品牌延伸问题研究

品牌延伸问题研究毛玉凤1吴新杰2（1.东北农业大学黑龙江哈尔滨150030;2.西南财经大学四川成都611130）摘要：品牌延伸是一把双刃剑，盲目进行品牌延伸不仅无助于新产品或业务的推广，甚至可能伤害原有的品牌资产。近年来，不少名牌企业利用名牌资产整合资源，通过品牌延伸走上多角化经营的道路。在此背景下,探索和研究品牌延伸理论和策略具有重要的现实意义。在借鉴现有研究成果的基础上,对品牌延伸问题进行了分析。本文在介绍品牌延伸的基础上，重点分析了品牌延伸发展中存在的问题，最后提出相应的对策，并得出结论。关键词：品牌延伸现状问题选择对策品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（LineExtension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。从定义中可以看出只有明确“新产品”、“品牌”和“市场”三个关键而又相互联系的概念内涵,才能真正界定品牌延伸的内涵。从市场的角度看,品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场,从这个意义上说品牌延伸就是市场延伸。从产品的角度看，品牌延伸可以使用原产品、不同种类的产品、不同品种的产品。从使用的品牌名的角度看，品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力这是进行品牌延伸的前提条件。利用原品牌的力量或影响力必须使企业在品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系。一、品牌延伸发展现状及存在问题（1）延伸品牌与原有品牌核心价值不符品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对其核心价值产生的认同，是用来识别特定身份的介质。如果不顾原有品牌的核心价值盲目延伸，不仅延伸品牌难以成功，还会株连原有品牌。例如派克笔原来定位总统、政要和老板专用笔，以优质高价闻名于世。对人们来说，拥有“派克”是身份和地位的标志。当该公司将“派克”品牌用于每支售价仅为3美元的钢笔上后，“派克”作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害，而其竞争对手克罗斯公司趁机进入高档笔市场。结果，派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到20%，销售额只及克罗斯公司的50%左右。（2）品牌延伸过于宽泛品牌的核心价值在于专业优势，品牌延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率，否则就会导致品牌形象不一致。皮尔·卡丹曾无不得意地想象“用皮尔·卡丹做牌子的一切都属于我，我可以睡皮尔·卡丹床，坐皮尔·卡丹椅子，在皮尔·卡丹餐厅进餐，用我的灯照明，去剧院看戏到展览会参观，都可以不出我的品牌帝国。”于是皮尔·卡丹把品牌延伸到能进入的所有领域，从男装、女装、鞋、袜子具、衬衣、香水、工装，直到巧克力、地毯、家具、饭店等。结果导致品牌形象不一致，品牌个性丧失。20世纪70年代就已星光暗淡，难以进入高端品牌之列。（3）脱离企业和品牌实际盲目延伸品牌延伸除了要考虑类别品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。（4）对市场竞争格局缺乏认识市场上每一品牌均具有其品牌忠诚者，品牌新进入者不能很快建立稳定的顾客群，超越竞争对手的机会就要小得多，因而品牌延伸策略往往很难奏效。例如美国香烟市场的领导品牌宝马进行产品线延伸，推出了宝马薄荷烟、宝马特级淡烟、宝马淡味百云厘。结果前两个品牌败给清凉和沙龙，首创的长嘴百云厘也被班森吉以“诸多不方便”的鲜明诉求击败，致使宝马的市场份额大减并一蹶不振。（5）品牌延伸策略单调,经营方式不灵活品牌延伸必须追求质量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五粮液己延伸出百余个子品牌，是一种典型的粗放式延伸策略，子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自生自灭。根据品牌延伸理论，子品牌每死一个，母品牌的美誉度就降低一分，这无形中损坏五粮液的形象，吞噬五粮液的品牌资产。同时，大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸，延伸方式单一，缺乏灵活性，并且延伸中存在一些错误思想。二、品牌延伸的对策（1）单一品牌延伸策略选择的对策企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸，尤其是进行纵向延伸时，尽管企业可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位，但是风险也是巨大的,因为原有的品牌形象在消费者的头脑中已经根深蒂固，很难转变，结果往往是失去消费者的信任。一个品牌参与次一级市场竞争的最好方法，就是为顾客创造更大的价值和产品差异化，从而使得次级市场的消费者不再认为这一品牌的价格定得过高，这些都是中国企业在实施单一品牌延伸策略的管理时应当注意的事项。（2）多品牌延伸战略及选择的对策多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定，同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平，所以企业的综合实力也是实施多品牌策略时必须考虑的因素。并且在实施多品牌延伸策略过程中，由于需要大量的资金和复杂的品牌管理体系等方面的支持，当前我国大部分企业还不具备这方面的实力。因此，在多品牌实施中，企业应当根据自己的实际能力进行多品牌延伸。（3）主副品牌延伸战略及选择的对策在实施主副品牌策略时，中国企业应当注意品牌宣传的重点还应该以主品牌为主。副品牌不应单独对外宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。因为主副品牌策略实际上对主品牌实施差别化，只有主品牌强势，主副品牌策略才有可能成功。品牌宣传的结果应该使广告更易识别、记忆及产生品牌认同、信赖和忠诚的主体是主品牌，这样，一方面子品牌能尽享主品牌的影响力；另一方面，使得子品牌识别性强、传播面广，充分张扬了产品个性形象。（4）提升品牌内涵从产品品牌到价值品牌。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。例如青岛啤酒在最初合并了西安和扬州的两家啤酒企业后，曾将这两家企业生产的啤酒也命名为“青岛啤酒”，但销路不畅，因为消费者认为只有用崂山矿泉水生产的啤酒才是“青岛啤酒”。而如果一个品牌所代表的是一种经营理念或对消费者的一种利益承诺，则其延伸能力就比较强。如海尔集团通过“海尔中国造”、“海尔真诚到永远”等，使“海尔”从代表电冰箱转化为一种经营理念，提高了“海尔”的品牌延伸能力。（5）把握市场竞争状况对市场竞争格局的理性认识，可以降低品牌延伸的决策风险，增大延伸成功的机会。因此，在进行品牌延伸时，最好进入一些竞争处于相对弱势的市场中。例如张小泉剪刀凭借良好的口碑，面对几乎没有竞争的剪刀市场，相继推出了200多个品种，横跨民用、工业、农林、旅游、军用五大领域，都取得了成功。（6）根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸国际知名企业的典型做法是企业缺什么补什么（如果所缺的这个方面与企业发展关系重大），通过兼并已获成功的著名企业与品牌，将其纳入旗下来弥补自己的缺陷。例如通用汽车的卡车产品是它的弱项，于是兼并了日本的五十铃公司，而卡车项目正是五十铃的强项。这种用已经获得成功的品牌作为自己品牌延伸的方向，可有效避免进入品牌延伸的误区。综上所述，品牌延伸是一种极具诱惑力，但也蕴藏巨大风险的品牌经营策略，品牌延伸不当会给企业造成难以估量的损失。同时，应清醒地看到，企业目前面临的营销环境比10年或20年前更加复杂，处在一个“相似营销”的时代，依靠特色鲜明的品牌识别在市场中寻求持久的差别化竞争优势的重要性日益凸显。企业利用已有品牌推出新产品或进入新领域时，不仅要考虑新产品或新业务与原有产品或业务在具体产品属性上的相关性和互补性，而且要重视已经建立的品牌识别的特性。针对品牌延伸存在的问题，提出了品牌延伸的对策。只有这样才能使得品牌延伸更好的为企业服务。参考文献：1.卢泰宏.品牌延伸的评估模型.中山大学学报(社会科学版)，2002（6）.2.盛圣.品牌延伸的基本理论及应用.江苏商论，2003（2）.3.孙伯良.企业战略管理.北京:科学出版社，2004.4.何君.品牌知识经营原理.北京：中央民族大学出版社，2004.5.陈放.品牌学.北京：时事出版社，2002.6.迈克尔·J·贝克.市场营销百科.沈阳：辽宁教育出版社，2008.7.凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理.中国人民大学出版社，2001.8.GaryArmstrong.Marketing:AnIntroduction.NewJersey:PearsonPrenticeHall，2003（2）.