零售商竞争优势的跨国扩展 以沃尔玛为例

1零售商竞争优势的跨国扩展：以沃尔玛为例徐振宇谢志华（北京市哲学社会科学首都流通业研究基地&北京工商大学经济学院，北京，100037）摘要大型跨国零售商在跨国扩张的过程中，其竞争优势往往只能在非常有限的区域内实现有效扩展，这一特征化事实需要解释。本文以沃尔玛为例，在“竞争范式——竞争环境——经营者——竞争优势”的框架下对该事实进行了系统分析。研究表明，竞争环境与母国的差异程度是影响某种既定竞争范式的竞争优势跨国扩展的核心因素，而经营者适应新的竞争环境的知识和能力和相机决策权也扮演着非常重要的角色。因此，在本土和某些地区有显著竞争优势的零售商，一旦进入一个竞争环境迥异的新市场，如果公司在当地的经营者又没有足够的适应能力和相机决策权，可能很难发挥其竞争优势。关键词零售商沃尔玛竞争优势扩展竞争范式竞争环境经营者1引言近些年来，随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头的迅速崛起，有关零售商竞争优势的研究渐成研究热点。学术界对零售商有其是大型跨国零售商竞争优势的表现和源泉给予了极大关注，并得出了诸多有价值的结论（斯托克、埃文斯、舒尔曼，2001；刘周平、庄贵军、周筱莲，2004；李飞、汪旭晖，2006）。然而，实践表明，在母国之外的其他国家，大型零售商竞争优势的扩展远远不同于其在本国的扩展过程，其困难性和复杂程度也要大得多，以至于在理论上需要另一套假说专门解释零售商竞争优势的跨国扩展问题。然而，理论界对该问题并未引起足够的重视。本文旨在回答一个重大问题，即零售商在母国之外的其他国家或地区扩展其势力范围时，影响其竞争优势跨国扩展的主要因素有哪些？换而言之，本文将为以下问题提供可行的分析框架——为什么在有些国家相对比较容易确立和扩展其竞争优势，在有些国家始终未能表现出明显的竞争优势；而在另一些国家也很难确立起竞争优势，甚至不得不放弃规模巨大的零售市场？为使分析更为具体和深入，本文主要以沃尔玛为例展开分析。2沃尔玛竞争优势的跨国扩展：现状与特征化事实近年来排名全球零售业第一的沃尔玛，其销售额虽远远领先于其他零售巨头，但在跨国扩张的道路上，它似乎比很多国际零售巨头都谨慎。直到1991年，沃尔玛才开始在近邻墨西哥开始其海外扩张的历程，20世纪90年代中期之后才开始全面启动其全球扩张历程。根据沃尔玛的最新统计，沃尔玛在全球所开设的商店数量已达到6634个，其中在美国以外的店铺数量达到2716个。沃尔玛公司的雇员人数已超过180万人，其中在美国之外的其他国家雇员人数超过50万人。但是，沃尔玛全球扩张的步伐的确谨慎——除中美洲的6个国家（波多黎各、哥斯达黎加、萨尔瓦多、危地马拉、洪都拉斯和尼加拉瓜）外，沃尔玛开设的店铺基本上局限于几个零售市场巨大或发展潜力大的消费大国（或许是只有消费大国才有可能成功移植美国本土的经营模式），且在相当长的时期内都将重点集中于美洲尤其是北美地区（参见表1和图1）①。①与沃尔玛的谨慎进取和稳扎稳打形成对照的是，家乐福似乎更多的奉行“打了就跑”的战略，该公司曾2表1沃尔玛国际扩张进程表国家截至04年1月的店铺数截至05年4月的店铺数截至06年3月的店铺数截至06年10月的店铺数增长率（04-06）进入时间退出时间墨西哥62369778084535.6%91年11月-波多黎各535454540.2%92年8月-加拿大23526227827918.7%94年11月-阿根廷111111128.3%95年11月-巴西251492952961084%95年5月-中国3445566694.1%96年8月-德国929188--98年1月06年韩国151616--98年7月06年英国26728331632622.1%99年7月-日本--399391(-2%)02年3月-哥斯达黎加--125133(6.4%)05年9月-萨尔瓦多--5859(1.7%)05年9月-危地马拉--122125(2.5%)05年9月-洪都拉斯--3238(18.8%)05年9月-尼加拉瓜--3236(12.5%)05年9月-资料来源：沃尔玛（美国）公司的官方网站和2005年和2006年的年报。图1沃尔玛全球扩张区域示意图资料来源：沃尔玛（中国）公司官方网站2.1从本土到海外：竞争优势的整体扩展在30多个国家或地区开设分店，但曾从英国、美国、香港、日本、墨西哥和韩国市场退出。3从最近3年的情况看，沃尔玛国际部（或称海外部门，Wal-MartInternational）的销售额占公司总销售额的比例逐年上升，且公司从海外部门所获营业净收入（即息税前利润）在公司息税前总利润中所占的份额也越来越大（参见表2）。表2沃尔玛国际部主要经营业绩与地位（单位：亿美元）财年①国际部销售额（RI）公司总销售额（RW）RI/RW国际部营业净收入（NII）公司营业净收入（NIW）NII/NIW2006627.193124.2720.1%33.3185.318.0%2005562.772852.2219.7%29.88170.9117.5%2004475.722563.2918.6%23.7150.2515.8%资料来源：根据沃尔玛公司2006年的年报和作者的计算。显然，国际部在沃尔玛公司中的地位日益重要，沃尔玛的高速增长将日益依赖于国际部门的增长。该公司2006年的增设新店的计划也表明了这一趋势——全年开设新店600家左右的新店，其中超过三分之一在美国本土之外（220家），而2005年沃尔玛国际部的销售额仅占公司总销售额的20%左右。再简要考察沃尔玛在美国本土所面临的情况，就可以确认这一判断。虽然沃尔玛稳居美国零售业老大的位置，但美国本土零售市场的竞争压力越来越大，塔吉特（Target）、西尔斯、凯马特这些强大的竞争对手一直虎视眈眈。沃尔玛想要在本土赚更多的钱变得越来越难，市场份额的扩大日益困难——该公司2006财年的年报显示，沃尔玛在美国市场上的可比增长率，从1995年至2005年的数据分布为：7%、4%、5%、6%、9%、8%、5%、6%、5%、4%、3%，其增长率基本呈递减的趋势。而为了继续维持在本土的增长，它不得不依赖于规模的扩张，从而不得不将触角伸向那些不怎么欢迎它的地区（如纽约）；另一方面，则不得不依赖于海外市场的扩张，尤其是像墨西哥、巴西、中国这样的新兴市场。从表2不难推断，沃尔玛的海外部门的获利能力并不明显低于美国本土，销售额增长速度则高于美国本土。实际上，最近3年来，沃尔玛的海外部门销售额增长率和营业净收入增长率都很高，销售利润率也比较高，而且在2004-2006年之间还有所上升（参见表3）。表3沃尔玛海外部门主要经营业绩增长情况财年销售收入增长率营业净收入增长率销售利润率200611.4%11.4%5.3%200518.3%26.1%5.3%200416.6%18.6%5.0%资料来源：沃尔玛公司2006年的年报。因此，从总体上看，沃尔玛公司在向海外扩张的过程中，其竞争优势基本上得到健康扩展，目前的问题主要是结构性的。由于种种原因，沃尔玛在2006年已从韩国、德国市场撤出，在日本市场上也遇到了不小的麻烦，在中国、巴西和阿根廷等国的竞争优势也没有明显①沃尔玛公司的财年为前一年的2月1日至本年的1月31日。因此，2006财年指的是2005年2月1日至2006年1月31日之间（美国、加拿大和波多黎各自由邦均使用这一口径）。但是，在阿根廷、巴西、中国、日本、德国、墨西哥、韩国和英国，财年为前一年的1月1日至12月31日，如2006财年指2005年1月1日至2005年12月31日之间。4显现（有人甚至认为沃尔玛将在不久的将来撤出阿根廷和日本市场）。但是，沃尔玛在墨西哥、加拿大、英国市场都非常成功，占其海外营业总收入的80%左右。其中，沃尔玛在墨西哥的扩张堪称沃尔玛竞争优势跨国扩展的典型，其扩展过程甚至比在美国本土还要顺利，沃尔玛在墨西哥的公司被本土化地称为沃尔墨（Walmex）。2002年，沃尔墨已成长为墨西哥最大的私营企业，其销售额占该国GDP的2%，并控制了墨西哥零售销售额的6%。而且，沃尔玛在墨西哥市场的利润率也明显高于美国本土。①2.2竞争优势在区域间的有限扩展从2004年1月到2006年10月间，巴西、墨西哥、中国、英国和加拿大是沃尔玛重点扩张的市场，在这些国家所开店铺数分别增加了271家、222家、22家、59家和44家，其增长速度分别达到1084%、35.6%、94.1%、22.1%和18.7%（参见表1）。这些市场要么是沃尔玛的“明星”（如墨西哥），要么是沃尔玛的“现金牛”（如加拿大和英国），要么是沃尔玛眼中的未来明星（中国和巴西）。另一个重点扩张的区域必将为中美洲地区。另一方面，在德国、韩国这两个竞争激烈且消费支出增长乏力的市场（类似于“瘦狗”）经历了多年的经营困境后，沃尔玛于2006年选择撤出。另外一个值得注意的现象是沃尔玛的分店在阿根廷这个较大的零售市场只增加了1家。实际上，从1991年沃尔玛开始跨国扩张以来，其竞争优势的成功扩展仅局限于较小的区域范围内。在沃尔玛的市场势力跨国扩张过程中，根据其竞争优势的扩展和发挥情况，大致可分为三种类型：处于明显的竞争优势（如墨西哥、加拿大和英国）；还未显示出明显的竞争优势（如中国、巴西和阿根廷，但目前销售额已显示出明显的增长势头）；处于竞争劣势（如日本、德国和韩国）。不难发现，沃尔玛在美国本土所产生的强大竞争优势，一旦跨越国境之后，要么只能在北美自由贸易区内扩展，要么只能在文化、经济和政治环境与本土比较接近的英国扩展。换而言之，沃尔玛能够顺利扩展其竞争优势的地区，基本上是与本土经营环境没有太大差别的地区（如加拿大和英国），有时甚至是优于本土的地区（如墨西哥）；而在竞争环境有比较大差异的地区（如德国、韩国、日本、阿根廷、中国、巴西等国），沃尔玛即使不是败迹累累，也有诸多不顺之处。因此，沃尔玛从韩国、德国果断撤出，并大力加大公司对拉丁美洲（包括中美洲和南美洲）和中国地区的投资，或许是该公司痛定思痛的结果。2.3竞争优势在业态间的不平衡扩展沃尔玛的年报将所采用的业态分为四类：折扣店（DiscountStores）、购物广场（Supercenters）山姆会员店（SAM’SClubs）和社区店（NeighborhoodMarkets）。在跨国扩张的过程中，占优势的主要是折扣店这一业态。应该说，在购物广场（Supercenters）这一业态上，沃尔玛在美国本土以外的市场并没有体现出明显的竞争优势。不知是不是出于巧合，在竞争中处于明显劣势的市场（如德国和韩国），沃尔玛的业态都是购物广场；在竞争优势不太明显的国家（中国、阿根廷）也都是以购物广场为主。②而在沃尔玛运营的比较成功的海外市场，其业态都主要采取折扣店的形态（参见表4）。①2001年，沃尔墨总收入就已达到107亿美元，利润率为4.5%，而沃尔玛的平均利润为3.5%，沃尔墨是全球各分公司中最好的。②巴西似乎是一个例外，但巴西市场的折扣店主要是近几年通过并购获得的。5表4沃尔玛国际扩张的业态分布国家折扣店购物广场山姆会员店社区店阿根廷01100巴西118（255）17（23）12（15）2加拿大256（272）060中国038（51）32德国091（88）00日本（2）（96）（0）（300）韩国01600墨西哥529（599）89（105）61（70）0波多黎各94（5）932（31）英国263（294）19（21）00国际部小计1175（1431）285（416）91（103）36（335）全球合计2528（2640）1998（2640）642（670）121（435）资料来源：沃尔玛公司官方网站和该公司2006年的年报。说明：表中不带括号的数据为截至2005年初的数据，带括号的数据为截至2006年初的数据，每一单元格中仅有一个数据的表明在2005年一整年中没有发生变化。3基本逻辑与分析框架一般而言，当零售商在本国获得明显的竞争优势后，其海外扩张的主观愿望都会十分强烈。或许正是在这一意义上，有人将零售商的跨国扩张看成企业主动选择的“走出去”的过程。另外，一个零售商在本