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新颖的包装案例前不久，我在一直想为朋友挑选生日礼物，礼物是“表达感情的媒介”，但是一直不能激发出灵感想出合适的礼物送给朋友，于是去镇上逛了逛礼物店，虽然有些礼物是我构想中想买的，但是认为我的心意难以体现在礼物的细节上。不过，已进入礼物店，被各式各样、琳琅满目的外包装所吸引，这些原本不打算送的礼物经过精美地包装后格外富有神色。所以，我购买了一款具有创意包装的礼物，心满意足地送给我同学作为生日礼物，朋友收到后爱不释手。所以，包装是对消费者购物的选择起到一定作用，本文试图探讨其对消费者行为的影响。关键词包装消费者行为学趣味包装交互式包装一、消费者行为的理论概述消费者行为学是个人或群体为满足需要或欲望而选择、购买、体验等所涉及的过程，从消费者行为学理论结构延伸出细分消费者维度的四个方面,即年龄、性别、社会阶层与收入以及民族与种族。消费者行为提出了跨学科研究的两种观点:实证主义观点和解释主义观点，通过消费者需求特征到消费者情感化的五种需要：1、生理需要，2、安全需要，3、社会需要，4、尊重需要，5、自我实现需要。消费者购买动机可以通过对情感化购买动机分析获知,需要是消费者行为的最初原动力，动机是消费者行为的直接驱动力；幽默性、新奇性、个性化、人性化、安全性、尺度性，总结分析出趣味性设计出现的契机，为后续的包装的趣味性设计研究奠定了理论和方法论的基础，根据现代包装趣味性需求,笔者提出了趣味性设计特点引入安全性、尺度性这两个设计元素。安全是检验商品包装设计是否恰当合理的首要标准。尺度性在本文中主要是指依据现代包装设计的观念而展开的对设计的合理性的判断与认识，以及基于这种判断与认识而建立起来的一系列实施法则。二、案例分析（一）趣味包装1.基本分析礼物店的很多商品具有趣味性。创造性的将消费者行为学应用于趣味性包装设计中，将消费行为中的表现分为盲目的消费行为和理性的消费行为，研究了消费者对趣味性包装的认知过程，并将其分为三种基本认知过程:感知、表象、概念等。对不同的趣味性包装类型进行了深入分析,包括诙谐之趣、新奇之趣、情感之趣以及童稚之趣，通过对这些不同包装类型的分析，提出了进行趣味性包装设计时应遵循的基本原则，包括捕获趣味性需求倾向，体现消费群的心理特点，打破常规的表述方式，以及把握商品和趣味性设计的关系。根据趣味性设计原则总结出了适合趣味性包装设计的手法，包括同构手法、仿生手法、装饰手法和夸张手法。这四种表现手法的具体特点：1、同构手法主要利用消费者求新求奇的心理状态，运用联想与对比方法达到传达商品信息的目的，它强调的是消费者的参与。2、仿生手法在仿生学的基础上，从自然生物界生物系统的功能、结构、形态、色彩特征中获取包装素材和灵感，重点阐述的是在仿生设计中的具象仿生和抽象仿生。3、装饰手法将艺术运用到包装设计中，同时融入人类的情感因素，营造出一种具有丰富视觉与内涵性的装饰，借此来增加包装的趣味性。4、夸张手法通过打破常规，对商品的某种属性特征进行超越性描写，通过加强和夸大矛盾的一方，使整个事物具有鲜明的倾向性，让人们在感叹设计的巧妙的时候发觉产品的趣味。2.趣味包装作用满足消费者日益提高的情感化需求。人们在满足了生存条件后,就会进行进一步的消费活动来满足正常的社会交往、生活娱乐等方面的需求。这时候的消费动机不仅是出于物质性,很大一部分是为了满足人的心理和精神活动,而商品能满足消费者的某些心理需求或代表某种新观念时,它就更能抓住消费者的心,对商品的销售起到有益的促进作用。与物质需求相比,情感需求是更高层次的需求,也就是的精神需求。在前文对现代消费心理的分析中,我们了解到人们购买商品都是为了满足自己的物质需要和情感需要。而在现代消费中,人们在生理需要得到满足的情况下越来越多地希望满足情感需要。而在这个过程中包装就起到了“桥梁”或者“媒介”的作用,更重要的给消费者带来精神上的满足。随着人们生活节奏的加快,物质条件的不断丰富,生活压力越来越大,在这种紧张的工作和生活环境中人们更加的渴望得到轻松和快乐。人们在购物过程中希望得到快乐,赢得精神上的愉悦,这就需要通过包装来赋予。因此消费者的情感化需求也经历着转变。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明的消费者是根据商品的包装来选购商品的。可见要满足消费者精神上的高追求,很大程度上是要通过商品的很多因素的影响,其中主要有两大因素的推动作用一是外部的客观条件,如社会生活环境的变化、社会消费风气的变化、商品本身的发展变化等。二是消费者由于自身意识的发展,本身的需求在不断的提升,进而引起消费情感化需求的转变。提高包装与消费者直接的互动情感。包装设计是为人服务的,是人性化设计,它需要情感的交融,设计者把握好包装设计中的情感和意境,才能更好地传达设计思想和创意,让消费者理解和接受,包装设计的情与境,是设计生命的真谛所在。即消费者在商品包装设计中寻找情感关怀和认同。消费者购买商品的目的更多的是为了满足一种情感上的渴求,而不仅仅是生活需基于消费者行为学的趣味性包装设计与表现手法要。消费需求的情感化,消费者由于自身不同的特点和偏好对不同的产品会流露出不同的情感,同时这些复杂的情感又会左右消费者的购买行为,所以消费者的情感需求与商品包装之间有着极其微妙的关系。现代营销学之父菲力普·科特勒说到“包装设计中的情感诉求是指通过极富人情味的平面图形、图像及色彩等多种表现形式,满足、适应消费者的心理需求,激发消费者的情绪、情感,进而使之萌发购买动机,实现购买的行为。”包装设计是物质性实践活动,离不开情感交流的诱导,是以主体精神体验和情感享受为主导的社会情感。趣味性包装设计虽然也是通过视觉元素展现商品,更重要的是作为消费者与商品之间的纽带,把两者联结在一起,引起消费者的关注,与消费者进行互动沟通与消费者产生情感的共鸣。前文提到趣味设计在形式上,能够短时间的迅速吸引人的注意。在功能上,能够创造令人愉悦的体验。这其实就是趣味性设计能利用自身能给人带来愉悦的优势,使包装与消费者产生互动情感的特性。成功的趣味性包装设计都包含两方面的信息其一是商品功能方面的信息,这是包装设计传达的最本质、最直接的物质方面的信息,也是大多数人购买商品的主要原因。另一方面则是由趣味性引发的包装互动情感方面的信息。这是趣味性包装设计传达的内在、间接、非物质方面的信息,也是消费者由互动而产生购买动机和购买兴趣,实质上是人类高情感需要的具体表现,它反映了现代人注重精神愉悦、个性实现和感情满足等方面的需求倾向。丰富包装设计的个性化创意经验。如今由于社会经济的发展,物质基础的丰富,生活方式也变得多样化。人们对商品的选择从满足需求到满意需求,这就意味着大批量生产从众化消费时代的结束,对市场的不同诉求打破了设计上现代主义一统天下的局面,而向着多元化、个性化的方向发展。而趣味性包装的出现正是顺应了这一时代的发展、丰富了包装设计个性化创意的经验。人们对情感的需求日渐显著,并且呈现出多样化、细致化、差异性发展的趋势。个性化需求作为消费者实现自我价值,显示个体独特性的感性要求,是在消费者普遍情感的基础上发展起来的,不仅是情感需求的一部分更是消费者情感需求的延伸和发展。从某种程度上来说个性化需求可以看作是消费者情感需求的高级阶段。包装设计正在逐步走向个性化,并且越来越重视情感的价值。一件有个性的新产品在市场上要将自己独特的视觉设计和结构设计展示给消费者,引起消费者的注意和兴趣,激发消费者的情感喜爱和购买动机。现实中趣味性包装设计作为实现个性化设计的一条重要途径,有利于准确、适度地把握情趣,针对特定的目标消费者设计不同的个性化产品,最大限度地满足消费者的心理需求。而在尊重人情感的同时,重视个体差异性,宣扬个体独特性外,从人自身的发展可以看到,人们在经历了物质满足、情感满足后,接下去要寻求的是个体独特性的满足。“人的情感是由多种合适强度的情感彼此融合而形成的复杂状态。人们对于个性追求其实就是情感追求的一部分。”人的个性是以情感的方式表现出来的。设计师需要做的就是挖掘消费者潜在的个性需求,创造个性化。（二）交互式包装1.基本分析礼物店的很多商品具有交互性。近年来，对于包装设计的研究，均是将包装放在一个“独立个体”的层面，展开对“包装形式”与“包装内涵”的探索，而对于包装使用功能的研究，则大部分源自于设计师的凭空想象。众所周知，“包装与产品”是一个密不可分的整体，它们最终的使用者是“用户”，用户在使用包装与产品的过程中，其关注的重点在于“内部产品使用上”，所以，包装作为产品的“附属物”，则应该考虑“用户的目标”。另一方面，随着用户对人工制品需求层次的提升，以及“对象中心说”向“体验中心说”的转变，暗示着“体验设计”与“体验经济”时代的到来。为此，以用户为中心，强调用户体验的交互式包装设计是值得探讨的。2.交互式包装的作用第一，突破传统的包装技术。包装从手工艺时代到机器时代，最后到信息时代，包装技术已有了突飞猛进的发展。在手工艺时代，社会生产力的发展水平，阻碍了包装功能技术水平发展，包装的交互使用功能只能以基本的满足用户使用产品的方式为主，更局限了用户对包装的交互使用方式。在机器时代，包装材料、包装印刷以及包装工艺等技术的进步，为包装交互使用功能及交互使用方式提供多种可能。在信息时代，智能化的包装功能材料的出现，以及信息技术的加入，让包装交互使用功能变得更加智能化，同时，也给用户对包装的交互使用行为方式带来极大的方便。第二，满足用户的自我需求。包装交互使用功能以及包装交互使用行为方式的增加，其目的是为了满足用户的自我需求。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中，将人的自我需求分为五个层次：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求以及自我实现的需求。这些需求层次上的变化，对应着不同时代，用户对使用包装行为方式不同。在手工艺时代，用户为了满足自我生理上和安全上的需求，对包装的交互使用产品行为方式只是为了能保护、运输和储存产品，以求获得食物。在机器时代，用户在自我的需求中有了情感和归属的需求，因此，用户使用包装的行为方式上，除了希望包装能带给他们使用产品的基本方便外，还能提供他们在使用产品包装时得到情感的共鸣。在信息时代，个性化的交互式包装更是能满足用户自我实现的需求。这些包装不仅能提供用户更加强烈的交互体验，同时，满足自我实现的心理需求。第三，从客户出发的设计意识的增强在交互式包装设计中，产品包装设计师设计意识的增强主要体现在以“自我”或者“客户”为设计目标，逐步转向以“用户”为设计目标。例如，在包装交互使用功能及行为设计方面，随着设计师将设计目标逐步转向“用户需求”，设计师开始注重对“包装交互使用行为方式的研究”，因此，在复合层和智能层的交互式包装设计中，研发出不少针对用户的交互使用功能，以及更加贴近用户行为的包装行为设计，这些新的使用功能及包装行为的出现，不仅能满足用户需要，获得更好的交互体验，而且能提供用户渴望的产品包装。三、总结本文从案例引入，跨越传统包装设计较少涉及的领域，梳理趣味包装和交互式包装设计的概念，通过结合消费者行为学、认知心理学等相关学科的知识，最后可以得知，精美的包装设计是以实现用户目标为中心，对包装制品的“行为方式”，以及传达这种行为的包装功能、包装形式和外在视觉元素的研究、规划与设计。设计中不仅要注重包装的实用性与人性化，更应该关注包装与用户之间的体验的调节与引导。