品牌神话符号意义的否定性生成

蒋诗萍，四川大学符号学-传媒学研究所博士，电邮：[e-mail]饶广祥，四川大学文学与新闻学院讲师，电邮：[e-mail]四川大学符号学-传媒学研究所四川大学文学与新闻学院HowMeaningsofBrandsAreGeneratedandDeveloped:ASemioticsAnalysisofBrandsJiangShiping,PHDcandidateattheInstituteofSemioticsandMediaStudies,SichuanUniversity.Email:[e-mail],associateprofessorattheCollegeofLiterature&Journalism,SichuanUniversity.Email:[e-mail]ndMediaStudies,SichuanUniversitytheCollegeofLiterature&Journalism,SichuanUniversity商品是现代社会市场经济的细胞，这点为人们所熟知；品牌化的商品是后现代社会市场经济的细胞，这点每个人也都清楚。但是，很多理论家对品牌建设持批判态度，认为品牌意义作为符号消费的对象，为社会与文化带来负面甚至是败坏的影响。然而，品牌作为一种社会存在，有其合理性及积极作用：品牌的出现，让产品获得了原本不具有的意义，促进了商品的销售，使商家获利，还促进了生产的发展；同时也催生了营销、广告、公关等行业，带动了就业，繁荣了经济。因此，对品牌进行文本分析，抽象出规律以指导实践，显得比意识形态批判更为急迫。尤其是对于我国当前的社会发展现状来说，落后的品牌发展已成为中国经济腾飞的巨大短板，不把品牌意义的生成机制弄清楚，中国经济在世界上的被动地位就不可能得到改善。财富品质研究院调研显示，中国人2013年奢侈品消费总额达1020亿美元（约6000多亿人民币），占全球奢侈品消费总额的47%。在感慨中国人强大购买力的同时，不禁喟然长叹：中国人购买了世界上近半的奢侈品，中国却没有一个奢侈品品牌。在这种情况下，一再重复西方的符号经济批判，不再能解决中国面临的迫切问题，研究者必须改变方向，设法从学理上解剖商品品牌化的最基本机制。品牌是作为符号被生产出来的人工制品，是一个纯符号，根本任务是表意，核心在于取得消费者的认同。唯有厘清品牌意义的生成机制，方能实现品牌理论的新发展，更好地指导品牌实践。因此，将品牌的构建过程纳入审视范畴，勾勒出品牌发展的一般路径，便成为本文的题中之义。一、品牌意义生成机制研究的偏颇品牌意义生成机制是品牌的最重要论题，也是当今文化的重大命题。国内外各个领域的学者都对此问题展开了探索，提出了不少理论解释。早在1967年，Grubb和Grathwohl(1967)从社会互动的视角提出了“互动模型”。此模型认为品牌的意义在个体、受众和符号品牌三者通过“内在互动”（intra-actionprocess）和外在互动(interactionprocess)两个过程完成品牌意义的生成。消费者通过使用品牌，将品牌意义过渡到自身；同时也通过其观众的评价和认可，进一步提升自己的形象。Ligas和Cotte(1999)也提出了类似的观点，认为，品牌意义的形成是个体环境、社会环境和营销环境共同谈判的结果。McCracken(1986)从文化与品牌两者之间的关系讨论品牌的意义：通过广告、时尚等行为，商品先从文化中汲取意义，消费者通过各种仪式，把品牌中的文化意义过渡到消费者身上。Elliot和Wattanasuwan(1998)从消费者体验的角度讨论品牌意义的形成，消费者的通过广告等形成品牌的间接体验，通过购买和使用形成直接体验，在这体验过程中，形成对品牌的个人理解。个人理解通过各种场合的谈论（discursiveelaboration）达成共识，形成品牌的象征意义。上述的讨论大多都指出了品牌意义形成是在三者“文化意义，个人意义，社会互动”形成的。但未涉及到可具体的机制。市场实践领域也对品牌意义生成问题进行探索。美国知名品牌专家大卫·艾克(1995/1999:23)认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作产品、企业、人、符号，从这四个层面促进品牌理解，从而让品牌认同显得更加清晰、完整。文化研究者也关注品牌意义的问题。鲍德里亚(1970/2001:3)在论述符号消费时，强调象征交换，其中很大部分是品牌的象征意义。“橱窗、广告、生产的商品和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一些列更为复杂的动机。”但文化研究者往往并不探究品牌意义的生成机制，也不对文本进行细读。“在那些重要的后现代理论家中，很少有人对大众媒体文化的实际文本和实践作为系统而持久的审视。例如，波德里亚难得有几次提及媒体文化的实际产物，而且极其轻描淡写，支离破碎，而德勒兹和瓜塔里也是如此。”(凯尔纳,2003/2013:5)罗兰·巴尔特(1957/2009:174-175)应用符号学方法研究各种消费文化，提出了影响巨大的神话理论。神话理论被广泛应用到品牌意义形成分析中去。他认为神话是一种言说方式，是由两个系统转换生成的。第一系统符号即索绪尔所说的“能指＋所指＝符号”，表示符号明显的常识性意义，巴尔特称其为外延（denotation），第二系统符号即内涵（connotation），巴尔特称之为“神话”。用他的话来说，“神话是个奇特的系统，因为它是根据在它之前就已经存在的符号学链而建立的：它是个次生的符号学系统。”“神话言说方式的材料（狭义的语言、照片、绘画、广告、仪式、物品等），它们一开始不管多么千差万别，一旦被神话利用了，都归结为纯粹的意指功能：神话在它们身上只看到了同样的原材料，它们的同一性在于它们都简化为单一的语言状态……只是一个完整性的符号，它是初生符号学链的最后一项。”巴尔特这种两级递进的意义结构理论被品牌研究者广泛地运用到品牌分析之中，品牌意义被认定是外延意义。上述的种种研究，不管是Grubb、Grathwohl、Ligas，还是鲍德里亚、巴尔特，在涉及到品牌意义生成逻辑时，虽然各有差异，但他们都忽略了品牌与品牌之间的区别，匀质化地处理商品的符号化。然而，品牌意义也并非一成不变，、一个不断变动的动态过程，因此，不同品牌在构筑“拟真”世界的贡献也不像鲍德里亚所宣传的那样均等划一。更为重要的是，品牌意义的生成并不像巴尔特等人所理解的那样，通过“换挡加速”两步就能完成，如此处理将神话的进展过程处理得过于简单化。后文分析将会看到，任何一个品牌符号的表意，需要经历的阶段远远超出这两步。二、格雷马斯方阵模式下的品牌意义生成模型正如科特勒所说，品牌是对商品的标示，是商品所携带的意义。品牌一直作为产品（物）的对立面而存在的。但品牌本身是名称、标示、认同等集合体。品牌的起点在于命名。名和物品是品牌表意的起点和模型。这个和格雷马斯对意义轴的理解不谋而合。格雷马斯（AlgirdasJulienGreimas）(格雷马斯,1970/2005:142)认为，意义在意义轴的两个对立项之间运作，及正项（为便于表达，用S1表示）与负项（S2）（参见图1），同时再衍生出相应的反项，即否项（-S1）和否负项（-S2）。在这四项之外,有六个连接，正项和负项之间的正对拒连接（5）；-S1和-S2负对拒连接（6）；S1-S2否正连接（7）；S2-S1否负连接（8）；S2-S2负否负连接（9）；S1-S1Z正否连接（10）。这四项及其连接构成符号方阵（SemioticSquare）图式。这种图示也被称为格雷马斯矩阵（GreimasianRectangle）。格雷马斯在1966年出版《结构语义学》中首次提出此方阵图式，又在1970年的名著《论意义》中改造了这个矩阵图式。这个矩阵被广泛应用到小说、文化研究等领域，成为重要的分析工具。格雷马斯的符号方阵提供了一个静态的多重否定方式，赵毅衡(2008)曾在《叙述在否定中展开》一文中将其应用于小说叙述研究并对其进一步修正，他认为:“这个方阵可显示一个不断藉否定进行构造的、无法封闭的过程：只要叙述向前推进，就必须保持开放的势态。这样理解，结构封闭的格雷马斯方阵，就成为‘全否定’性的符号方阵。”如此，方阵中不仅这四项之间都是否定，甚至所有连接也都是否定连接。它不仅取消了简单二元对立之间妥协的可能，而且通过在一个正项上的累加否定而延续递进变化。由于正项（S1）到（-S2）否负项，每一项都被否定连接所包围，任何运动下一步必然是否定，事物就能在运动中走向新的环节。品牌符号的指称意义演变，便是在这种连续否定式的因果级差中展开。任何一个品牌符号的表意，都是从车间生产出来的没有名字的产品（裸物，为方便表述，用A表示）作为发端，而裸物（物）与牌子（名）（B）可以作为将品牌表意向前推进的第一对立面；根据格雷马斯方阵结构，物和名对应两项，即非物（-A）和非名（-B）。本文认为，从品牌意义生成逻辑对这两项进行赋值的话，非物（-A）对应的是品牌，非名（-B）则对应奢侈品牌。品牌意义生成路径一般包括了以下四步：从正项（产品）到负项（牌子）的指示化过程（5）；从负项（B）演进为否项（品牌）的精神化过程（8）；从否项（品牌）演进至否负项（奢侈品）的象征化过程（6）；最后，从否负项（奢侈品牌）通过神话化回到正项（A），产品演变为拥有巨大媒体的商品，成为供社会追逐的神话。如此，后者不断否定前者，四大阶段逐次替代，品牌表意逐步复杂化，关于商品表意的符号方阵得以建立，见以下商品变异四阶段图式。（图2）图2商品构成的符号方阵：货物：实牌子：（指称实物，因此非实物）名品牌：（具有独立价值的）非实奢侈品：不再是（指称实物的）之名，而具有自我指称的“诗性”回到货物，货物经过三重否定，成为商品。三、指示化：形成指称实物的牌子中国传统思想里就有名与实相对的观点。先秦公孙龙提出，“天地与其所产焉，物也。物以物其所物而不过焉，实也。”、“夫名，实谓也”，《庄子》中说的“夫名，实之宾也。”物是实的最主要形态。产品是整个品牌表意的起点，而名则是品牌表意的第一个步骤，这就产生了正项和负项，即产品和牌子，这两者之间的关系（1）是指示化的关系。品牌是人类创造的“纯符号”，但大多数符号都是有物质性源头的，品牌符号的“物源”是为其提供实物载体的“产品”。产品是相对于携带意义的物而言的。布拉格学派的穆卡洛夫斯基认为，符号学应当有两个阶段，即“前符号实践”以及“符号功能”(转引自赵毅衡,2012：37)。言下之意就是人的“纯实践”活动并不具有符号意义。产品从某种程度上说是“前符号实践活动”，是存在于现实世界的，先于品牌表意活动的“裸物”。当然，人类是不可能不追求意义的，人类面对的世界有可能有一个“非符号化”的“前符号阶段”。但是文化的人不可能理解一个无意义之物，因为他必须在世界中找出意义。巴尔特认为“绝对非表意的物”只有一种，即“绝对随兴制作完全不类似于现存模式的用品。”(转引自赵毅衡,2004:295)且不论巴尔特的此观点是否正确，以商品生产活动来说，任何一种产品的出现，绝非随兴制作，它们都是生产商某种意识对客观存在的反映。生产商抱有一定的目的和动机，在制造产品之前需要找准市场。因此，“物”跟“名”在现实世界中并不是绝然分开的。但就学理上的讨论而言，物跟名是相对立的两面，必须区隔开来。“裸物”作为品牌表意要经历的第一阶段，是从车间生产出来的产品，它还没有被赋予品牌名，只具有通名，如衣服、食品、工具等等。这一时期的“裸物”，只具有使用价值，不携带意义，无品牌附加值，只为满足人类基本的生理需求，其存在的理由就是等待下一步的符号加工。这些产品所具备的某些特征，如材质、形状、颜色等，将为产品的命名