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2鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队3鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队目录一、课题背景及方案简介……………………………………………………………4二、调查目的………………………………………………………………………………6三、调查对象………………………………………………………………………………7四、调查形式与方法……………………………………………………………………7五、调查内容…………………………………………………………………………………8六、抽样方法和样本分布……………………………………………………………9七、数据整理与分析……………………………………………………………………10八、时间安排及具体调查项目……………………………………………………12九、调查组织………………………………………………………………………………13十、经费预算………………………………………………………………………………13十一、调查质量的控制………………………………………………………………14十二、课题后续开发应用……………………………………………………………15十三、附录……………………………………………………………………………………16附录1消费者问卷………………………………………………………………………16附录2商家问卷…………………………………………………………………………18附录3访谈问题设计…………………………………………………………………20附录4鹭岛咖啡店分布情况………………………………………………………21十四、写在最后的话……………………………………………………………………22“统江计山”课题小组参加人员基本信息……………………………………234鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队一、课题背景及方案简介2008年上半年，一个巨大的咖啡豆形象竖立在了位于西堤路与建业路之间，长约300米的筼筜路街头。至此，厦门首条咖啡特色街建成。厦门，一座风景优美的海峡西岸现代化港口及风景旅游城市。优美的环境、丰富的食物，吸引了大量的白鹭来此栖息，故又称“鹭岛”。据测算，旅游业每直接投入1元，就给相关行业带来4.3元的增值效应，足见旅游业对促消费扩内需的重要作用。旅游业是展示厦门、推介厦门、提升厦门知名度的形象产业，发展旅游业是促进现代服务业发展的重要手段。故此，厦门市人民政府在2009年8月将以发展特色旅游、文化旅游、涉台旅游为主要对策的督办提案列为2009年的市政协常委会重点调研课题，以求将厦门旅游业转型升级成支柱产业。关注此则新闻，我们不难发现厦门市政府对于旅游业发展打了一张“文化牌”，即打造文化旅游一台戏，建设一批闽南文化街，而这其中就包括体现我小组接下来所要调查研究的课题——鹭岛“咖啡文化”——的环筼筜湖咖啡酒吧特色商业一条街，及鼓浪屿咖啡特色。5鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队厦门作为中国最早的五个通商口岸之一，是中国较早地接受西方文明的地区。易中天先生在《读城记》中这样描述过厦门人：他们穿西装的次数会比内地人多得多，而他们吃西餐也像广东人吃早茶一样自然。咖啡，也是如此。目前，厦门咖啡店大概有几十家之多，集中在筼筜路上的咖啡店约为15家。作为厦门的咖啡店，多以“自然、人文、格调”为主题。它们拒绝平庸，从咖啡品种、味道，到餐具搭配，到店面装修装饰，甚至到供应餐食的味道，都看得出店主的用心所在。这样的市场，已明显形成了一种厦门特有的咖啡文化。当你在互联网上寻问厦门哪里有大中城市中所处可见的“星巴克”式速食连锁咖啡店时，结果注定会让你惊讶，这样的一个开放如此之早、可谓为南方地区继上海、广州、深圳之后的繁荣城市，却没有此类咖啡店。取而代之的是满鹭岛的精致、追求精神层面上对于咖啡文化的享受的咖啡店。这是为何？他们是一种什么样的经营模式？他们现阶段的生存发展模式是什么样子的？同时，在以旅游业为支柱产业的厦门，如此一种咖啡文化是否可以成为一种特色文化加以雕琢，使之成为厦门旅游业向着全面性发展的其中一部分？……为寻求这一系列问题的答案，我小组希望通过自己的调查，来真正地认识鹭岛咖啡文化、了解它，并希望透过对咖啡文化的分析能给鹭岛旅游业的发展提出自己的建议，为厦门的旅游业未来的发展贡献自己的一份力。6鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队二、调查目的咖啡在中国的发展还不到30年，仍处于比较初级的阶段。据统计，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.013公斤左右，但咖啡市场正在以每年在10％至15％的速度增长，远远高于世界咖啡消费量每年1.5%的增长速度，咖啡具有广阔的市场，咖啡业的发展潜力巨大。国际咖啡组织运营部主管巴勃罗·迪布瓦认为：“中国将成为世界上最大的咖啡消费市场。”全球各界的有识的士均看到了中国咖啡市场呈现出的巨大潜力，一些国际知名的咖啡店纷纷落户中国。综合上述，可以知道咖啡店具有高度发展空间，而欲发掘市场潜力，莫过于了解消费者的生活型态、行为特性、选店准则及其的间的相互关系。对咖啡店的消费者行为进行分析有助于业者有效细分市场，制定正确的营销战略、战术，并进而改善咖啡店特质，让消费者在消费过程中感受业者所提供的价值，进而影响其消费行为。而我们小组的调查主题是厦门的咖啡文化。咖啡店，在各个城市均可见到，starbucks、上岛等连锁店更是随处可见，但是厦门的咖啡文化显然不同于其他城市。厦门的咖啡店呈现出一种“百家争鸣、精彩纷呈”的特点。首先我们打算通过对厦门咖啡店经营理念、消费者选择及其偏好等因素的统计调查，以客观公正的调查态度，通过科学合理的调查方法，从而总结出厦门咖啡文化如此有特色的原因及其作为一种特色文化的合理性。此外，我们拟通过对厦门旅游局相关人员的访谈，统计出厦门咖啡文化作为厦门一大特色，在旅游业方面发挥的效应究竟有多大。最后，我们计划通过我们对咖啡店以及消费者的情况统计以及对厦门市旅游局的调查走访，充分了解咖啡文化在广大群众中的评价反馈，深入剖析厦门咖啡文化存在的必然性以及合理性，分析出咖啡文化为厦门市旅游业作出的贡献，尽可能以全面的视角提出其存在的不足，为厦门市咖啡文化以及咖啡主题旅游提出具有实际意义的建议，为鹭岛的发展献上自己的微薄之力。7鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队三、调查对象（一）厦门市旅游局相关负责人在校大学生厦门大学本部老师校工鼓浪屿——当地居民——岛内消费者——厦门本岛咖啡一条街厦门本岛人口密集区（二）消费者厦门大学本部鼓浪屿——游客——厦门本岛咖啡一条街厦门本岛人口密集区厦门大学本部鼓浪屿（三）咖啡店经营者厦门本岛咖啡一条街厦门本岛人口密集区四、调查形式和方法主要以网络数据搜集，问卷，访谈三大方式开展我们的调查：（一）文献法——参考报刊、杂志、已有的统计年报等数据。（二）利用网络资源，扩大信息来源渠道。（三）对于消费者以及咖啡店经营者群体的调查，采用发放问卷、实地考察以及访谈结合的方式。（四）对于厦门市旅游局相关负责人远，计划采用访谈的方式。8鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队五、调查内容我们的调查内容可以由下图看出：（一）咖啡店面临的现状和发展前景详细内容如下：1、消费者所属群体2、咖啡厅的营业额3、消费高峰时间4、资源的合理配置情况（二）消费者对咖啡文化的认识、评价及建议详细内如下：1、消费者对鹭岛咖啡文化的了解程度2、消费者的偏好3、消费者对咖啡文化的认可度和满意度4、消费者的建议（三）旅游局人士对咖啡文化的界定和推广：1、咖啡文化是否促进了厦门旅游业的发展2、咖啡文化是否需要进一步的推广和完善3、鹭岛咖啡文化的理念4、咖啡文化的前景咖啡店经营者面临的现状和发展前景消费者对咖啡文化的认识评价及建议旅游局人士对咖啡文化的界定和推广综合的统计分析思考出咖啡文化独树一帜的原因，对旅游业的影响以及如何才能更好的发挥这种文化特色，吸引更多的目光，带来更大的市场。9鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队六、抽样方法与样本分布我们采用典型调查。（典型调查是根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。）（一）抽样方法根据我们小组的调查方式和调查对象，我们选用的抽样方式是整群抽样。（整群抽样就是将总体各单位分成若干群，然后从其中随机抽取部分群，对选中的群进行全面调查的抽样组织方式。）设总体的全部N个单位被划分为R群，每群含有M个单位。从总体R群中随机抽出r群组成样本，对选中的群中的所有单位进行全面调查。根据调查目标以及调查的方式和可行性，我们决定用以下方式选取样本：样本分为：厦门市旅游局相关负责人员、消费者（岛内消费者、旅游者）、咖啡店经营者（二）样本分布：我们的问卷分为顾客和商家两部分，分别针对顾客和商家进行合理的设计，问卷的发放地点主要集中鼓浪屿和厦门咖啡一条街的咖啡场所。样本分布如下：地点厦门市旅游局相关负责人员厦门大学（本部）鼓浪屿咖啡店合计问卷数（份）5010015025055010鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队七、数据整理与分析（一）数据的录入初始数据录入人员：1~4号同学；复查人员：5~8号同学。△具体步骤：1、统计资料（即问卷）的审核。在整理之前，先对原始资料进行认真审核，检查原始资料的真实性、有效性、完整性和准确性。排除无效问卷，保证同一份问卷输入一次并校检一次，以减少由于疏忽及失误造成的样本误差，提高调查结果的可靠性。2、资料的分组和汇总。对问卷中的问题按其特点和类别（如单选和多选），划分若干类，对录入的每个类别的数据进行量化再由四人分别将原始数据录入电脑，利用Excel和SPSS等工具统计分析。后再由复查人员对录入的数据进行核对、查错。3、再次审核，确保数据的准确性4、对统计资料进行积累和保管。以下为数据录入表格式截图：11鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队（二）数据的分析对录入数据，我们将先进行人工分析，从相对感性的角度出发，找出调查前提出的各个疑问的答案，得出部分结论。然后再利用SPSS统计软件进行机器分析，从绝对理性的角度出发，对相关的几个类别采用相应的分析方法，比如回归分析，相关性分析、方差分析法等找出各类别数据间的联系，并用数据拟合的办法对相应的图表进行分析以直观清晰地反映出问题。通过上述两个步骤的数据分析，我们将得出准确可信的调查结论，为最终解决问题制定对策以及优化方案。△具体步骤：1、收集所有调查表2、审核问卷数据,选项的真实完整和有效性,排除无效问卷,对问卷所出现的问题进行修订,并进行第一次原始数据校验.3、对剩下的有效问卷按某一至两个显著性标志进行分类(调查人群,调查地点···),排序和编号4、对完成编号的数据进行数据逐一录入,并进行第二次数据校验,保证没有错录,漏录和重录的情况发生5、运用统计学知识对样本进行初等变量分析(计算平均值,众数,中位数,极差,方差,标准差等···)6、进行第三次数据校验包括对第5步得到的数据真实准确行进行确认和修改7、运用excel图表设计器对通过第5步分析得到的数据绘制图标8、对校验后的数据资料录入电脑,妥善保存录入资料和原始调查问卷资料△具体操作如下1、计算众数,中位数,判断相关数据的集散程度,确定每个题目的受访对象主流选项2、计算中位数,测定数据的平均水平3、计算方差,标准差,判断数据的离散程度12鹭岛旅游文化——咖啡文化发展现状及前景统江计山团队4、绘制数据集散程度钟形图5、绘制频数分布直方图.折线图直观呈现具体变量在调查总体数中的出现次数和频率分布（对于定序变量和定类变量直接用频数描述，对于定距变量，先通过问卷中的甄别题将变量的取值进行分组，每一个分组作为一个新的选项，然后对这些新的选项进行频数表的计算）.△问卷有效性判定：1、调查对象栏有填写2、未答问题在3题以下3、所选选项之间没有前后逻辑矛盾4、没有出现其他未按照问卷说明填写问卷的问题八、时间安排及具体调查