价格控制(ResalePriceControl)、通道费(SlottingAllowance)；一类是对契约某一方或双方的行为进行限制的条款，如排他性交易(Exclusivedealing)、独占区域(ExclusiveTerritories)、搭售(Tying)[1]。在Tirole、Rey和Vergé等研究纵向约束的“制造商——零售商”分析框架中，主要讨论制造商利用市场势力向零售商施加各种纵向约束及其福利效应[2,1]。然而，随着零售商规模化、连锁化的迅速发展以及买方市场竞争格局的形成，大型零售商已逐渐成为产业链中的主导企业，从而对制造商施加各种纵向约束手段。譬如，近年来，大型零售商开始向制造商收取名目繁多的通道费(SlottingAllowances)①；某些大型超市甚至要求供应商签订排他性协议，在其产品上贴上“某超市专卖”的标签。虽然基于零售商主导的纵向约束成为近年来西方国家反垄断立法和司法实践所关注的焦点，但零售商具有更大市场势力的情形在纵向约束的研究中相对薄弱，更不能凭直觉的推理将制造商实施纵向约束的相关结论一般化，否则会导致错误的公共政策。如通道费是零售商滥用市场势力的行为还是零售商市场功能演化的结果？学术界和政府对此问题一直存在重大分歧。我国2006年颁布实施了《零售商供应商公平交易管理办法》，由于缺乏相应的理论依据，并未达到对通道费进行规范化管理的预期效果。Rey和Vergé指出，制造商与零售商纵向关系中的一些决策变量（如零售价格、销售数量、促销服务等）影响着整个纵向结构的联合利润，而其他的一些决策变量（如采购价格、特许费、通道费等）则影响联合利润在制造商与零售商之间的分配[1]。制造商和零售商出于自身经济利益的考虑可能选择不同的决策变量，这就带来制造商与零售商、制造商之间以及零售商之间的纵向外部性和横向外部性。拥有市场势力的主导企业可以通过纵向约束的方式消除各种外部性，以提升产业链的经济效益。本文依据外部性理论，对零售商主导的纵向约束研究进行系统综述，分析各种纵向约束方式的福利效应以及相应的规制政策，以此对我国制定与零售业相关的反垄断政策提供一定的理论指导和经验借鉴。二、零售服务的纵向外部性与通道费研究在商品日益充裕的买方市场条件下，零售商除了价格促销外，通常还提供免费接送、店内广播和电视、产品演示或陈列、售后服务、免费送货等零售服务，这些服务将影响消费者对产品的需求。石奇、岳中刚认为，零售服务不仅为制造商分销了商品，更发挥了提高交易频率、增加交易对象、扩大交易范围的市场创造作用，为制造商尤其新产品的营销提供了差异化展示的平台[3]。如果缺乏足够的成本补偿，零售商将倾向于提供低于最优水平的零售服务。以KellyLariviere和Padmanabhan、Sullivan为代表的“效率促进理论”认为，通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且能够有效地促进零售价格的降低，从而可以提高整个产业链的运作效率[4-6]。而以Shaffer、MacAvoy、Marx和Shaffer为代表的“市场势力理论”认为，通道费是零售商滥用市场势力的表现，并且在一定程度上减弱了零售商之间或制造商之间的竞争[7-9]。在产业组织理论中，市场势力被视为提高销售价格、降低投入品价格、重新分配利润以及维持利润的能力。Gundlach和Bloom的研究表明，不断增加的通道费与零售商“守门人”②的权利密切相关[10]。据德勤咨询公司的测算[11]，美国日用品零售行业（不含烟草业）的通道费总计约为每年90亿美元，而Desiraju的估计则是约160亿美元[12]。谭国富认为，通道费是拥有市场势力的零售商向消费者保持低价，而从制造商那里攫取租金的策略性行为[13]。Shaffer考察了由完全竞争的制造商、双寡头垄断的零售商构成的纵向市场结构，零售商要求制造商交纳通道费，但同时支付较高的采购价格。Shaffer认为零售商收取通道费不仅可以内部化零售服务的外部性，而且会导致零售价格上升，形成类似于零售商合谋的均衡结果[7]。汪浩研究了非合作博弈情况下通道费的排他性效应，认为通道费加强了大型零售商的价格优势，而制造商可能将其承担的通道费成本转嫁给其他市场势力较弱的中小零售商，提高对中小零售商的供货价格，将使其市场份额和利润进一步降低[14]。MacAvoy认为，实力较强的制造商可能会主动抬高通道费，使一些相对弱小的制造商因无力购买稀缺的超市货架空间而被迫退出市场，由此导致制造商品牌间竞争的削弱、零售价格上升和效率损失[8]。相关的实证研究对通道费的争议也没有形成一致的观点。依据“效率促进理论”，零售商对经过市场检验的成熟商品不应征收或征收较低的通道费。而据Bloom，Gundlach和Cannon的调查，包括冷冻食品、干货和啤酒等成熟产品的通道费反而相对较重，Bloom发现烟草行业支付的通道费也十分可观，“效率促进理论”显然无法对这些现象做出合理的解释[15]。Farris和Ailawadi认为，按照SCP范式的“集中度——利润率”假说，如果产业链中的市场势力“真正”发生了转移，零售商相对于制造商的利润率应该会上升。他们通过对美国1972～1990年食品行业数据的分析发现，制造商的利润率在此期间一直稳定增长，而零售商利润率却相当稳定，这些结果表明零售市场的集中并没有导致零售商相对于制造商的市场力量显著增大[16]。Messinger和Narasimhan分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，也发现产业利润并没有从制造商向零售商转移[17]。英国竞争委员会(BritishCompetitionCommission,BCC)2000年发布的关于食品行业供应链的报告也表明，在过去的10年间零售商并没有获得更高的利润率。至于通道费对零售价格的影响，已有的研究大多表明零售商并没有对消费者实施市场势力。BCC(2000)认为英国食品零售业是“充满竞争”的市场，零售价格并没有过高：1989～1998年，英国食品的实际零售价格下降9.4%，一些大型超市甚至以低于成本的价格销售某些日常用品。DerekBaker分别对加拿大、丹麦等欧美国家食品行业的研究也得出了类似结论，零售商很少滥用市场势力提高食品价格[18]。Bloom，Gundlach和Cannon对通道费的两种争论进行了系统的总结，并通过对生产商、零售商的实地调查证明了现实中这两种观点都具有一定的合理性[15]。通道费自产生以来就引起了各国政府的高度关注，在1996年召开的美国联邦贸易委员会会议上，没有生产商提供证据表明通道费对于消费者产生了不利影响。因此，目前美国的零售商仍可以向制造商收取通道费。在法国，通道费也没有被法律文件所严格禁止，实践中通常是由制造商与零售商约定是否收取通道费，如法国的家乐福就是典型的通道费盈利模式。日本的反垄断法对于通道费的收取类别则有明确规定，因此在零售业迅速集中的情况下，并未受到通道费现象的困扰。1977年，日本的大型零售商——三越百货店利用其与制造商交易中的优势地位，在店面重新装修以及集中销售特定商品时，在一些非销售活动如“樱花节”、焰火晚会中，要求制造商负担全部或部分费用。三越百货店的行为被日本公正交易委员会认定违反了反垄断法第19条规定，命令其采取相应的排除措施。与日本关于通道费的规制相类似，英国的反垄断法也规定了对某些特定的商品不得收取通道费，其他商品的通道费，法律则不予干涉。我国2006年颁布实施了《零售商供应商公平交易管理办法》，肯定了促销服务费的合理性，并明确规定不可以收取的通道费的种类，如“条码费”、“店庆费”、“装修费”等。由于缺乏相应的理论和法律依据，《零售商供应商公平交易管理办法》的实施并没能制止零售商收取不合理通道费的行为。一些地方政府和零售商甚至表示，通道费纯属市场行为，政府不应干预。三、买方势力的纵向外部性与价格歧视研究大型零售商相对于制造商的市场势力，也称为买方势力(BuyerPower)。Chen认为，买方势力是一种能力，这种能力表现为大型零售商可以从制造商那里获得比正常供应价格更低的价格，或者比正常情况下更为优惠的条款[19]。1952年，美国经济学家JohnKennethGalbraith关于零售商的买方势力提出了“加尔布雷斯假说”，认为大型零售商作为一种“抗衡势力”(countervailingpower)，通过实施抗衡力量，能够从制造商处获得更低的采购价格，并且将这种成本的节约传递给消费者。英国竞争委员会(2000)的报告详细列举了52种与零售商买方势力有关的、可能对制造商造成外部性影响及扭曲竞争的行为。其中，包括强迫制造商提供更优惠的交易条件、接受风险不平等的条款以及强制性将费用或成本转嫁给制造商等。零售商买方势力的外部性影响还通过制造商的主动调整反映出来，如零售商的买方势力改变了制造商愿意支付的促销费种类。美国食品系统研究会(2005)对食品行业促销费用的调查表明，零售商的买方势力与制造商愿意支付的发票外促销金额(off-invoicetradepromotion)呈正相关关系。作为大型零售商纵向控制策略的价格歧视与面向最终消费者的价格歧视是有着重要区别的。当零售商向最终消费者进行价格歧视时，这种策略只是在单一市场中实施，并且消费者的需求是相互独立的；而制造商向零售商进行价格歧视时，这种策略的实施必须考虑对零售商之间竞争关系的影响，因为任何一个零售商的利润和市场份额不仅受企业自身所支付采购价格的影响，而且受其竞争者所支付采购价格的影响。因此，大型零售商从制造商那里获得较高的价格折扣，使得原本弱小的中小零售商将处于更加不利的竞争地位，采购市场的价格歧视可能导致明显的“水床效应(waterbedeffect)”③。Katz研究了连锁零售商和本地零售商的竞争模型，连锁零售商后向一体化的能力是其买方势力的重要来源，如连锁零售商能够以目标市场为导向进行产品设计和产品组合选择，而不再依赖制造商的产品组合来进行决策[20]。Katz的结论认为，零售市场价格歧视的相关结论并不完全适用于采购市场，零售商需求的相互依存性和一体化的可能性对均衡结果有很大影响。一方面采购市场上的价格歧视可能减少零售市场上的销售量，降低消费者剩余和社会福利；另一方面，通过价格歧视阻止社会无效率的一体化，又可能增加社会福利。O'Brien对Katz的模型进行了扩展，认为如果后向一体化的威胁是可置信的，那么Katz的结论仍然成立；如果这种威胁不可置信，