品牌价值是否可以用时间衡量

作业20：品牌是否可以用时间衡量学院：管理学院专业：14级会展经济与管理1班G组组长：梁晨薇组员：彭濮、方启慧、温雨、邢栎、郭红宇2016年10月26日一、品牌的辨析品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。在我们看来，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。品牌是可以触发受众心理活动的商品（或者组织）标识。（摘自品牌专家颜金伟）首先，品牌一定要有一个标识作为载体，这个标识，就像品牌的躯体。但是，仅仅有标识是不够的，就像人要有躯体，更要有灵魂一样。只有那些能触发受众心理活动的标识，才能称之为品牌。否则，它充其量只是一个商标。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。品牌的建立并非一朝一夕之功，品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力：定位是方向，平衡是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。（摘自品牌文化与战略专家梁中国）二、品牌的构成品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌已经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌哲学，价值第一，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵。人性化营销是新时代的营销理念，而所谓的“品牌人性化”就是依照人性来进行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。譬如，海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者提出对海尔产品的需求模式，由海尔集团来实现。体现的正是一种人性化的品牌经营方式。早在2001年的时候，国内一些研究品牌的人士就提出了“品牌人性说”。“品牌人性说”也被称之为“品牌人格化理论”。它认为一个真正的品牌就象一个有血、有肉、有感情、有个性的健康的大活人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。因而，有的专家认为，一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，并且一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。三、品牌的衡量品牌的衡量是一件多方面的事情，远不是一两个因素可以简单衡量的。从品牌的构成层面来说，品牌属性、品牌个性、品牌内涵和品牌利益是衡量品牌的标尺。从市场经济的角度来说，市场价值就是衡量一个事物是否有意义的本质，既品牌价值就是衡量品牌的主要因素。从品牌价值的角度分析，品牌价值在很大程度上可以用时间来衡量，即是说品牌在一定程度上是可以用时间来衡量的。企业做产品或服务，产品有产品的价值，服务有服务的价值；做品牌，当然也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心里想要的，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。（详见庄一召《内圣外王：品牌建设之道》）对于品牌价值这个概念很多人还是比较模糊，该怎么看待二者之间的区别关系?首先任何价值都是相对于人而言的，可以说万物本无价，因人的需求才产生了价值.所以无论产品价值与品牌价值都是相对于需求而言的。是人类的需求创造了事物的价值，人类需求产品好理解，人们需求品牌该如何理解?从心理学家马斯洛的需求理论中我们知道，人类的需求是有层级的，从生理需求到自我实现需求越往高越难以满足，而在满足这些需求的条件中，只有小部分是来自于对物质条件的需求，大部分需求是一种精神需求，或者说是一种精神欲望，这就是产品价值与品牌价值的基本区别关系。可以这样理解，产品价值是满足人们基本需求部分的，而品牌价值是满足人类精神需求部分的，需要明确的是品牌价值部分往往包含有产品价值部分。从需求的角度来说，人们的需求主要有两大类”功能性需求”与“情感性需求”，产品价值一般满足的是前者，而品牌价值却是两类需求都可以满足.所以随着同类产品价值的不断趋同，其价值感对消费者来说就越来越低，有品牌价值的产品就更受消费者的青睐。也就是说，产品有产品的价值，品牌有品牌的价值，所以对产品企业来说，做产品而不注重塑造品牌其实是很吃亏的经营观念。从品牌构成的角度分析，品牌属性、品牌个性、品牌内涵和品牌利益可以概括为下列多种组成数据，品牌价值在很大程度上可以用以下一些数据来衡量，其中大多数因素都是和时间有关的。（一）品牌的长度它是指该品牌的历史、时间跨度和寿命等。像劳力士、杜邦等品牌已有200多年了，通用电气、可口可乐、同仁堂也已有百年。明显的时间指标。（二）品牌的高度指品牌价值能垒，奥运是世界级品牌，“大红鹰”是一个企业品牌，两者高度不可比拟。但是“大红鹰”支持申奥万里行，就把大红鹰的品牌给拔高了，增加了大红鹰品牌的高度。高度是需要时间积累形成的。（三）品牌的宽度指品牌核心区所能控制的市场范围。像大红鹰其品牌核心区主要在浙、沪、闽、粤；全聚德烤鸭由于主要集中在北京，品牌高度很高，但宽度有限。宽度是在一定基础上，通过一定时间扩展的。（四）品牌的深度指企业与消费者的关系。关系越深，深度越深，否则越浅。象新浪、搜狐、网易与消费者的深度是十分深刻的，因此，三个网站上其高层人士稍有变动就能引起许多消费者的注意。关系的形成是时间和事件效果的不断积累。（五）品牌的重量品牌的智能当量越大表示品牌越重，像上海的梅林正广告和北京的同仁堂、张一元、吴裕泰，这些品牌尽管有的并不亮也不高，但是每一个都有相当大的能量积累，它们都是很有“重量”的。（六）品牌的质量品牌的质量不同于产品的质量，它是指品牌品质的高低，像可口可乐、福特汽车、北京王致和这些百年老字号，是几代人努力的结果，它们的核心能力、核心价值、抗风险能力、自修复能力相对要强大很多。（七）品牌的密度指品牌与消费互动的密度，这个“互动”包括传媒互动、使用互动、行销互动、公关互动等。互动沟通无疑是最消耗时间的。（八）品牌的亮度指人们感觉中的品牌光泽度。大寨这个品牌在1964年特别是70年代初期是她最为发亮的时候，80年代、90年代就暗谈甚至生锈了。（九）品牌有序度品牌有序度是品牌自适应，自学习、自搜索、自调控、自繁殖、自修复功能的一个集中性指标，它反映了品牌的自我更新及适应环境的能力，是考核品牌的重要指标。（十）品牌自由度品牌自由度有两层意思：一是指该品牌在市场竞争中在保持一定张力的同时仍有相当大的回旋余地，仍能游刃有余，品牌竞争充满弹性。二是该品牌仍有许多商机，其中每一商机都有可能隐含潜力巨大的“新品牌”、“副品牌”、“子品牌”、“孙品牌”。从品牌构成的角度来看，品牌存在时间越长，其品牌的长度、质量和重量较之其他存在时间短的品牌来说更好。消费者关系维系得好，即品牌密度高，消费者对品牌的认知度就越高，从而形成品牌忠诚度。品牌文化好，赋予品牌内涵，例如可口可乐的内涵是“自由、平等、生活愉快、爱情幸福”，提高品牌的亮度和高度。而这些的前提，无一不是时间，唯有品牌存在时间足够长，才能让制造商赋予这些品牌内涵，才能不白白辜负消费者形成的品牌忠诚度。四、品牌与时间具体关系——品牌成长曲线品牌成长曲线（brandgrowthcurve）是品牌从开始出现萌芽到不断壮大完善所经历的全部过程。在这个过程中，品牌从一滴水流出一泓清泉最后汇成恣意汪洋的大海；在这个过程中，品牌从一星火迸出一片火花最后燃起熊熊烈焰的大火。品牌成长曲线（brandgrowthcurve）实际上是品牌在追求无限可能的过程中表现出连续而自然的状态，这种状态主要包括四个具有可预测性的成长阶段品牌化阶段、强势化阶段、平台化阶段和国际化阶段。品牌成长曲线是通向天堂之路，因为人们相信，通过品牌的光辉岁月，灵魂可以在海阔天空中得到真正的完全的释放。因为有美丽的心情，所以总是美丽的成长新世界，品牌面对的是一个末日永不会来的世界！就像1991年《纽约时报》描述可口可乐的那样：“你可以逃离它，但你躲不掉！不管你认为你离现代世界的舒适与便利有多远，迟早，可口可乐会找到你。登上喜马拉雅山麓的小丘，或远赴尼加拉瓜沿岸暴风雨肆虐的小岛——到文明诞生之处，如果你愿意的话，可口可乐会在那里等着你……”由品牌的成长曲线来看，一个品牌只要策略得当，适应消费者的需求，其最后必定迈入国际化阶段。换言之，保持其他策略得当的大前提不变，品牌存在时间越长，其蕴含的价值越大。从品牌成长曲线不难看出，品牌的成长需要时间的积淀，因此，不可不说，时间是衡量品牌价值的重要因素。五、从市场营销看品牌市场营销学认为品牌是可以被衡量的，品牌的衡量有不少的方式方法，时间只是衡量品牌的一个客观因素，是不能称之为绝对因素的。从这方面来说，之所以能用时间来衡量品牌，说明该品牌符合以下条件。（一）拥有忠实的客户，塑造“人性化”，与客户间建立了超越单纯买卖关系的情谊。1、归属感针对大部分人都希望有一个超越自己的集体，这种核心价值在马斯洛的人类需求金字塔中处于顶端。品牌的归属感的概念可以超越对产品的单纯拥有，当顾客关系更近似于服务关系，或与顾客有更多的共同价值时，产生的归属感同样强烈。2、渴望与归属感紧密相连的情感成为渴望，也可以称为渴求。它是指你作为顾客希望有一天也能成为某一伟大品牌传奇的一部分。营销中称之为无回报要求。3、文化情感这类情感是对某一种文化的怀旧渴望。文化之外的人常常比享有该文化的人感觉更强烈。真正的情感纽带必须从根本上与品牌所代表的东西相关，捅你传达的独特的身体与情感需要相关，还要同你们的核心价值观相关。星巴克创业之初的几年，咖啡商品本质导致了某种程度的创新张力，公司分成了两派：相信星巴克属于食品服务业的人，以及认为星巴克可以通过一杯咖啡振奋人心的人。事实上，在星巴克二者兼而有之。他经常会照顾到食品服务业的人，因为其服务业的中心就是在咖啡馆供应咖啡，通常还提供食物。但是如果用严格的视频服务业来定义星巴克，说它是快餐连锁店，提供折扣、促销商品、电影套餐、优惠卡和儿童套餐等等，这又不太贴切。直接从芝加哥、迈阿密、东京的快餐店招募来的心星巴克管理人员，就对这一点并不十分清楚。那时，星巴克已经与更深厚更富文化的东西联系在一起，这是任何汉堡包店都不可企及的。这就是：德高望重的咖啡馆传统。在霍华德•贝哈对星巴克起了推动作用，有一次他告诉我“汉堡