品牌之路-万科专题

品牌之路－万科专题时间：2008-5-4“万科制造”如何建筑无限生活王石、万科，四个简单的字，组合成为了中国房地产界最不简单的商业传奇。“万科制造”，也因此而堪称中国房地产市场首屈一指的品牌标签提起“万科”二字，对于很多购房者来说，这代表着优越品质的生活方式，代表着完美的生活梦想；“住在万科”也因为追求完美的人文精神，成为实现理想生活的代表。万科作为中国最专业化的地产商之一，始终领跑行业。王石、万科，四个简单的字，组合成为了中国房地产界最不简单的商业传奇。“万科制造”，也因此而堪称中国房地产市场首屈一指的品牌标签。万科曾在一份中国房地产行业品牌调查报告中指出：“在未来五至十年内，房地产业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来。消费者需求日趋个性化、选择多样化，规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐凸显。”于是，万科绝妙地把“生活追求”、“生活理想”融合为了每一个“万科制造”的产品精髓，以“建筑无限生活”的品牌核心将人们拉入了万科式的生活画卷。建筑个性的生活理念万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国首批公开上市的企业之一。自2000年以来万科连续入选世界权威财经杂志《福布斯》全球最优秀的企业，公司的良好业绩、企业活力及盈利增长潜力受到市场广泛认可。凭借一贯的创新精神及专业开发优势，万科在各地开发的楼盘屡屡获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中国建筑工程鲁班奖”、“全国城市物业管理优秀示范小区（大厦）”等各项荣誉。公司在行业中树立了领先地位，获得了极高的品牌知名度。万科矢志成为中国房地产行业持续领跑者，在持久的竞争和复杂的市场背景下，建设和塑造强势的企业品牌是实现这一目标的保证。1984年到2001年，万科经历了从跨行业多元化经营企业到专一的房地产企业的蜕变过程。2001年万科转让万佳超市股份，完成了自身业务的“减法”，结束了多元化发展的混乱时期，专注于大众住宅开发。业务的聚焦，必然需要更加突出的品牌个性和更加凝练的品牌形象。万科开始了凝练品牌价值、整合品牌资源、建立品牌个性、统一传播方向之路。延续“建筑无限生活”的核心宗旨，在上阶段的品牌积累之上，2002~2003年万科提出了“无限生活，用心建筑”的传播主题。将品牌理念全面落到品牌体验，在消费者心中形成了更加凸显的品牌个性。通过持续的市场研究和客户分析，万科发现随着社会进步，回归生活本质的观念渐渐深入人心。家庭和谐、友谊、内心宁静、归属、健康成为受推崇的生活理念。基于此，万科发展出“天地根、人居本”的公益广告系列，在中央电视台播放，为品牌传播开拓了一个全新的渠道，扩大品牌覆盖率，提升品牌形象。也为品牌个性增加了社会责任感和道德认同感。2003~2004年仍然延续“建筑无限生活”的核心宗旨，万科提出了“成就·生活·梦想”的传播主题。通过系列营销活动，提升品牌形象，为品牌注入了专注、专业、权威的个性。万科推出“珍视生活本质”系列企业平面广告，也获得第十届中国广告协会金奖。2004年恰逢万科集团20周年庆典，借此契机，进行了一场盛大的品牌营销活动。针对万科员工和万科业主，进行了“20年20人”评选、“同一个梦想”征文、“20周年形象墙”、拍摄企业宣传片、发行纪念邮册等活动，提高员工和业主对企业的关注，从而提升归属感和自豪感，同时扩大企业品牌的社会影响力。借助盛大司庆，增加对外传播和公关传播的PR活动，在社会范围内打造万科专业、权威的形象。2005年3月开始至今，万科的品牌建设进入了品牌协同阶段。万科委托国际知名咨询机构同时在7个城市启动品牌资产调研，对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究。了解了万科品牌的核心竞争力与机会发展点，万科推出《万科VI应用与规范手册》，统一万科集团企业品牌在公司内部、外部推广、楼盘宣传等各种场合的VI形象，进一步凝聚万科品牌形象。建筑无限的品质生活“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”。万科注重进行消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。万科相信，每个人都有不同的追求、品位、喜好、生活方式等。万科了解每个住户的个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。2005年万科品牌资产研究表明年度万科品牌资产指数为67.8，领先于其他全国性品牌，各种知名度指标均高于其他地产品牌(品牌提及率、品牌知晓率、品牌正确识别率)“科学、品位、专业、成熟、令人尊敬”成为万科品牌的个性。品牌同时给万科带来老业主再购率(含推荐购买率)达42%。对开发商而言，品质是创新的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。万科曾获得许多奖项如下：深圳荔景大厦：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）；深圳万科俊园：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）；上海万科城市花园：中国建筑工程鲁班奖（国家优质工程）；北京万科星园：2000年全国长城杯建筑结构金奖；天津万科城市花园：国家工程建设质量银质奖；深圳威登别墅：广东省优质样板工程奖；上海优诗美地：上海白玉兰奖（市优质工程）……这些奖项充分说明，万科在产品品质方面一直获得权威机构的肯定。目前，万科正进一步完善全过程的质量管理体系，建立高质素的住宅建设合作网络和团队。作为一个负责任的开发商，万科从2001年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验熔合在一起，煅取出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002年3月起，《项目设计流程》、《项目设计成果标准》等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立了稳定的合作关系，以保证工程质量。正如全国工商联住宅产业商会会长聂梅生所说，在住宅产业化中，住宅品的品质和信誉构成了住宅品牌的主要内涵。一直以来，万科在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2000年12月，交易平台出世，万科各分公司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、安全、高效的采购方式，直指国内房地产开发行业的痼疾，在同行中得到响应。当住宅标准化设计使大批量采购成为可能，万科对住宅部品的严格要求有了更强的“议价力”。2001年6月，万科利用“中城房网”和互联网平台，与美标洁具、广州日立电梯、ICI涂料、宾士柴油发电机组、西门子和松本开关插座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。这些著名品牌，因此也成为万科品牌的有机组成部分。进入2002年，万科仍在继续重组、优化项目发展各环节业务流程，充分利用公司内外的专业资源，建立工程管理信息系统，通过专业化培训、业务考察、案例教学、专题研究等方式，建立一支有集体尊严和荣誉感的工程管理队伍，使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。物业管理缔造“万科印象”“尊重客户，以客户为中心”，对于万科物业而言，不仅是一句口号，更是实实在在的行动。因为在它的背后，有一套完整的客户服务系统在支撑着它的运作作为一个成功的企业品牌，万科物业是伴随着万科房地产开发业务的产生而产生。提起万科物业的起源，有一个事实是不可忽视的——那就是日本SONY公司优良的售后服务的启示。万科是做贸易起家的，创业初期曾经是SONY公司的代理商，SONY公司对于售后服务工作的严肃、慎重和苛刻，深刻地教育和影响了年轻的万科人。“重视质量和售后服务”从万科物业创业之初便被奉为了企业管理的“金科玉律”。因此，尽管在形式上最初万科完全借鉴了以新鸿基为代表的“香港物管模式”，但是在最核心的企业精神方面，SONY公司的售后服务一直都是万科物业的指路明灯。万科物业发展的三个阶段第一个阶段是品牌初创阶段(1990～1997)。1990年，万科接管第一个项目——天景花园；1992年1月成立下属第一家物业管理公司——深圳市万科物业管理有限公司；成立全国第一家业主委员会，推行共管模式；1996年，万科成为国内第一家通过ISO9002国际质量认证的物业管理企业；1996年，在中国首次物业管理公开招投标活动中，获得深圳“鹿丹村”的物业管理权。第二个阶段是品牌发展阶段(1998～2001)。在这个阶段，万科物业的品牌逐渐树立和丰满起来：1998年，在深圳万科城市花园推出“无人化管理模式”；1998年，在全国导入企业形象识别系统，形成鲜明的万科物业品牌形象；1999年，率先在行业内推出“管理服务”报告；万科物业又先后签约国家建设部大院和中国人民解放军总后勤部营房的物业管理服务，开创了国内物业管理的先例，服务水平进一步提升。第三个阶段是品牌深化阶段(2002～至今)。2002年，深圳物业公司实施集约化管理；2002年，上海、沈阳地区实施物业管理区域化的尝试；2002年，深圳物业公司开展“主题式”的社区文化活动；2003年，万科物业在全集团范围内启动了“HAPPY家庭节”，“为您100％”活动。经过十年的发展，万科物业管理已发展成为国内同行业中的知名品牌。目前集团旗下的13个专业公司，总共管理了50多个物业项目，管理面积约650万平方米。管理类型包括高层大厦、多层住宅、别墅、写字楼、工业区、学校及政府公共物业等。所有项目均获得了市级以上物业管理优秀小区称号。其中19个获得了国家优秀示范小区荣誉。万科物业成功的几个要素作为成熟的品质控制机制，ISO9000质量体系对于指导和促进企业的科学化、规范化管理是非常有效的。因此，在国内的所有物业管理企业中深圳万科物业是第一家引入并通过ISO9000体系国际认证的。着眼于专业化能力的提升，万科物业总部每年都要修订出台一套基础的业务操作标准(万科人称之为VPS标准)来指导各地公司的运作。应该说，虽然是一个内部标准，但VPS标准在具体指标上还略高于“国优”标准。通过在基础服务项目中的全面实施，为各地公司在规范化管理上指明了一个更高更严格的目标。依据该标准，集团每年要举办一次万科物业之星的业务检查和评选，这无疑又为各地公司提供了一次难得的学习、改进提高的机会。作为品牌塑造的重要手段，企业的专业化水准还体现在企业形象和员工行为的规范性上。因此，万科人努力做了两个方面的工作：BI培训和CI策划。万科物业在1998年就在集团范围内导入了统一的CI标识系统，所有的管理项目都按要求创建和配置了统一的标识小区系统。通过有创意的视觉符号塑造出亲和、人性化的鲜明企业形象，便于社会公众迅速识别。此外，万科人在企业专业能力建设方面一个成功的、独特的尝试是“前期介入”模式。前期介入是指在项目规划设计阶段开始，万科人就站在业主的立场上，全程参与项目规划设计、营销策划和工程施工，从而大幅度地减少质量隐患，确保业主入住后享受高素质、更便利的物业服务。对于业主、物业公司、开发商三方，这是一个“三赢”的结局。在规划设计阶段，万科人根据以前的管理经验，结合工作中业主反映较多的意见和建议，有针对性地向地产项目部、设计部等相关部门提出规划设计的修改变更意见。这些意见包括智能化设备、景观绿化、电气系统、给排水系统、公建配套设施等所有日后与业主生活、物业管理息息相关的内容。在营销策划阶段，万科物业负责接管地产销售案场和销售示范区的全面物业管理工作，现场向未来的“万科业主”直观展示万科人的服务水平和管理能力。另外，通过现场的专业人员，向客户宣传物业管理知识、解决他们在物业管理方面的疑惑和咨询，让他们更方便更安心地买房，从而促进了地产公司的销售工作。从物业管理到物业服务“尊重客户，以客户为中心”，对于万科物业而言，不仅是一句口号，更是实实在在的行动。因为在它的背后，有一套完整的客户服务系统在支撑着它的运作。2007年6月25日，万科在全国20个城市展开统一行动，将属下“物业管理有限公司”统一更名为“物业服务有限公司”，这是继2005年底万科物业将旗下在管项目“物业管理处”全部更名为“物业服务中心”之后的又一举措，标志着万科物业率先全面迈入“物业服务”新时代。万科物业认为：虽然一直以来“物业管理