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吉林大学远程教育专科生毕业论文（设计）中文题目浅议品牌策略学生姓名专业经济管理层次年级2010春高起专学号指导教师职称副教授学习中心上海学习中心成绩2012年3月1日吉林大学远程教育2012届专科生毕业论文（设计）摘要首先，我们的产品卖点是什么？其次，谁是我们广告的目标消费群？市场发展的趋势是推崇更简单、更便宜的、最终可以占领大部分市场的产品。第三，我们该怎样塑造品牌？另外，在品牌延伸的过程中，我们遇到的最大困难将会是什么？第四，我们该怎样克服时间的紧迫和产品中诸多的不确定性？对于一个科技企业来说，为了在竞争中取得胜利，首要问题就是建立品牌形象，而成功建立品牌的原则很简单：速度制胜。科学技术是当今世界最具影响力的事物，无论我们是否喜欢它，它都实实在在地影响着我们生活的各个领域。回想一下你最近有没有在时装杂志看到关于最新面料的报道，正是新技术创造了许多以前我们没有见过的材质。关键词：品牌建立品牌科技时间吉林大学远程教育2012届专科生毕业论文（设计）目录一、当今社会品牌如何建立……………………………………………………………1(一)建立品牌面临的问题…………………………………………………………1(二)品牌建立时产生的一些误区……………………………………………………31、误区一：冰冻三尺非一日之寒…………………………………………………42、误区二：有的放矢………………………………………………………………53、误区三：广告是品牌的上帝……………………………………………………64、误区四：舍本逐末………………………………………………………………85、误区五：品牌经理全能搞掂……………………………………………………8二、品牌建立的方法及工作模式………………………………………………………9(一)永远紧迫的时间………………………………………………………………10(二)分散的组织结构变动迅速……………………………………………………11(三)团队工作所要面对的现实……………………………………………………11(四)压缩组织机构,协同作战……………………………………………………12(五)原创想法讨论有助于及时调整思路…………………………………………12(六)超越循规蹈矩的工作方式……………………………………………………12(七)品牌工作中的情感力量………………………………………………………13三、品牌建立………………………………………………………………………………13结论…………………………………………………………………………………14参考文献…………………………………………………………………………………15附录…………………………………………………………………………………16致谢…………………………………………………………………………………17吉林大学远程教育2012届专科生毕业论文（设计）第1页共17页一、当今社会品牌如何建立(一)建立品牌面临的问题在过去的至少50年时间内，我们所认识的市场营销学的核心思想是：“产品的品牌是由该产品的生产商所拥有，而品牌的形象是由相关广告的广告公司创造和设计的。顺理成章，掌管品牌的权利掌握在生产商手中，而广告是建立品牌策略的一个重要因素。”这套理论体系是当时那个时代的产物。在早期，当商品刚刚可以开始被大批量生产的时候，一些多余的产品有可能分销到外地，但是生产商无法真正了解消费者的需求。那时候对于日常消费品而言，消费者直接接触的只有零售商，于是产品和消费者之间的关系成为零售商的专有。一个杂货店老板了解他的客人中哪些喜欢无盐黄油，哪些会为感恩节订购火腿，谁家的孩子会每个星期消费两盒纳贝斯克(Nabisco)牌的饼干。一些精明的商家甚至会知道谁正等着预定黄色的粗呢；谁需要为秋天准备一双新鞋；谁家的抽水机需要每年更换零件。所以无需提出要求，老顾客自然会收到来自商家的订购垂询。当大量生产和大量分销成为一种普遍的企业经营模式之后，依靠店主个人对消费者的了解而进行销售的行为逐渐消失。的确，难以想象生产商怎么能够确切地知道在几千公里之外顾客的需要呢？而那些拥有众多员工的超级市场也难以了解前来购物的每个人的想法。随着事情的发展，生产商开始认识到和顾客多一些直接接触，有助于他们预测顾客对产品的需求，同时也可以有效建立顾客对自己品牌的忠诚度。另外，零售商的意见将会成为关于顾客喜好的最基本的依据，因为我们没有其他太多的方法去收集资料了。再加上全国范围的广播电台和电视节目中的广告投放，你就会得到一个模式，这个模式是大多数的成功品牌在建立自己的品牌过程中通用的手法。尽管在这个手法中，你会发现几乎没有和顾客的面对面的接触机会，但是这个简单的模式带来的影响却是异常大的。几十年来，广告成为电视和广播受众的免费娱乐节目。另外广告还让报纸和杂志的价格保持在很低的水平。作为回报，低价也使广告拥有了大量的受众和惊人的渗透能力。现在流行的肥皂剧成了白天的娱乐项目，而晚上则是广告的天下。广告成为文化现象的一个分支，甚至广告自身成了一种文化符号。另外有一些广告巧妙地使用各种技巧建立起与消费者之间的感性联系。当然产品的销售还不能忽略分销吉林大学远程教育2012届专科生毕业论文（设计）第2页共17页商、批发商和零售商的想法。但是现在为了有效影响人们的品牌偏好，大众媒体广告的发布系统却极其复杂。以宝洁公司为例，宝洁公司进一步完善了品牌经理的职责，通常品牌经理是由一个人担任，他的职责是负责完善、管理某个品牌，通过各种形式的发布来满足不同层次的需求。品牌经理的注意力仅仅集中于他负责的产品，考虑如何提升产品、如何推广、如何包装，以及广告活动的安排。他的主要职责之一就是和广告公司一起设计创造更新更好的广告。一些纽约或芝加哥的大广告公司的工作之一就是在位于辛辛那提的宝洁公司总部频繁地进行提案，以及不停地做产品测试或者是广告文案测试。而评价一个品牌经理工作表现好坏的重要标准之一就是，这个品牌经理是否成功地促使广告公司为公司的产品设计出有效的广告。为了达到最终的目标，广告公司经常需要制造一些有趣的事件，为整个项目增加乐趣。在那个时候，生产商对整个品牌拥有绝对的控制权，而消费者的消费习惯在某种程度上是相似的，至少要比现在的消费者拥有更多共性。大多数的生活模式是：在二十几岁的时候就结了婚，随后就开始了家庭生活；男人出外工作挣钱养家，妇女则留在家中承担了一切家务；他们在65岁的时候退休，然后有一笔退休金支持他们的社会保险。这是一种劳动保障（多劳多得）的生活方式。对于进行市场营销策划的人来说，消费者持续、可预测的生活方式使他们的工作可以简单直接一些。而在当时人口统计学中，少数的特殊情形的家庭也被看做是差不多的情形。当时很少有人了解单亲家庭是什么，那些因为父母外出工作而不得不自己照顾自己的小孩子也不为人知。而中年男女在五六十岁的时候就停止了剧烈运动，因为他们认为自己年纪大了。今天的消费者不再是人口统计学中相同的一群人，也不再是传统品牌系统所服务的那些消费者。现在的消费者分化出不同的背景、关系、品味、需求和兴趣。只要看现在都有哪些人在打高尔夫球，你就会明白世界的确发生了变化。不再只是像艾森豪威尔总统那样的人才会参与这项运动，泰格·伍兹（TigerWoods）在几年前也许会被那些响当当的球场拒之门外（泰格·伍兹是世界著名黑人高尔夫球手），但是现在他却是这个运动的标志性人物。在我最近一次练习高尔夫球的时候，的一边是一位中国教练在辅导一名黑人男孩打球，另一边则是一对菲律宾夫妇。自然而然地我就会想到，社会如此地多元化，大量地生产、大量地发布、大量地投放广告已经难以满足各类消费者的需求。时代也发生了变化，借助科技的推动，我们现在正处于一个大规模定制模式（masscustomization）生产、一对一（one-to-one）营销和个性化（i吉林大学远程教育2012届专科生毕业论文（设计）第3页共17页ndividualism）营销的年代，这个年代正创造着大量的街头品牌、口头品牌和互联网品牌。当网上交易变得比其他形式的直销更加有效，比传统的零售方式更加方便时；当产品因为顺从顾客化而变得难以琢磨，而产品的发布更加趋向于电子化时，顾客惟一可以抓住的东西就只有品牌了。品牌在整个购买决策过程中像船锚一样，可以推动引导消费者进入新的领域，也可以在不确定情况的地方停靠，给产品以安全的港湾。在日趋加大的市场压力下，品牌同样也可以为产品提供足够的稳定基础。无论你怎样建立自己的品牌形象，发展速度和持续不断的变化是决定成败的关键因素。(二)品牌建立时产生的一些误区随着商业活动越来越依赖科技发展，电脑、调制解调器、彩色打印机、图形软件、传真机、移动电话、网上服务设备等产品成了商务工作中不可缺少的工具。与技术大幅扩张趋势相反的是，这些技术产品的价钱却越来越低。后来越来越多的普通消费者也可以买得起这些产品。市场上有1000美元以下的电脑、200美元的打印机，价钱已经不是购买的障碍。对于广告公司而言，随着科技产品的普及，科技本身也不再是以前那些被小心翼翼处理且敬而远之的东西了。现在科技企业成了广告公司的主要客户。于是新的问题出现了，我们该怎样在一个如此宽泛的市场环境中去定义我们的目标消费群呢？只是说“我们的目标消费群的年龄在25岁到49岁之间”是没有用的。现在的小孩子可以用自己的钱购买寻呼机或者移动电话；而祖父祖母们也许会买一台电脑，然后在美国在线上注册，通过网络和他们的孙子建立联系。一个最能够体现当今科技广告主流的例子就是摩托罗拉飞跃无限的电视广告，一个高科技公司居然花费了大约50亿美元来做广告，没有人敢对科技广告再妄加评论。庞大的媒介投放费用刺激了一批出色的广告作品，科技广告现在也开始获得康城（Cannes）或克里奥（Clio）这样的广告大奖。AT&T的“妈妈在沙滩开会”的广告中，女儿问：“什么时候我才可以成为一个客户？”获得了广告大奖。无论这些广告的表现主题是什么，它们都是成功的广告。摩托罗拉“飞跃无限”的电视广告在过去的15年中，我有机会接触过超过50家科技公司，它们中有的生产基础设备元件（例如LSILogic是世界上应用集成电路的领导者、艾森公司以生产网络设备闻名），还有一些是大型跨国公司（例如3Com、索尼、惠普）。吉林大学远程教育2012届专科生毕业论文（设计）第4页共17页那些存在于传统的品牌建立中的误区正在被瓦解，在加上经验积累（诸如苹果、IBM、英特尔、康柏、微软等顶级品牌），我们可以毫不夸张地说，现在是知识经济的市场营销文化。事物不可能永远正确，也不可能永远闪光。尤其当我们塑造一个新品牌时，总会有不完美的地方。甚至那些在品牌塑造中形成的原则都需要时间的检验和修正。让我们来一起检讨经历过的误区。1、误区一：冰冻三尺非一日之寒仿佛是一个真理，在全国范围内建立一个品牌要花很长时间，大多数情况是需要很多年。但是时间真的那么重要吗？在宝洁的产品中，象牙牌（Ivory）香皂有150年历史了，汰渍（Tide）50年历史，佳洁士（Crest）40年历史。而苹果电脑的历史只不过才20年多一点，在品牌的时间长河中，他只不过是一个小孩子，但是它却有一大群狂热的追随者。斯蒂夫·乔布斯（SteveJobs）及苹果电脑做过的最重要的事情是在苹果成立的最初几年所完成的壮举：那是1984年，他们推出了麦金塔（Macintosh）。美国在线在美国家庭的知名度高达80%，可它还是一家非常年轻的公司。雅虎也是同样，尽管这些公司历史不长，但是生命力旺盛，也非常成功。在如此短的时间建立出如此优秀的品牌，他们是怎么做的呢？2、误区二：有的放矢现在让我们回想一下很多年来人们对品牌的一些认识和看法，或者是那些公司手中的MRI或尼尔森（Neilsen）式的受众背景资料。在那些资料里面，品牌的目标消费者往往被描述成：“21岁至34岁之间的女性，有一个或一个以上孩子，家庭年平均收入25000美元。”这仿佛是对简单世界的一个简单描述。而现在一种被称之为“心理背景特征”的方法被越来越多地应用于对目标消费者的描述，其中一些提法大大超越了简单的人口特征