品牌知名度对消费者购买行为影响研究以OTC感冒药为例

目录中文摘要……………………………………………………………（1）英文摘要……………………………………………………………（2）第1章前言……………………………………………………（3）1.1本课题研究的背景及意义……………………………………(3）1.2本课题中重要概念的定义……………………………………（4）第2章品牌知名度各对OTC感冒药的品牌现状分析…………（5）2.1OTC感冒药市场政策现状解析………………………………（5）2.2对当下OTC感冒药品牌进行知名度分析……………………（5）第3章结语……………………………………………………（11）参考文献……………………………………………………………（12）附录……………………………………………………………（13）致谢……………………………………………………………（14）品牌知名度对消费者购买行为影响研究——以OTC感冒药为例学生：XXXX指导老师：XXXX摘要随着我国社会经济水平和科学信息技术的提升，商品市场已经从最初的产品型销售变成了如今的品牌竞争。而“品牌型”一旦在消费者心中确立，必将影响其购买行为，甚至会辐射到其周边人的购买行为，由此可见，品牌知名度已经成为了商品经济最强的有力武器。以OTC感冒药为例，如果在上世纪八九十年代，人们生病了，只会想到买感冒药，而不会想到买什么牌子的感冒药，如今却不一样了，感冒药市场品牌琳琅满目，像“白加黑”、“感康”等大品牌的感冒药最受消费者欢迎，而一些小企业不得不因为没有消费者光顾而退出市场。所以说，“品牌”这个词是时代发展的产物，如何借助这一产物拉拢自己的消费者成了每个企业最关心的话题。本课题主要是针对OTC感冒药商品市场和消费者购买行为进行了分析研究，通过问卷调查法、访谈法、文献资料查阅法等多种方式，对广州市一些居民进行了采访，看看药品的品牌知名度会对消费者购买行为产生哪些影响。关键词：品牌知名度；消费者；购买行为；OTC感冒药abstractWiththedevelopmentofsocialeconomyandscientificinformationtechnology,thecommoditymarkethasbecomethebrandcompetitionfromtheinitialproductsales.Andbrand,onceinthemindsofconsumersestablish,willaffecttheirbuyingbehavior,andevenradiationtothesurroundingpeople'spurchasebehavior.Thus,brandawarenesshasbecomethepowerfulweaponofthestrongesteconomyinthecommodity.ToOTCcoldmedications,forexample,ifintheeightiesandninetiesofthelastcentury,whenpeopleareillwillonlyexpecttobuycoldmedicine,andwouldn'tthinktobuywhatbrandofcoldmedicine,nowisnotthesame,coldmedicinemarketbranddazzling,likewhiteandblack,Gankangbigbrandpatulinisthemostpopularwithconsumers,andsomesmallbusinesseshavetobecausethereisnoconsumerstopatronizeandwithdrawfromthemarket.So,thewordbrandistheproductofthetimes,howtousethisproductdrawtheirownconsumersintoeachenterprisesaremostconcernedaboutthetopic.ThistopicismainlyforOTCcoughandcoldmedicinescommoditymarketandconsumerbuyingbehaviorwerestudiedandanalyzed.Throughthequestionnairesurveymethod,interviewmethod,literaturedataaccessmethodetc.,tosomeofthecityofGuangzhouresidentsinterviewswereconductedtoseedrugbrandawarenesswillproducewhateffectonconsumerpurchasebehavior.Keywords:brandawareness;consumers;purchasebehavior;OTCcoldmedicine第1章前言1.1本课题研究的背景及意义1.1.1研究背景及目的对于“品牌”的概念，大家已经不陌生，权威资料对品牌的定义是：具有经济价值的无形资产，比如logo、吉祥物、广告语、包装外形等，都属于品牌的范畴。在全球经济一体化的今天，不管是什么行业，大品牌的商品总是更受消费者青睐，这体现了消费者的需求已经从最初的生理需求变成了更高层次的需求，而品牌知名度的大小直接关系着消费者的购买行为习惯，是一个企业生存发展的制胜法宝。另一方面，社会经济的进步带来的是越来越多的压力与烦躁，人们在工作忙碌之余身体却亮了红灯，因此，居民健康意识越来越高，对于自己的身体健康状况也越来越重视。据调查，几乎所有疾病患者都倾向于选择OTC（非处方）药品进行治疗，尤其是感冒类疾病。据权威调查数据显示，我国居民十大疾病之首就是感冒，所以，OTC感冒药市场自然是一片繁华景象，当然，也不乏鱼目混珠的赝品存在，如何通过自己的品牌知名度敲开行业市场的大门成了OTC感冒药企业最为重视的事情。本课题研究的目的就是，通过对OTC感冒药市场的调研，直观的向大家展示出品牌知名度对于消费行为的重要性，解读品牌知名度中的各个要素，从而分析品牌知名度中的各要素分别对OTC感冒药购买行为带来的影响，并给出一定的合理建议。1.1.2国内外学者对本课题研究的现状从“品牌”这一词出现开始，就有不少中外学者对其进行了各种各样的研究，而《品牌学》和《消费行为学》作为市场营销专业必学的课程，也是经过众多学者研究分析总结的经验。在药品销售方面，更多学者研究的是大范围的OTC药品，针对感冒药这一类进行消费行为分析的比较少。其中，余维臻在《OTC药品市场特点及消费者研究》中详细阐述了OTC药品的特点属性，以及人们购买时的心理需求，但是对于品牌的结合相对较少；而曾朝晖在《品牌运作潜规则》一书中，结合多个行业产品对品牌这一词汇进行了阐述分析，但OTC感冒药行业却并未提及。在外国学者中，最著名的广告大师大卫.奥格威在他的《品牌形象论》中以幽默诙谐的方式活灵活现的展示了品牌形象的重要性，却与药品没有丝毫挂钩，由此可见，本课题还是很具有研究价值的。1.1.3本课题研究的意义如今我国的药品市场鱼目混杂，尤其是OTC感冒药市场更是深浅莫测，广大消费者急需要一些大品牌有保障的药品。本课题结合品牌相关知识，通过问卷调查和访谈等多种方式，对广州市部分消费者进行了相关调查，对OTC药品行业进行了市场分析，总结出制约消费者购买行为的问题所在，并给与了相关建议，这对严肃药品市场秩序，增加OTC药品的品牌知名度具有一定的积极作用。1.2本课题中重要概念的定义1.2.1品牌与品牌知名度定义首先，什么是品牌？其广义的定义是，具有经济价值的无形资产。从狭义来讲，品牌是一种商品区别于另一种商品的个性标志，是不可复制的资产。品牌可以根据不同的标准分成多个类别，例如，根据其地域性差异可分为国际品牌、国内品牌、省内品牌等等，根据其生命周期可分为长期品牌和短期品牌等等。品牌是一个商品最具核心价值的部分，他直接营销了消费者的购买行为。至于品牌知名度，顾名思义，就是一个品牌的名气大小，说白了就是有多少消费者知道你这个品牌。它分为三个层次，每个层次都有自己的记忆点，关于品牌知名度的具体分类、属性等我会在后面的章节中详细阐述，这里就不在赘述了。1.2.2OTC定义对于OTC，大家都不陌生，OTC是非处方药的简写，是英文OverTheCounter(可在柜台上买到的药物)的缩写。直白的说就是，可以不用医生开处方，而自行去药店购买的药物。这些药物不含有毒成分，安全方便经济有效。当然，OTC感冒药的定义也就一目了然了。第2章结合品牌知名度各要点对OTC感冒药行业的品牌现状分析2.1OTC感冒药市场政策现状解析前面笔者已经提到，OTC药品就是不用经过专业医师开处方，消费者可以自行在药店购买产品。而感冒药作为我国居民最常用药之一，自然会被众多药品商家青睐。目前，在我国近7000家药品制造企业中，符合国家药监局标准的OTC感冒药同类别不同剂量的品牌有83种，其数量之多占据了整个OTC药品市场的33%。另外，虽然生产TC感冒药的企业有上千家，但整个OTC感冒药品市场事实上只被十几种品牌长期占据，这是品牌效应和品牌知名度因素导致的最终结果，由此可见，品牌的力量是深不可测的，大品牌的知名度远高于小品牌。当然，品牌也不是单单被广告砸出来的，它背后最强大的支撑点就是药品本身的治疗效果。随着我国相关政府部门颁布的《药品分类管理办法》的监督与实施，otc药品市场正逐步走向规范化，竞争更加剧烈，药品零售市场竞争将进入一个崭新的时期。面对大环境的整改，企业面临的究竟是机遇还是挑战？我们不得而知，只有在产品研发、市场开拓、营销组合、经营管理上下苦功夫，用心经营，才能有望让自己的OTC感冒药成为众多熟知品牌之一。2.2对当下OTC感冒药品牌进行知名度分析2.2.1品牌知名度的三大层次品牌认知度即一个品牌被大众认可的程度，是品牌认知度更高一个层次的表达。权威学者专家将品牌知名度分为三个层次：品牌识别、品牌回想、第一提及知名度。其实从字面上就很容易理解这三个层次的意思。第一层次，品牌识别。即给出受访者一个行业范围，让他说出他所能记住的该行业的品牌，如，OTC药品行业，能想到的品牌很多，但是否会考虑买这些药还需要消费者再三考虑才能作出决定，这是品牌知名度的最初级阶段。第二层次，品牌回想。就是给你一个字样，一个logo或者一句广告语，你能知道它是什么品牌，但是，如果让你在该行业的品牌中选择，你绝不会想起这个品牌。如，OTC感冒药品牌中，看到“999”的字样，大多数人都会想到“999感冒灵”，但是，真正感冒了能第一时间想起该品牌并购买的人很少，虽然该品牌已经在大众心目中形成了一定印象，但是其第一提及度并不高，这就要引出品牌知名度的最高层次。第一提及知名度，就是给你一个行业，你最先想到的牌子。比如，汽车行业你首先想到奔驰宝马，洗发水行业你最先想到飘柔海飞丝，OTC感冒药你最先想到的是感康、康必得等等，这是一个品牌发展的最高境界，是任何一个企业追求的最终目标，因为单靠一个抽象的品牌就足以左右消费者的购买行为。2.2.2根据品牌知名度的层次论对OTC感冒药的品牌分析权威调查显示，我国14亿人口中，每年患一次感冒的居民在75%以上，而大多数感冒患者可自行判断病情，选择自主购买OTC感冒药来解决。下表为笔者在广州市随机采访60名居民得出的数据：图1：广州居民一年患感冒次数调查由上图不难看出，居民年均患感冒人数的几率高达88%，其中，年均一次人数占到75%，年均两次占11%，三次及以上占2%，面对如此普遍的病症，感冒药市场行业紧俏也是理所当然的事情。大多数感冒患者会采取自行买药的方式进行治疗，以下是笔者对消费者购买习惯的一个调查图表：年均感冒次数一次两次三次及以上几乎不感冒75%11%12%2%图2：消费者购药习惯调查（%）从上图可以看出，一半以上的人都会选择自己以前吃过的感冒药品牌，并且在卖药的时候会详细查看使用说明以及药品其他的