基于顾客价值的品牌培育工商协同体系探析

基于顾客价值的品牌培育工商协同体系探析引：为促进烟草行业的持续长足发展，国家局适时提出“大企业、大品牌、大市场”发展战略，按“内部市场化”方式构建以顾客价值为导向、面向零售户、面向消费者的卷烟品牌工商协同体系则是对此战略的重要实践。本文从顾客价值出发，明确了卷烟品牌培育路径，并针对烟草行业工商定位分工不清的现象，提出了品牌培育工商协同的前提、原则、平台，构建了基于顾客价值的卷烟品牌培育工商协同流程图。一、引言长期以来，我国烟草行业实行专卖专营制度，确定性的市场环境及市场预期使烟草市场竞争呈现适度竞争的现状。面临世界经济一体化进程如何未雨绸缪，顺应产业发展趋势，实现我国烟草行业的可持续发展，成为烟草行业发展的战略性命题。国家局2002年适时提出“大企业、大品牌、大市场”的行业发展战略，并于2008年试点推广“工商协同营销模式”，提供了未来产业发展的重要思路。本文以顾客价值实现为立足点，对卷烟品牌培育的工商协同机制进行探讨。二、关注烟草行业顾客价值①何谓顾客价值随着市场竞争的日益激烈和信息传递的便捷，消费者对品牌的关注度和认同度大大增强，倾向选择有竞争力的产品、寻求更为个性化的服务。企业要想在竞争中取得胜利，就必须将企业经营管理重心由自身、市场等因素逐步转向对顾客价值的关注，以顾客的视角来重新审视产品和服务的价值不断适应顾客变化的需求，实现顾客满意。日前对于顾客价值，学术界定义较多，科特勒在《营销管理》中用顾客让渡价值来对顾客价值的界定具有很强代表性。他认为，顾客价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益与获得和使用该产品或服务时所花费的预计成本之间的差额。顾客让渡价值理论除了清楚地界定顾客价值的构成要素外，更指明了实现顾客价值的有效路径。②烟草行业的顾客价值随着烟草企业工商协同实践的深入开展，关注顾客价值的实现已经成为卷烟品牌培育的重要出发点，只有为顾客提供更有价值的产品和服务，打造品牌优势，企业才能获得竞争优势。因此，如何开发实现好顾客价值是制定卷烟品牌培育方案的重要导向性因素，也是品牌竞争优势的新来源。就烟草行业而言，顾客价值是由提高卷烟有形价值、服务价值以及形象价值，和相对降低顾客货币成本和其它隐性成本来实现。因此，烟草行业顾客价值的提升，需要烟草企业通过技术创新提供更具技术含量和更具健康元素的卷烟产品；通过服务提升，优化服务流程和服务质量打造优质服务品牌；通过人员素质提升、文化创新，切实提升行业外部形象，创造企业和卷烟品牌。三、实现顾客价值的卷烟品牌培育路径根据美国市场营销协会的定义，品牌是顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为，它作为消费者判断并决定购买的重要因素能够为企业赋予一种独有的识别功能，能够为企业创造非物质化的价值，甚至创造区别于竞争对手的核心竞争力。而品牌的培育过程则是对顾客价值进行深度挖掘，确定顾客价值定位之后，通过产品或服务为消费者传递功能性价值、条件性价值、社会性价值、情感性价值和知识性价值达到顾客价值实现，获得消费者认同。图1卷烟品牌培育路径图烟草行业所面临的特殊市场环境决定了烟草品牌培育成为决定未来烟草行业市场竞争的关键要素，而优质卷烟品牌和服务品牌的打造根本在于顾客价值的实现。实现烟草行业的顾客价值，最为关键是要以广泛的包容力涵盖满足消费者行为的重要价值环节，为消费者创造足够的品牌感受，通过品牌调研、开发、宣传、品牌维护等环节创造有效的消费者认知。卷烟品牌培育路径如图1所示。四、卷烟品牌培育的工商协同机制①烟草行业工商协同的现有问题在工商分离的背景下，烟草行业的工商协同目前主要存在以下问题：一是定位分工不清。工业和商业企业基于各自的经营目标，协同下的工商定位、分工不够清晰，在工业计划环节和卷烟营销环节存在脱节、重复、缺位、扯皮等现象，影响了品牌培育的效果；二是信息沟通不畅。当前体制下，商业公司作为唯一分销渠道，主导了品牌选择和销售计划，真实的市场需求信息难以顺利传递；三是培育策略不一致。工商双方在品牌培育的目标、理念、方法等方面协同不足，存在品牌内涵模糊、定位不明，品牌规格过多等问题，两支队伍两种策略，难以构建一体化的卷烟品牌营销体系，品牌市场化效益不明显。鉴于行业工商协同现状，从战略高度加强工商的有效协同，既是突破行业发展外部压力的必然选择，也是烟草行业顺应时代发展寻求科学发展的内在动力。②卷烟品牌培育工商协同的必要前提无论是基于顾客价值实现的卷烟品牌培育路径研究，还是鉴于行业工商协同的现状，实现工商有效协同的前提是要完成对工业和商业在卷烟品牌培育过程中的准确定位和分工。就我国烟草行业价值链的构成来看，有三个价值创造层次：上游是烟草生产卷烟产品的原材料供应环节；中游包括卷烟产品的生产环节，由众多卷烟生产企业组成；下游则指烟草产品的市场销售环节，是连接烟草工业和广大烟草消费者的重要环节，包括商业企业和零售户。三个价值环节相互联系、紧密协作，共同构造了我国烟草行业的价值链。其中，工业企业在价值链中承担有形产品的生产职能，负责顾客价值的挖掘和卷烟品牌的市场地位，是卷烟品牌构建的中心环节，直接决定了整个价值链的增值能力。商业企业担负着整个价值链的价值实现职能，通过有效的营销服务，将有形产品转化为行业利润并实现顾客价值，同时也是服务品牌的形成和卷烟品牌的深化环节。从整个价值链的形成和实现来看，工商企业各自承担了不可替代的职能，同时又相互关联相互影响，工业企业效益的实现需要商业企业的市场支撑，商业企业的品牌树立离不开工业企业所提供的物质基础。烟草行业价值链及工商定位分工如图2所示。图2烟草行业价值链及工商定位分工图③卷烟品牌培育工商协同的基本原则卷烟品牌培育工商协同要坚持长效原则。为确保做大做强卷烟品牌，工商协同必须是基于组织关系的长效机制。烟草行业的工商协同既要提高行业运行的整体效率，增强品牌培育效果，又要具有未来预期能力，建立市场化机制，提高行业的整体竞争力。为此，工商协同不是简单地基于利益共享共赢的组织协调，而是要构建烟草行业工商一体化的营销和品牌培育模式。卷烟品牌培育工商协同要坚持市场原则。工商协同必须坚持以市场为导向，准确把握和适度满足市场真实需求；双方既有分工又要合作，优势互补，形成分工明确、发挥合力、清晰完善的品牌培育模式；坚持资源共享，工商企业深入发掘优势资源，统一资源共享规则，不断实现品牌信息、市场信息资源的充分共享。④卷烟品牌培育工商协同的平台构建卷烟品牌的工商协同在完成工业商业的定位分工之后，就是要在协同原则的指导下加深合作，实现双方资源的共享和工作职能的有效对接。工商协同的职能协作主要表现在以下几个方面。——目标意愿的协同工商协同首先要实现工商目标意愿的协同，基于共同的品牌培育目标方能形成合力。工商协同的共同目标不是基于各自的经营发展要求的目标综合，而是基于全行业“大企业、大品牌、大市场”的战略要求，形成工商双方的协同意愿。这种意愿不仅是来自对行政力量的服从，而应来自于共同目标的牵引，使工业商业都理解、认可并愿意为共同目标付出持续的努力。共同致力于在烟草行业的专卖体制下，按“内部市场化”的方式构建出以顾客价值为导向、面向零售户、面向消费者的卷烟品牌营销体系。——市场信息的协同市场信息的协同即是在对共同目标、对市场需求理解一致的基础上实现信息的共享。工业企业和商业企业基于共同的市场信息，协同市场调研及预测工作，为构建卷烟品牌提供有力的数据库支持。在顾客价值挖掘环节，不仅需要工业企业对目标市场的深入调研，也需要商业企业将在长期营销服务过程中掌握的本市场卷烟消费者偏好、特点积极提供给工业环节，并在反复的沟通的基础上实现对顾客价值全面而准确的掌握。对于顾客价值传递的过程中，同样需要工业企业根据制定的顾客价值和品牌定位对商业企业的品牌推广服务进行监督，交流建议，以确保品牌服务中为顾客价值增值；商业人员则可以通过在品牌推广服务过程中所收集到的零售户、消费者相关信息对工业进行反馈，以及时根据市场反应情况调整品牌推广策略。——品牌策略的协同品牌培育策略的协同是对品牌培育策略与执行一致性的理解，即工商企业在培育品牌的流程、策略以及品牌定位等方面实现职能协作，使工商业品牌保持紧密的联系，传达一致的品牌形象、文化及价值。基于共同的合作意愿，品牌策略的协同需要工商企业在顾客价值的定位、传递、实现过程中始终与品牌定位保持统一的基调、统一的口径、统一的行为、统一的宣传、统一的服务，通过卷烟包装、卷烟价格定位、零售价格指导、宣传推介信息、品牌卷烟陈列、新品上柜维护等营销行为的一致性，从而实现推广品牌的稳定性和和谐性，提高顾客对品牌的价值感知。——品牌服务的协同为做大做强卷烟品牌，国家局提出“352”品牌建设，明确了30个全国性重点培育骨干品牌。商业企业为了实现与骨干卷烟品牌培育的有效对接，也适时提出区域性服务品牌。服务品牌的建立很大程度上可以丰富顾客对卷烟品牌形象及价值的感知，从而充实了卷烟品牌内涵，在整个烟草行业品牌培育中具有重要的意义。服务品牌培育协同，即工商业企业在行业价值链的整个环节中始终如一传递一致的服务理念，执行一致的服务标准，追求一致的服务质量，这就要求工业企业在卷烟品牌价值培训、卷烟品牌市场服务、卷烟品牌维护等环节加强对商业的指导协作力度，通过优质的卷烟服务，实现卷烟品牌的健康培育。⑤基于顾客价值的卷烟品牌培育工商协同流程图3基于顾客价值的卷烟品牌培育工商协同流程图根据上述分析，基于顾客价值构建出烟草行业工商协同的品牌培育流程图如图3所示。此图为双向流程，一方面，以顾客价值和品牌价值为导向，在工业商业各自分工的基础上，通过在生产和流通环节的协同，向顾客提供有效的价值感知，实现优质的顾客价值，从而夯实烟草行业品牌基础；另一方面，以工商业企业在市场调研、卷烟品牌培育体系整合和市场监督机制的协作基础上，全面解读顾客价值的得与失，找出顾客价值和品牌培育的关键节点，进行系统改进，从而创造出更具顾客价值和品牌价值的产品和服务。五、烟草行业工商协同品牌培育研究展望卷烟品牌培育的工商协同机制是烟草行业营销模式的一项变革，是构建新型工商关系的重要实践，是贯彻“严格规范、富有效率、充满活力”行业要求的有力举措，是实现行业市场化的必要环节。烟草行业工商协同品牌培育工作尚处于不断探索完善的阶段，但各工业商业的品牌培育能力尚处于较低水平。为提高整个行业的品牌培育能力，一方面需要工业、商业根据顾客需求，根据市场因素各自努力创新管理、苦练内功，全面提升业务水平；另一方面需要在工商双方从顾客价值出发，在战略沟通机制、营销中心建设、协同营销团队建设等方面加强合作，借助现代信息技术平台实现品牌信息共享，构建高效的品牌培育合作体系，切实提高卷烟品牌的培育效果。