品牌低成本传播策略之价值分享策略

通过学习本课程，你将能够：●发现客户的新需求；●发掘并呈现品牌自身的价值；●创造有传播价值的内容；●学会低成本塑造企业品牌的具体思路。品牌低成本传播策略之价值分享策略一、创造利益，改变认知1.要把想干的事变成让对方想干的事【案例】怎么让猫吃辣椒？有一天，毛主席问周恩来和朱德：“怎么让猫吃辣椒？”军人出身的朱德说：“一共分三步，撬开猫嘴，放进辣椒，然后合上猫嘴。”毛主席笑道：“不妥，哪里有压迫，哪里就有反抗。作为一个共产党人，应该知道这个道理。”周恩来答道：“把辣椒包在肉里，让猫吃。”毛主席还是摇头：“更不妥。作为一个共产党人，应该知道，欺骗只能有一次，这个猫下回不仅不吃辣椒，连肉都怀疑。那怎么办呢？猫是个畜牲，你跟它说话，说不进去，劝它也没用，也不能买通它，它又没有别的利益。”接着，毛主席往下说道：“有个办法可以，把辣椒抹在猫的屁股上，猫屁股疼，它就只能把辣椒舔干净，然后再给它抹上，它再舔，这样不就能做到自动自发吃辣椒了吗？”在上面的案例中，要想让猫真正吃辣椒，压迫和反抗并不奏效，而是要将吃辣椒这件事变成猫自己真正想干的事。这对于企业来说，道理同样适用。企业管理的本质事实上，无论是管理问题，还是品牌、传播或营销问题，本质都是一个，即如何有目的、有步骤地改变特定对象的认知或行为。比如营销，就是有目的地让客户来购买东西，改变其原来不认识、不想买、不想掏钱的认知或行为，这就叫营销。管理也是，即让他人在管理者的控制下，按照指定的既定方向去干希望其去干的事，这就叫管理。传播同样如此，指针对特定对象，通过一定的方法让对方改变认知，改变先前的看法，这就叫传播，或者说叫品牌。改变特定对象的认知和行为的方法概况来说，改变特定对象的认知和行为的方法主要有两个：暴力和欺骗。一般而言，改变特定对象的认知和行为，最常用的方法是暴力和欺骗。但事实上，是做过管理的人都知道，这个方法是无效的。让对方感受到某种好处。对管理者来说，真正能够改变特定对象的认知和行为的本能方法就是，“把我的事变成你的事”。该方法最简单的管理工具就是绩效工资、计件，即由原来的“我想让你干”，变成现在的“自己为了多挣钱要多干”。这是最简单也是最有效的管理行为，也是多、快、好、省地出活的最好办法。营销也是如此，就是一定要让对方感受到某种好处，之后其行为才容易得以改变。【案例】往墙上画画某先生的儿子无意中养成在墙上乱画的坏习惯，家里为此经常要刷墙。该先生很头疼，动用了所有的方法，都不管用。后来想出个计策，并事先和儿子的姥爷商量好。星期天，先生将儿子带到姥爷家，姥爷说：“我听说你在家画画画得特别好，你能不能给姥爷画一张？”然后拿出一张纸，这位儿子就开始瞎画，虽然画得不好，但姥爷还是给了一大通夸奖。夸完后，先生把儿子领回家，再给儿子蜡笔，让儿子往墙上画。儿子不愿意，嚷着要在白纸上画，原因是画在墙上姥爷看不着。在上面的案例中，爸爸对儿子动用所有的方法都没有改变儿子在墙上乱画的坏毛病，最后因为姥爷的夸奖，尝到了甜头，儿子立即就改掉了这一坏习惯。可见，改变一个人的认知或行为，最好的办法是给他以其它利益，而不是就这个行为本身用强力进行改变。做企业管理、市场营销同样如此，应有目的、有计划地改变特定对象的认知和行为。零和博弈当人们让对方感受到利益时，常会陷入零和博弈的困境。商家与顾客之间在利益的交换上就是一种零和博弈，即一方得到，另一方必然就失去，这种博弈，两者加起来和为零。需注意的是，零和博弈应基于利益让步的基础上。比如某产品多卖十元钱，意味着企业多得十元，消费者损失十元，正十和负十加起来就是零。正和博弈随着社会的发展，利益和价值开始发生变化，价值不仅仅是利益，利益不仅仅是金钱。在现代商业中，即使是利益最为对立的消费者和商家之间，也可以出现正和博弈。【案例】为什么没人抱怨迪斯尼乐园了迪斯尼乐园刚开园时，天很热，由于项目少，人很多，因而园内非常拥挤，每个项目都要排队。对此，游客开始向园方抱怨，希望园方减少人流或多增加项目，以缩短游玩时的排队时间。事实上，如果园方按照顾客的这两个意见去进行改造，对于企业来说都必然面临着损失。但是如果不改造，顾客的满意度和体验就会变差。后来，园方想出了个很巧妙的方法——创立门票制度。即游客在买票时允许每张票都拥有比如五次不排队的机会。园内的每一个项目都有两个入口，一个是排队进去的入口，另一个是可随便进的入口。每一个买票的人平等的拥有五次机会。门票制度实施后，园内的拥挤和排队现象并没有实质上的改善，但是游客很少再有抱怨。上面案例中，迪斯尼乐园实施门票制度后，游客之所以不再抱怨，因为排队是游客自己的选择，即使热，也是自己自愿去排队。这个没有多花一分钱的举措，实际上只是让游客多了一个选择权，意味着游客的体验得到了提升，所感受到的利益已经不同于往常。再如，吃自助餐增加了顾客挑选的体验，顾客感觉价值提升了，实际上也为老板省去了服务员；乘客选择自己的登机座位为航空公司省去办票的服务人员，乘客愿意为了这个选择权而放弃对方本应该支付的成本。现代经济的奇妙之处，就在于一切不是由供给说了算，而是由需求说了算。因此只有有效地针对需求的供给，才能够被市场认可，而不是优秀的供给才能被市场认可。现代商业环境对企业的要求每个人都被生活和所熟知的世界框定着，都有自己在观念、知识、认知上的巨大局限性，因此，这也致使了自己认为好的产品不见得就是好的产品。所以，企业必须尊重需求，必须去为特定的客户生产特定的东西。同时，正是因为对需求的尊重才使得品牌塑造大放异彩，出现用低成本运作好品牌的可能。2.价值不同于利益，利益不同于金钱在新经济时代，必须认知到价值不同于利益，利益不同于金钱。企业可以通过不同的利益、价值的创造，与客户或者说服对象形成共赢关系，而不是简单的零和博弈。关注客户需求对客户体验和对用户需求的关注，创造了现代商业的很多奇迹。所以，企业要善于挖掘客户或说服对象的其他方面的需求。【案例】吸尘器推销之王美国的吸尘器推销之王曾向众人分享其成功的经验。其谈到，一般的推销员在敲门之后会说：“我是某某吸尘器牌的推销员，不知道您可不可以给我五分钟时间，让我介绍一下我们公司的产品。”通常这段话没说完，门就关了，所以很多推销员都吃了闭门羹。而吸尘器推销之王的秘诀是，在门打开后，会这样说：“太太，我是一个过路的推销员，我现在口渴了，你能给我一杯水吗？”在美国，人们一般不会拒绝这一简单请求。于是，这位推销之王利用喝水的空隙和对方进行聊天，并顺口夸对方的地板，询问对方所用的吸尘器品牌。话题展开后，其往往就有3到5分钟时间向对方介绍自己和吸尘器。而这3到5分钟，恰恰是促成产品成单的关键部分。上面案例中，吸尘器推销之王之所以取得成功，就在于其善于挖掘对方的其他方面的需求。每个人都有想行善和证明自己的心理，这种举手之劳能够让对方觉得自己能够提供帮助，让其得到心里上的满足，从而在后面的相处中更愿意提供帮助，双方间最终形成正和博弈。善于发现新的需求营销做得好不好，关键在于能否发现新的需求。很多企业经常被蒙蔽双眼，找不到正确的需求，但事实上，真正能为产品、企业带来突破性的进展的，往往是一个全新需求的发觉。善于整合全社会资源【案例】磁化水饮水机某商人听说磁化水有有滋阴壮阳等诸多益处，于是一次生产了2000台磁化水饮水机，每台成本2300元。然而这些磁化水饮水机并没有预想的畅销，几个月下来，几乎一台都没有卖掉。为此，商人非常发愁，后来一个朋友出了个主意。商人先去和一些咖啡馆、茶馆的老板谈，并告诉老板磁化水饮水机放在这，饮水机制造的磁化水是药用的，机器上有计数器，只要卖出去2000杯磁化水，这台机器就赠送。老板很快就同意了。然后，商人再去前台告诉领班：“这台磁化水饮水机已和你们老板谈妥，放在店里，每杯水卖五块钱。卖出一杯水，你们拿3块，我拿2块。因此麻烦你们在客人来消费时尽量推销这个水。”这样一来，只要客人进茶馆点完茶，服务员就会问：“我们店现在有两种水，一种是普通水，一种是磁化水，您用哪一种水泡，磁化水每杯收您5块钱。”大部分客人自然就点磁化水。很快，两个月下来，几乎所有的茶馆都能卖掉2000杯水。尽管饮水机最后是赠送的，而事实上，商人相当于以每台4000元的价格卖掉了这2000台饮水机，而且卖得更贵、更快。在上面案例中，促使商人的磁化水饮水机卖的更贵、更快的力量有两种：第一，整合全社会资源。商人谈的这2000家咖啡馆、茶馆里有数万个服务员，其都相当于是商人的营销人员，商人不必将这些服务员都变成自己的员工，给其开工资，而只是一种零散的关系。这就是社会化的资源整合。第二，找到客户的需求。这是更重要的因素。客户买磁化饮水机是健康需求，但实际上，消费者保持健康的途径非常多，而这个饮水机的价格并不低，这也是饮水机难销售的一大原因。但是如果在咖啡馆，用磁化水泡茶只需五块钱，价格看上去就要好接受的多，而且，这同时也能满足消费者的面子需求。可见，同样的产品，因为有了完全不同的新需求，营销效果也就完全不同。二、发掘需求，实现共赢1.发掘创造性需求现在，对于企业来说，需求面变得越来越重要，甚至已经和产品没有太大关系，因此，企业往往已不是通过宣传语或产品的功能设计去解决问题，渠道设计也出现了相应的变化。【案例】脑白金的礼品设计市场脑白金之所以到现在依然卖得好，根本原因在与产品的广告词写得好：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”。虽然其产品的功效让老人睡得着、吃得香，是一个健康产品，但实际上，其真正针对的需求是送礼，这一顾客需求的定位让脑白金获得成功。由上面的案例可以看出，产品的功能设计和顾客的需求设计是两回事，脑白金的产品功能虽然是保健，但是其顾客的需求设计是礼品，也正是因为其善于挖掘创造型需求，最终赢得了顾客和市场。可见，从品牌运用的角度看，企业只要打开需求这扇窗，就会发现对客户、传播对象不能仅仅宣传这个产品是多么优秀，而应是针对客户的其他需求，做新的创造性的发现。2.低成本运作品牌的一些其他道路除了发掘创造性需求外，也有一些其他的低成本运作品牌的途径。第一，品牌传播。即通过对品牌的传播已达成宣传和广告的效果。比如有的企业家通过讲课来对自己的品牌和产品进行宣传。第二，广告效应。比如蒙牛发行《蒙牛内幕》一书，借助巨大的传播量，不但获得免费广告的作用，同时也挣到了稿酬。第三，各企业商学院的营销课程。比如惠普、华为、中兴等企业，通过创办商学院，对外营销课程，不仅使品牌得到传播，而且获得巨额的课程收入。第四，企业咨询。咨询也是企业低成本运作品牌的一个途径。比如杜邦公司由于在安全体系上非常专业，最后成立安全咨询公司，现在杜邦不仅让自己名气更响亮，这家咨询公司也成为企业重要的收入来源。在以往的概念中，所有的品牌传播都是花钱的，而实际上真正有效的品牌传播是挣钱的。因为其本质是在创造一种全新的为客户提供某种服务的价值，这个价值与原有的产品完全不同。三、发掘并呈现品牌的自身价值1.现代商业使很多品牌建设手段成为可能现在人们正处在一个需求多元化、价值多元化时代，商业的奇妙变化让很多品牌建设的手段成为可能，很多企业也开始互为产品和广告。做品牌之所以挣钱，原因就在于商家找到了自己的其它价值的呈现方式，这些呈现方式在市场上可以兑换成利润。这种利润兑换方式是新的价值呈现方式，是新的产品线，新的产品线和过去的产品线之间互为广告和产品。2.中国一流企业如何做品牌传播企业应该把所有的成本都花在怎样创造一个有传播价值的内容上。在中国，品牌做得好的企业，无时无刻不在创造内容。那些著名的企业家并非都在宣传自己的产品和服务，而是在思考如何创造内容：联想的柳传志，其对员工的要求是把联想的每一件事都解释为中国一流的IT企业在前进的道路上遇到的一个典型问题，而不是联想自己的问题。海尔的张瑞敏在刻意塑造这样一种价值和形象，即海尔不只是一个企业，而是中国人在尝试本土化管理经验的一个探索者。华为从来不做宣传和投放广告，而是不断生产一些实用的小内容用于市场传播。潘石屹利用《红石小报》的小册子，不花广告费却尽人皆知。虽然这些企业的操作手法不一样，但共同的传播力量都是其常年积累的对市场、对公众有用的内容