零售商圈选择

第二章零售商圈选择零售商圈概念与理论商圈构成、形态与顾客来源零售商圈分析内容与方法零售商店选址的重要性及零售商店位置的类型零售商店选址步骤与策略第一节零售商圈及商圈分析意义商圈是指一个店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域即来店购买商品的顾客所居住的地理范围，实质是一个零售商店经营活动的影响范围。零售商店的销售活动通常都有一定的地理界限，相对稳定的商圈，一般是指以该店所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。一、零售商圈概念集聚理论要点是商圈大小取决于商业业态和功能聚集程度。规模理论要点是商圈大小取决于电脑的经营规模。层次理论要点是单一业态形成单一商圈，而多业态、多商业功能的集聚形成多层次的商圈。碰撞理论要点商业企业（含单体与群体）所形成的商圈不是等距离计算的，其辐射面会受到外来阻力而改变。开放理论要点在市场经济下，人们消费是自由的、自主的，具有流动性和多向选择性，不同业态不同特点会产生不同吸引力，形成相互交叉、重叠、多向的购买力集群，使商圈变异，出现块状、带状和点状，向多样化发展。现代商圈三种类型：（1）开放式（2）层次式（3）交叉式二、现代商圈的基本理论（92-95）边际商圈次要商圈。商店主要商圈（一）商圈构成：主要商圈：约包括55%～70%的顾客次要商圈：约包括15%～25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客三、商圈构成1、核心商圈（核心交易区域）——商店总顾客量的55%-70%在此居住。最接近零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是3-5英里或少于10分钟车程。2、次级商圈（二级交易区域）——总顾客的15%-25%在此居住，该区域通常位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到7英里，15分钟车程。3、边缘商圈（三级交易区域）——偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国外一般从大都市市场延伸15英里，从小城镇市场延伸50英里。购买力（1）商圈居民购物消费支出某商圈有三个层次。核心商圈内的居民为3000户，购物比例90%；次级商圈内的居民为5000户，购物比例为50%；边缘商圈内的居民为7000户。该地区每户居民每月购物平均花费2000元。那么，各商圈的居民总支出各是多少元？核心商圈居民为月支出：3000×2000×90%=540（万元）次级商圈居民为月支出：5000×2000×50%=500（万元）边缘商圈居民为月支出：7000×2000×20%=280（万元）商圈居民月支出总额：540+500+280=1320万元/月（2）估算新开商店的月营业额据调查：新开店的市场占有率主要商圈为40%，在次要商圈为15%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购买力180×40%=72（万元）次要商圈购买力300×15%=45（万元）边际商圈购买力420×5%=21（万元）新开商店预计的销售额为72+45+21=138万元。（3）预测两年后新开商店的营业额如果一家新开商店预期在两年后，其市场占有率在该商圈中能达到20%，且未来两年间市场的销售增长率为10%，那么该商店两年后预期的销售额是多少？根据上述计算商圈居民月支出总额：1320万元/月那么，新开商店两年后销售潜力：1320×12×（1+10%）×20%=3484.8万元据此，我们可以大致推断出该商圈的购买力每月1320万元了，新开商店两年后预计的销售额估计为3484.8万元。1、商业区是零售商业聚集、交易频繁的地区。特点：商圈大、店铺多、交通便利、流动人口多、热闹繁华。2、住宅区是住户聚集的地区。特点固定客户多、消费群体稳定3、文教区是指该区附近有大、中、小学校等。特点：学生居多4、办公区是指办公大楼林立、上班族聚集的地区。特点：商圈较大、消费群体多为次要商圈人口。5、混合区是指两种或两种以上形态的有机结合，如住商混合、住教混合、商办混合、办住混合等。特点：具有多种单一商圈形态的消费特色，消费者具有多元化的特点。四、商圈的形态五、商圈的生命周期起步期发展期成熟期衰退期思考：商圈的生命周期跟产品的生命周期有何联系？第二节商圈分析一、商圈分析的意义（1）商圈分析是科学的选择店址的前提（2）商圈分析有助于企业制定科学的竞争策略和营销组合策略（3）商圈分析有利于加快企业资金的周转，提高资金的使用效果（4）商圈分析是企业制定市场开拓战略的依据（5）商圈分析有利于经营者预测企业的经济效益1、居住人口该商圈地域的常住人口，是商圈的基本客流。2、工作人口不居住该商圈而工作在此商圈的人口，利用上下班就近购买。3、流动人口指在交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的行人，是这些地区商铺的主要顾客来源。居住人口与工作人口是零售店核心商圈与次级商圈客流的主要来源，流动人口是零售店边缘商圈客流的主要来源。二、商圈顾客的来源14三、商圈分析的要点§人口统计分析§经济基础和购买力分析购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%其中：A：是商圈内可支配收入总和B：是商圈内零售总额C：是具有购买力的人口数量§竞争状况分析§基础设施状况分析15资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：（１）５０００以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。（２）达到２万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。16（３）达到１０万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。（４）达到５０万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。（５）达到１００万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有２个以上大型超市或百货店、１５０个以上中型专卖店和专业店、３０个以上餐饮店及２０个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。17商圈饱和指数：（C）×（RE）IRS=─────────RFIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积18例2：甲、乙、丙三个地区，其顾客与商店的情况如下表，按平均水平规定各商场每平米的营业面积每日至少要销售60元，试计算各商圈饱和度。项目甲区乙区丙区购买商品的顾客人数1000008000070000每个顾客的平均购买额151820经营同类商品商店总面积200002500015000近期列入开业计划的经营同类商品的商店总面积60008000700019IRS甲=100000×15/20000=75（元）IRS乙=80000×18/25000=57.6（元）IRS丙=70000×20/15000=93.3（元）计算结果分析，饱和指数超过平均销售水平越高，越能证明本地区的现有商场的数量不足，开新商店的可能性越大。上述例题中，丙区的商品销售饱和指数是93.3元，即每平米营业面积可获得93.3的销售额，为最高。可见丙区能作为开新商场的目标。20如果将近期开业的经营同类商品的商场的面积也注意在内，则计算结果为：甲=100000×15/（20000+6000）=57.69（元）乙=80000×18/（25000+8000）=43.64（元）丙=70000×20/（15000+7000）=63.64（元）从计算结果看，只有丙区可作为选择的目标开新商场，而其他两区均已呈现出商场过多的趋势。21案例：王府井百货集团进军武汉市场22案例：王府井百货集团进军武汉市场王府井选择店址时一般通过三个层次的分析：1、地区|市场区域分析，决定零售店的所在地区区域（人口、购买力、需求、公司目标市场）武汉是长江中游最大的内河港和工商城市，城市综合经济实力居全国第六，面积8467平方公里，全市人口710万人，人口密度每平方公里817人，在中国大城市中居第五位。武汉地理位置得天独厚，具有向沿海开放和利用中西部资源的双重优势和辐射功能。因此，王府井百货集团选择了武汉作为其扩大经营规模的战略要地。23案例1：王府井百货集团进军武汉市场2、交易区域|商圈分析，决定商店所在地区的某一区域（确定其投资的位置）王府井百货公司对交易区域|商圈进行分析时发现：该交易区域位于武汉市最繁华的汉口一级商业地段中山大道上，右邻江汉路商业一条街。左邻六渡桥商业中心区，是知名度很高的传统零售区。该区大型商场、购物中心、名牌专卖店云集，附近十几条公交路线，分别辐射汉阳、武昌两镇。中山大道及汉江路客流量每天10小时平均为30万至50万人次，节假日达50-80万。3、地点|商店的具体位置分析，决定零售店所在区域的具体地点。分析位置类型、易接近性、商店和谐性、位置的物质特征、占有期限（自我拥有、借租）24案例2：华南MALL商圈环境分析一、30公里基本性消费商圈在华南MALL周边30公里经常性消费的商圈，覆盖东莞市80%的地区与广州黄埔区和增城市35个镇区，约900万人口。车程为30分钟，为基本性人流提供了有利的保障25华南MALL商圈环境分析二、60公里经常性消费商圈在华南MALL周边60公里覆盖广州、深圳、顺德、中山、惠州、增城、从化等近74个镇区，约2800万人口。该地区集中了珠三角近73%的GDP，70%的工业产值，65%以上的人口，是人流、资金、物流消费最为集中的区域。车程50分钟。26华南MALL商圈环境分析三、100公里旅游性消费商圈覆盖珠三角几乎所有中型城市，158个镇区，拥有4000万消费人口。GDP近7000亿元，社会零售总额在2800亿元左右。车程为80分钟，是MALL目标消费群体的有力补充。27影响商圈形成的因素（P33）§商店规模§经营商品的种类§商店经营水平及信誉§促销策略§家庭与人口因素§竞争对手的位置§交通状况28商圈的测定：已建商店商圈的测定方法案例1、某商城是一个具有三万平米的现代商场，1995开业。为了测定自己的商圈，10月选择了两个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，发放问卷3000份。经过分析问卷，了解到其顾客中50%来自北京海淀中关村一公里区域，；30%的顾客来自朝阳区北三环和北四环附近，其余20%的顾客来自京郊北部。商城的基本商圈为东至北三环，西至人民大学西门，北至颐和园，南至动物园约1、5公里半径的商圈，常住人口约50万人口。29案例2、北京当代商城对顾客实行优惠卡制度。在一年连续购物5000元以上的顾客均可享受该店的优惠待遇，每个被优惠顾客均有详细的挡案记录在该店电脑中。商店便可以根据这些资料了解基本顾客的地址，并将其在地图上标明，将最远点相连，得到的外周边线即是其商圈的边界线。商店1公里3公里2公里30雷利法则——内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。ｄＤab＝───────１＋√Ｐb/ＰaＤab:表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城镇人口Ｐb:表示Ｂ城镇人口ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离商圈的测定：新建商店商圈的测定方法31——美国学者威廉.雷利利用3年时间调查了美国150个以上的都市，于1931年提出了“零售引力法则”。零售引力法则指出：“确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发挥作用的。”32例：假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点33B地区B地区18公里A地