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1/141绪论1.1研究背景在新经济时代的21世纪中，作为充满活力和发展潜力的电子产品行业是推动全球经济飞速发展的主要动力之一。然而，在竞争越来越激烈的国际国内市场当中电子产品行业面临着前所未有的机遇和挑战。想要在这激烈的竞争市场中占有一席之地，一般采取的竞争策略主要有三种：成本领先战略、聚焦战略、差异化战略。然而，无论在竞争当中实行哪一种策略，有最基本的一点我们始终不能忽视：顾客满意度，我们要将顾客的需求作为最重要的出发点。将顾客满意策略作为企业运营的基本策略之一。顾客满意策略（CustomerSatisfaction），作为现代企业运营中一项重要的营销策略，最先源自于制造行业。随着社会生产力飞速发展、科学技术不断进步，二十世纪六七十年代以后，企业所处的市场竞争和之前有很大的不同，多数企业在经营过程中越来越难保持其生产技术的领先地位，而顾客对产品的要求也越来越高。顾客在选购产品和服务的过程中，从最早只考虑产品使用价值、功能等因素转变为是否满足顾客喜好、满意等因素。因此，越来越多的企业为了更好地吸引顾客满足顾客需求开始对产品特色、品牌形象进行探讨。在产品设计中，吸引顾客的外观设计、销售过程中的贴心服务等等都是企业所探讨的成果。在同类型的产品没有生产技术上的明显差异时，真正的竞争则转变为服务的竞争，企业希望提供给顾客更好地服务、更高的产品附加值从而领先于其他对手。后来，这种服务策略逐渐演变为邀请顾客评估企业的服务水平，通过顾客的反馈更好地提高自己产品和服务的质量使得顾客满意，为企业获得利润[1]。我国的商品经济已经全面步入买方市场时代，我国也开始采取现代营销策略，在产品运营中将满意度的追求摆在主要地位。因此对基于顾客满意度的产品策略研究就有了很大的现实意义。1.2研究意义二十世纪中后期逐渐兴起的顾客满意理论，在西方发达国家的企业中得到了广泛认同，在实践过程中达成了共识。作为一种新的反映企业经济质量指标的顾客满意度，在理论研究方面和实践应用方面都有很大的价值。顾客满意度的评价2/14指标有很多方面，除了财务指标作为评价指标之外，最主要的是评价企业经济效益的非财务指标。早在十九世纪五十年代，管理学大师彼得·德鲁克（PeterDruker）曾指出，“企业的主要任务，利润并不是最重要的事情，而应当创造顾客满意，这是因为只有在顾客满意之后我们才能获得利润作为一种回馈。”由此得知，在企业经营管理的理念中，顾客满意策略已经存在，只不过在之前其重要性排在后面而已。在当今激烈的国际国内竞争环境中，顾客真正成为了企业发展的动力。不仅如此，顾客满意程度对企业的盈利水平也有决定性作用。顾客对企业的满意与否，主要根据企业服务水平和顾客期望的对比，当企业所提供的服务水平高于顾客期望时，顾客才会满意。顾客满意策略是当今一种新型的营销策略，消费者有着越来越多的个性化需求，传统的竞争策略无法使企业和产品在竞争中脱颖而出。因此在产品质量没有太大差别下，企业能否提供超越顾客期望的产品和服务决定着企业在未来市场中的占有率。以顾客满意策略为营销方向具有十分重要的现实意义，因此选择了本课题作为研究。本文章的研究目的在于通过顾客满意度和营销服务等理论，结合当下在顾客满意度方面比较成功的企业——美国苹果公司来具体论述顾客满意策略。1.3国内外研究现状1.3.1顾客满意度的定义二十世纪六十年代中期，Cardozo首次在营销学中引入顾客满意概念之后数年当中，不同的学者对顾客满意度的概念有不同的研究Howard和Sheth（1969）认为：顾客满意指的是顾客是否能对其花费的代价获得补偿的一种认知状态。Oliver和Linda（1981）认为：顾客满意是一种根据顾客的消费和经历所形成的一种心理状态。Westbrook和Reilly（1983）认为：顾客满意是一种在消费过程中受到产品和购物环境所影响的情感状态。Tse和Wilton（1988）认为：顾客满意是顾客在购买产品过程中对产品和服务的期望与供应商真正能够提供给顾客的产品和服务之间的差异。Ostrom和Iacobucci(1995)认为，满意和不满意在顾客满意程度中是一种判3/14断，所要考虑的是顾客通过购买所获得的质量和利益，以及为完成购买所付的成本。综上所述，本文对顾客满意度的理解是顾客在购买产品前对产品所做出的期望。当产品和服务无法达到顾客期望时则会有不满意的情绪产生；而产品和服务超过顾客购买前所期望时，顾客就相对满意。1.3.2顾客满意与企业绩效的关系顾客满意策略主要是指以顾客的需求作为企业进行产品服务设计开发运营的基础，在产品服务设计、价格定位、销售环节以及售后服务等方面将顾客的需求作为主要方向，尽最大力度使顾客满意，该策略的目的在于提高顾客对产品、企业、品牌的综合满意度，使企业在市场上有跟多的发展空间，并及时地对顾客反映进行有效反馈对之前的销售策略进行改进，不但是企业获得利润，也有利于企业对自身品牌形象的打造[2]。1.3.3顾客满意度的衡量尺度在以往的文献中，对衡量顾客满意度常用的尺度归纳如下：（1）期望尺度，即顾客在购买产品时对企业的期待同企业对顾客反馈相比较的尺度，当企业反馈超过顾客期待，顾客会感到满意；反之，当企业的产品和服务低于顾客的期待，那么顾客就会感到不满意。（2）简单满意尺度，将顾客的满意分为完全满意、非常满意、满意、很少满意、非常不满意、不满意等尺度。（3）情感尺度，顾客对产品在情感上的反映，满意即为正面情感反映的象征，不满意则为负面情感。1.4论文研究方法（1）文献综述法：对国内国外的经典文献做出总结，从其中学习理论，并且了解不足的地方并对此进行更深一步的探讨。（2）归纳总结法：对多个单一的事例进行适当的归纳和总结，并能够概括出同文章的具体联系，这样就能得出一个普遍的结论。（3）描述性研究法：对已经存在的现象、理论和规律在自身有一定的了解之后，将其叙述和解释。（4）案例分析法：以苹果公司为例，通过对该企业的顾客满意度策略进行4/14分析，从而映射出我国电子产品行业在营销方面的一些不足，并为我国电子行业营销提供一些建议。1.5论文构成第一部分:作为绪论主要表达的是基于顾客满意度的产品策略研究——以苹果公司为例的选题目的，对研究的意义进行分析，总结了这些年以来国内外关于机遇顾客满意度的营销策略的研究及其相关进展，阐述了本片论文的主要内容。第二部分:企业营销战略的理论基础。这部分是对于相关的企业营销策略进行了概括和总结。第三部分:对机遇顾客满意度的营销策略的实施可行性分析。第一，阐述了我国现有的各种营销策略的背景以及自身的局限性；第二，对机遇顾客满意度的营销策略的优势做出了分析；第四部分：以苹果公司为例，对企业基于顾客满意度的营销策略做出具体分析。第五部分:对企业实行基于顾客满意度的营销策略进行具体的设计。2营销战略概念界定及相关理论基础2.1.营销战略营销战略（MarketingStrategy）是指在当今市场营销的理论中，使企业经营目标得以实现，并对企业在未来一段时间内营销的规划。这种营销战略是以目标已经形成的营销战略为基础，在面向市场的过程中必须考虑到的是顾客需求、外部和内部环境分析、自身优劣分析而最中形成的与企业发展相结合的营销战略。营销战略在企业运营中的作用是指导企业运营的方向，目的在于提高企业的资源使用率使企业价值获得最大化。营销战略的目标主要可以概括为数量目标，比如销售量、营业额等；品质目标，主要包括企业品牌价值、知名度等；其他方面目标：新产品开发、销售等[3]。2.2现代营销核心（STP）2.2.1细分市场细分市场是WendleSmith在上个世纪五十年代所提出的，他将整个市场分为切入市场和选择市场，由于细分市场的存在，企业在经营过程当中盈利的确5/14定性也会增加。同时，在细分市场下企业更容易了解当前市场环境从而发现新的商机。以顾客需求为导向的目标时的企业在市场中的竞争激烈性降低，利润和竞争力提高，是一种营销的艺术。2.2.2目标市场目标市场指的是企业在客户中寻找需求相同的客户群，主要的营销策略取决于企业是否采取差异营销。无差异营销策略指的是企业在市场和消费者当中寻求差异的营销策略，主要营销思路是将整体市场视作是一个大的无差异市场，只将消费者所共同的需求纳入考虑范围之内，而对差异进行忽略。差异性营销策略是指，在细分市场上选择两个或以上的市场定位自己的目标市场，将各种营销策略进行结构性组合。2.2.3产品定位产品定位是指在市场上将自己的产品同其他竞争者相比是与众不同、独一无二的，并将这种理念传递给顾客，从而使得该产品能够在市场上明确自己的定位，这这当中最有效的策略则是差异化策略。2.3营销组合理论最早的营销组合理论是麦卡锡在上个世纪六十年代所提出的4P理论，即产品（Product）、途径（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），企业根据4P理论制定相关的营销策略。但是，早期的营销理论是以企业为立场而非以客户需求为立场建立的，因而有其自身的局限性。因此，上世纪90年代的学者劳特鹏教授针对发达国家消费者需求多样且对产品的服务和满意度要求更高的现象提出了新的营销组合理论即4C理论，消费者（Customer）、成本（Cost），便利（Convenience），沟通（Communication）。4C理论是基于顾客视角建立起来的理论，主要以顾客需求为导向。虽然上述两种营销组合理论的出发点不同，但共同的要求是企业从产品的设计、研发过程开始就要将顾客的需求考虑其中，制定整体的营销策略。4P和4C策略在本质上的区别在于是否以客户需求为导向。3我国基于顾客满意度的经营现状分析3.1IT业的总体发展状况1990年，最大的科技公司是计算机厂商和电信公司。在当时排名前十位的科技公司中，InternationalBusinessMachinesCorporation（简称IBM）的市值比市值6/14总额还要多出35个百分点，排名在前四位的科技公司超出75个百分点。此外还有作为软件公司首次进入前十的微软公司以及当时的通用电气。2000年，在市场领先方面软件公司超过了硬件公司，随着企业对技术投入的重视，推动了IT业的发展。IBM不但在排位上被微软公司超越，而且还跌出了前十名。随着企业数据库市场的发展，紧随微软之后的公司是甲骨文公司，此外还有电信行业以及网略设备公司。形成这种局面的原因主要是由于PC的销售量大幅度增加，随之需要更多的网络和互联[4]。2012年，市场关注的重点转为移动技术。在激烈的竞争当中手机厂商中脱颖而出的是苹果和三星，在运营商方面处于前列的是AT&T、Verizon、沃达丰以及中国移动。PC厂商IBM早已转型成为软件制造商，而谷歌是唯一一家进入榜单的互联网公司。在IT业发展的过去几十年中，只有英特尔和微软公司是在每个十年的排名中都榜上有名的公司。随着IT行业多样性的发展，将会出现更多企业的垂直收购。全球十大IT公司所共同持有的现金超过2500亿美元，这对IT业中创业企业的发展有很大的帮助。3.2我国基于顾客满意度的营销效应分析研究表明，顾客满意度较高能够产生积极地营销效果，比如使顾客进行重复购买、加强顾客对品牌的忠诚度、提升产品在市场上的占有率和企业盈利能力。这些顾客满意度所创造的竞争优势都是企业核心竞争力的重要组成部分，所以有更多的企业将顾客满意度作为对企业经营业绩衡量的一个重要指标。对于IT产业而言，顾客满意度的实质就是在电子产品大同小异的趋势下能够用差异化战略创造出与众不同的产品和顾客满意的服务。对于新推出的电子产品，可能在短时间内便会遭到竞争对手的模仿甚至在模仿的基础上创新，但这种模仿并不能表明竞争对手就能够在模仿中获得市场占有和相应的利润。因为任何一种电子产品除了技术上的优势之外跟多的在于服务，服务的质量则是由同顾客接触过程中顾客所获得的反馈与顾客本身期望的差额。企业在经营过程中不断地积累顾客满意度，表明顾客对该企业在产品和服务上的信任和赞美。这是任何一个产业在市场竞争中所不懈追求的。3.3我国基于顾客满意度营销策略的问题7/143.3.1没有明确的顾