品牌建设的三大难题

学习导航通过学习本课程，你将能够：●建立全新的企业品牌建设体系；●洞察媒体的喜好和弱点；●摆脱媒体环境对于企业品牌建设的束缚；●学到低成本塑造企业品牌的具体思路。品牌建设的三大难题一、市场不成熟，成功无标准1.缺乏统一的评判标准中国市场最大的特征是海量，市场容量足够大，并且市场在各个区域、各个时间段的发育程度也千差万别。由于市场的发育程度不同，每种行为方式都可以在市场上获得自己的利润。因此，对企业来说，无论用什么方式都有可能存活，并且活得不错。纵观中国过往的30年，之所以很难根据企业的经营绩效判断其经营方式是否正确，原因就在于没有判断正确与否的标准。这也是中国市场最大的困惑，即很难确立一个绝对的判断正确与否的标准。2.在中国能够使品牌发力的因素在中国，如何做好品牌也没有统一的标准。“有用的就是最好的。”大致来说，中国品牌力量的来源主要有三种，其能使品牌呈现出自己的力量。企业或商品本身的认知“酒香不怕巷子深”，优秀的企业加上优质的产品，在品牌的知名度和认知体系的帮助下，对企业和产品进行更好的认知，这就是人们通常理解的品牌。剧场效应剧场效应就是人们社会身份的认同方式。中国从农耕社会向现代社会、后现代社会转进的过程当中缺乏工具。在农耕社会，身份认知并不困难，但在现代社会，人们处于离散状态，周边的人往往很少认识，而人又有彼此认知的社会化需求，因此只能通过一系列剧场化的认知符号对人进行认知，如戴的手表、穿的衣服、用的包等。中国人的消费实际上是一种在剧场效应下的炫耀型消费。中国存在很多浪潮型消费现象，比如，隔壁家买了彩电，自己就必须买。这种消费背后，社会学上称之为剧场效应。这也是品牌的一个力量。消费品市场从分散到集中的过程品牌力量爆发的机会。消费品市场从分散到集中的过程，就是爆发品牌力量的过程。某个品牌的突然崛起，往往能够迅速攻占大规模的市场占有份额。市场集中度与准入门槛。如今，中国市场不断从分散走向集中，很多领域已经形成了高度集中的产业，如乳品业、啤酒业等。有的产业也正在从分散走向集中，这是很难得的机会，因为一旦形成规模，新企业进入该产业的门槛会大大提升。比如，牛根生曾谈到，如果现在再给自己同样的人、同样的机会、同样的钱，也不可能再造一个蒙牛，因为乳品业的准入门槛已经固定。须知在中国这样的巨量市场，当拥有超规模化的市场份额后，成本下降的幅度是相当可观的。【案例】划算的IT系统某连锁经济型酒店的老板打算做一个IT系统软件，这个软件的作用就是客人住房和退房都不用办理相关手续，只需自行在前台拿自己的会员卡，刷卡即可。而这个IT系统预计要花600多万。有人不禁问道：“花600多万做个IT系统是否有必要或划算？”这位酒店老板胸有成竹地回答：“很划算。用这个系统后每班前台就能少3个人，三班倒，就少9个人。这9个人，每人的人力资源成本是5万，一年共45万，全国有200家连锁店，除去客户体验的提升等其他效应，仅每年的人力资源成本就能节省9000万。”由上面的案例可以看出，一旦市场规模化后，一个小小的因素就可以积累出巨大的企业竞争力。因此，市场从分散到集中，也是品牌爆发力量的结果。3.在中国做品牌面临的障碍目前，中国的市场分散度极高，这种特征往往带来很多不确定性，也给做品牌带来了障碍。具体来说，在中国做品牌主要面临的障碍有两个：广告效果的不确定性由于产业的特征，在分散度极高的中国市场，广告有可能在短时期内大规模提高产业的集中度，就有可能爆发出和品牌一模一样的力量。实际上，这就是做品牌，是有力量的。当然，如果集中度过高也会出现问题。比如晋江现象，在晋江小县城的一条街上，就集中了很多同产业的厂家，这些厂家都希望通过做广告的方式来杀出一个品牌。在拼杀市场集中度时，就会出现一种焦灼状态，这时广告就不一定能起作用。像很多来自晋江的运动品牌，如361度、安踏等，很难说就是单独依靠广告所起的作用。因此，广告效果不确定。广告技巧使用的不确定性中国市场在每个区域、每个层级市场的发育程度和特征是千差万别的，所以考虑中国的任何商业问题，都必须从这个角度出发，不能认为做广告的方式没有效果。比如恒源祥，在最开始做广告时，没有做任何创意，只是把五秒的广告分成三段：“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。其用一种最粗劣的方式做品牌，推进知名度，但在中国的市场很有效，所以很难说某种做法一定不对。因此，在中国市场做品牌，任何技巧都可能有效，很难说某种技巧一定比其他技巧高级。二、断裂型社会，难达成共识中国社会已经是断裂型社会，这一特征也给在中国市场做品牌造成很多困难。1.传统社会与现代社会社会结构的差别在社会学上，人们把过去的传统社会称之为金字塔型社会。这一类型的社会有庞大的底座，底层是穷人，社会地位和经济地位都比较低。整个社会结构像金字塔一样，上一层的人压在下一层人的身上，且随着层级的递增人数越小，最后的顶端只有很少人，这些人往往社会地位和经济地位都很高。而现代的社会，用法国某社会学家的话来说，是一个马拉松型的社会。行至半途的马拉松比赛，整个比赛的队伍断成很多节，分好几个梯队，每个梯队都有一些人，且各梯队间距离较远。相类似的，现在社会是由一个个群落构成，每个群落之间距离很长，互相之间很难理解。这也是中国社会非常重要的特征。2.现代社会的畸形现象农村大学生被迫游离象牙塔之外近十年来，大学生作为精英群体，被排斥在整个社会精英群体之外，这是一个很刺目的现象。在以往，农村的大学生往往承担着改变整个家族命运的使命，因此，这些大学生通常吃苦肯学，更能进入好的大学。而如今，上大学并不意味着能够改变命运，毕业之后马上面临的就是失业问题，面临着给家庭带来更大的负担。因此，现在各地的高考数量在下降，尤其是农村。中国传统的科举制通过一个稳定的、公正的渠道，将社会底层的人们源源不断向上流社会输送。从唐、宋以来，科举制是中国社会解决社会流动性的非常重要的经验和制度。二三十年的高考制度，也在某种程度上完成了这样的职能，而现在这个职能断裂，这是中国社会出现的问题之一。3000万农民工无奈加入失业大军根据统计，由于全球经济危机，中国整个经济严重下滑，而城市市民几乎感觉不到其所带来的影响，这就是断裂社会带来的结果。即使沿海外向型工厂全部垮掉，真正受冲击的不是企业主，而是进城工作的农民工。据公安部门估计，今年有3000万左右的农民工失业，这些失业的农民工最终只能再回到农村。这是继大跃进、文革之后，在新中国成立以来出现的第三次大规模回农村热潮。失业必然衍生的产物：社会危机近几年，很多农民工都离乡进城打工，现在经济紧缩，这些农民工只能被迫回家，农民工的离开对城市生活可能没有太大影响，但事实上，对这些农民工自身来说，所带来的影响无疑是比较大的。有些农民工回家不会种田，在城里也找不到工作，只能聚集在城市边缘地带，进而形成某种社会危机。因此，对中国而言，即便有危机，也绝对不是经济危机，更多的可能是酝酿成某种程度的社会危机。而农村社会作为中国社会整个危机的一个泄洪区的存在方式，也是中国社会断裂的一种显现方式之一。3.企业品牌建设的艰难建设品牌就是在尽可能多、尽可能广的人群范围内建立对某件事物的共同认知，而如果社会事实是断裂，这种共同认知就很难建立。中国社会就正处于断裂阶段，因而建设品牌企业的目的很难达成。目前，中国是一个非常态社会。在对中国的消费者进行分析时，不难发现，一系列西方社会、主流社会公认的或者起作用的工具对于中国市场是无效的。以收视率为例，在西方，收视率高的节目就是好节目，就是广告商认可的节目，而在中国，中年妇女是电视的主要受众群体，因此，电视的收视率高不一定就能得到广告商的认可，尤其是代理洋酒、汽车类的广告商。三、媒体环境不成熟，企业无所适从对中国市场而言，媒体环境的不成熟，让很多企业无所适从。具体来说，体现为以下方面。1.媒体数量惊人中国的媒体环境可能是世界上最复杂的媒体环境，媒体数量极多，有几千家电视台,人均电视台数居世界之首中国，而且电视台的市场竞争非常激烈。然而问题是，市场竞争起作用需基于两个条件：一是竞争；二是优胜劣汰。只有在优胜劣汰的市场里，竞争才能起作用。2.资源被反复瓜分由于中国80年代的四级办电视政策，即使地方电视台运营不好，地方财政也会支持不让其被淘汰，这样导致的问题是：有竞争，但是竞争者不死，败者也不死，而赢者不能长期稳定地建立自己局部性的竞争优势。如此一来，竞争就变得毫无疑义，办得再好的电视台也不能兼并那些没有竞争优势的电视台。可见，中国电视界的竞争现象就是，有限的资源在几千家电视台中不断进行重新分配。每次短暂的竞争之后，资源就再次重新分配，最终呈现出的一种低水平高度竞争的奇怪状态，导致有限的资源被过多的、而且是不死的竞争主体在市场内进行反复地瓜分。3.国民没有使用固定媒体的习惯电视界的奇怪竞争态势导致中国企业做品牌时，面对的媒体环境过于复杂。不同于西方的一些成熟市场，公众已经被媒体整合好，不同的媒体有自己相对固定的受众，企业如果想传播自己的观点，就可以选择特定的媒体，而媒体也往往足够强势，基本可以覆盖目标公众。在而在中国社会，这很难做到。在中国，人们都没有固定使用某个媒体的习惯。比如，人们很少甚至不会在每天早餐的时候固定读一份报纸，每天晚上回家固定看一个电视台。总之，中国公众没有固定媒体消费习惯。换句话说，中国媒体还不够成熟，或者说足够分化到可以和一群公众特定的价值观、特定的趣味指向、特定的政治观点相对位的程度。4.媒体帮不上忙，反而添乱面对中国当前的媒体状况，企业如果想通过媒体对品牌进行传播，媒体不但不能提供帮助，反而让品牌传播在另外一个层次上增添麻烦。很多在中国做传播、做品牌的人觉得媒体既贵又没有效果。媒体没有成为良好的外包工具，没有替企业把公众按照一定的分类标准，整合成一个个小并且有效的群落。所以在中国市场上，无论是做品牌，还是做公关，如果完全照搬西方成熟市场的经验，有时候就会出问题。比如危机公关，很多企业在遇到问题都会去翻西方教材，而西方通常会要求企业在出事的第一时间要跟媒体澄清、讲事实，不要撒谎，要让沟通渠道变得顺畅。这在西方的媒体环境中是对的，但是在中国的媒体环境并不适用。在中国，媒体曝光后，一旦去解释，部分公众原本没有看到该媒体的曝光，但是听到了企业的解释，就等于媒体曝光了一次，企业自己又将坏消息传播了一遍，对企业弊反大于害。总而言之，中国特殊的媒体环境要求了企业在很多的市场规律上不能完全照搬西方成熟市场的经验。5.企业使用媒体之烦恼对于企业来讲，使用媒体的烦恼主要体现在两方面：好用的媒体太少很多企业反映现在好用的媒体太少，不少企业在媒体少花钱不少，但是销售业绩却没有起色。因而，久而久之，很多企业更倾向于用免费的、便宜的媒体。媒体莫名其妙的攻击在中国，媒体有时候会突如其来的对企业或企业老总发动莫名其妙地攻击，而且这种攻击让人百口难辩。【案例】罗马教皇的纽约之访曾经有一个关于罗马教皇的笑话。罗马教皇去纽约访问，临行时，身边的工作人员提醒教皇多注意纽约的记者。教皇说：“我心里有数。”抵达纽约后，教皇刚下飞机记者就围上来。纽约记者问教皇的第一问题是：“教皇，您这趟来纽约，会去夜总会吗？”教皇心立即发现这是个套，自己作为道德的楷模，怎么能去夜总会呢！但是如果说不去，又容易让记者以此做文章做，认为其歧视等。思虑一番，于是教皇就装傻说：“纽约有夜总会吗？我怎么不知道。”没想到第二天纽约报纸的通栏头版出来了，写的是：教皇一下飞机就问纽约有夜总会吗？上面的案例虽然是个笑话，但很形象的体现出媒体的“强大”功能，即其能够在不歪曲事实的情况下展开攻击。在现实中，很多企业都会碰到类似的问题，有的媒体为了耸人听闻，制造大量的不实之词来攻击企业，甚至有一些小媒体通过讹诈等不正当手段盈利，这让企业很苦恼