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《品牌管理》期末考试第一章（共29分）一、填空题（每空1分，共4分）1、美国西北大学教授菲利普•科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的，并使之同的产品和劳务区别开来”。答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案：BA招牌B品牌名称C品牌标志D都不是四、简答题（每题5分，共15分）1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。答案：尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌”内涵的共识：（1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。（3）品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。（民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。）2、请简述Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论。答案：即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡”。3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象）与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。五、论述题（每题8分，共8分）1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述，并尝试举例说明。答案：从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。按品牌所运营的区域和发展的趋势，品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌。按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。第二章（共27分）一、填空题（每空1分，共2分）1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造；自设生产基地。二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分）1、制造商品牌又称（）。答案：AA全国品牌B分销商品牌C商店品牌D私人品牌四、简答题（每题5分，共15分）1、请简述什么是制造商品牌和经销商品牌，并举例说明。答案：制造商品牌（Manufacturerbrand），也称全国品牌（Nationbrand），是指由生产者建立并拥有的品牌。制造商品牌如柯达（Kodak）、海尔、IBM、可口可乐（Coca-Cola）等。经销商品牌（Dealerbrand），也称私人品牌（Privatebrand），是经销商自己创立并拥有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己独立拥有的品牌名。它包括批发商品牌和零售商品牌，但常见的是零售商品牌。目前比较著名的经销商品牌有美国的沃尔玛、英国的马狮百货、法国的家乐福等，我国则有国美、苏宁等。2、请简述实施经销商品牌战略必备的基本条件。答案：（1）实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。（2）实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。（3）实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。（4）实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。3、请简述经销商品牌战略的优势。答案（1）价格优势。降低了交易费用和流通成本，广告宣传主要借助其商业信誉，广告费用低，大型零售企业拥有众多连锁店，可批量销售，取得规模效益，降低产品成本。（2）信誉优势。利用信誉好这个巨大的无形资产，配合低廉价格，消费者往往放心、踊跃购买（3）准确把握市场需求动向优势。消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与之保持密切接触，便于把握消费者需求，如果拥有自己的品牌，就可根据顾客需求来设计和生产，这样往往能领先生产者/制造商一步。五、论述题（每题8分，共8分）传统的制造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑战，特别是来自经销商的挑战有愈演愈烈的趋势，在这些挑战下，制造商应该如何应对?应该采取具有什么特点的新的制造商品牌管理模式？答案：在面临挑战的背景下，新的制造商品牌管理模式开始出现。新出现的品牌管理模式具有如下一些特点：（1）不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。（2）制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。（3）要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。（4）在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。（5）强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。（6）重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任。第三章（共31分）一、填空题（每空1分，共3分）1、一般一个成功品牌应有效确立三个方面的要素，即品牌的要素、要素及要素。答案：基础；有形；无形二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共4分）1．企业采用标准化品牌策略，（）答案：BCA．能吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用C．有助于企业区域市场扩张D．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下2、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（）A制造者品牌策略B经销商品牌策略C标准化品牌策略D商标拓展策略答案：AC三、名词解释（每题3分，共3分）1.品牌标准化答案：品牌标准化是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。四、简答题（每题5分，共5分）1请简述何谓产品品牌差异化和区域品牌差异化。答案：品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广。五、论述题（每题8分，共16分）1、当具备什么样的前提条件时，品牌购买才能给企业带来积极的影响？答案：（1）明确品牌购买的目的（2）拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象（3）具备雄厚的实力（4）把握良好时机（5）具备强大的品牌管理能力（6）对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价。2、对购买的品牌如何进行有效管理？如何处理好与自我品牌的关系？请带着上述问题谈谈对购买品牌的管理要注意哪些要点。答案：（1）尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性（2）最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率（3）要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系（4）将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动第四章（共13分）一、填空题（每空1分，共3分）网络品牌由、和三部分构成。答案：品牌名称；品牌图案；品牌附属内容二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共2分）1.网络品牌有（）的特点答案：ACDA.虚拟性与现实性的统一B真实性与实用性的统一C国际性与地方性的统一。D全面性与针对性的统一。E情感性与细致性的统一五、论述题（每题8分，共8分）什么是域名？请谈谈你认为应该如何进行域名的保护。答案：域名是企业和经营者进入互联网的“身份证”，具有在互联网上代表企业形象和商誉的功能，是消费者认知网络品牌的桥梁，并且一个具体的域名在整个互联网上只能有一个唯一的单位使用，因而域名具有重大的商业价值。域名的保护：1．购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。2．通过行政的、法律的手段保护域名。第五章（共17分）一、填空题（每空1分，共4分）广告推广的媒体计划主要包括四方面内容，分别是确定，选择，选择具体的，决定媒体的。答案：广告接触人数、频率和效果；主要的媒体类型；媒体（载体）；播出时间（or使用时机）。四、简答题（每题5分，共5分）1.在品牌市场推广的外部准备工作中，企业处理与新闻界的关系的重点有哪些？答案：（1）企业要与新闻界保持密切、长期的联系，及时为新闻界提供新闻，主动争取公众注意；（2）对各新闻单位一视同仁，礼貌周到；（3）向新闻界提供新闻应尊重事实；（4）公关人员应与新闻采编人员建立起个人友谊。五、论述题（每题8分，共8分）请根据企业实际面临的环境中的威胁水平和机会水平对“综合环境分析矩阵”结合图形加以说明，并谈谈企业面临每种环境下相应的策略。答案：第六章（共22分）一、填空题（每空1分，共2分）里斯和特劳特给定位这样一个定义：“定位并不是要对你的产品做什么事......，是对你未来的潜在顾客所下的功夫......也就是把产品定位在。”答案：心智你未来顾客的心中三、名词解释（每题3分，共3分）1.品牌定位答案：品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。四、简答题（每题5分，共5分）1.请举例说明最基本的三种品牌定位方法。答案：最基本的品牌定位方法有三种：（1）对抗定位（2）补缺定位（3）侧翼定位六、案例分析题（每题12分）“万宝路”香烟在世界各国的定位：在美国，它被塑造成自由自在、粗狂豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象；在香港，为了迎合当地的文化特征，它被定位为年轻洒脱、事业有成的农场主；在日本，同样的原因又成为了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。万宝路品牌定位的一系列改变体现了它不断寻求品牌形象与目标市场的最佳结合的过程。请结合上述案例内容谈谈品牌市场定位的意义。答案：要点如下第一、品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。第二、品牌定位是市场细分过程的结果。第三、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。第四、品牌定位是品牌传播的基础。第七章（共13分）三、名词解释（每题3分，共3分）1.广告诉求的对象答案：指那些购买、使用该商品或将来可能购买、使用该商品的消费者四、简答题（每题5分，共10分）1、产品生命周期的不同阶段，广告推广应采用不同的频率，请简述广告推广如何与产品的生命周期同步。答案：（1）在产品导入期和成长期：密集投放广告。（2）在产品成熟期：以一定频度持续投放广告。（3）在产品衰退期：采用提醒方式，间隔播放广告2、请简述品牌广告推广原则中的“媒介优化组合原则”。答案：首先，媒介组合的内容与效果在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介，称之为媒介组合。（1）媒介组合要符合企业战略要求、产品特点、目标消费者接受媒体的习惯（2）广告媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量（3）广告媒介组合要量力而行其次，不同媒体的选择。各媒体均有各自的特点，只有适合自己产品特性的媒体才是最好的。分别叙述电视、电台、报纸、杂志、网络、市场终端的优势所在。第八章（共29分）一、填空题（每空1分，共3分）1、品牌延伸可分为两种类型：持续延伸（或称）和非持续延伸（或称）。答案：相关延伸；间断延伸2、是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。答案：品牌老化二、选择题（包括单选题和多选题，每题2分，共2分）1．以现有品牌名称推出新产品是（）。答案：AA品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展三、名词解释（每题3分，共6分）1、持续延伸答案：所谓持续延伸，是指在同一大类或近类产品之间进行延伸。持续延伸往往借助与技术上的共通性进行延伸。2、非持续延伸答案：所谓非持续延伸，是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的局限，覆盖完全不相关的产品类别的行为。间断延伸抛弃了作为产品之间物理桥梁的技术上的亲密关系。四、简答题（每题5分，共10分）1.请简述品牌老化的成因。答案：①科技进步（品牌的催老剂）②市场竞争（品牌优胜劣汰的加速剂）③