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《零售学》第四章市场细分与目标市场（STP策略)第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容左撇子用品第一节市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序一、市场细分的含义市场细分（segment）就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错互动空间－企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错二同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场三、市场细分的程序选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）第二节、市场细分及有效市场细分条件细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等一、市场细分标准互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量互动空间－－下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味二、有效市场细分的条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场应该是企业经营活动能够达到。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。讨论：市场细分是不是越细越好？福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了三、市场细分要注意的问题（一）有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）对目标市场变化没有足够的把握（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解案例3日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究“劳特”产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现“劳特”的四点不足：第一重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，主要是果味型泡泡糖；第三，一直生产条板状的泡泡糖；第四，产品价格是110日元通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场.推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎市场份额猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。第三节目标市场战略目标市场的含义企业占领目标市场的方式目标市场营销策略一、目标市场（targeting）的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。通过细分市场确定二、企业占领目标市场的方式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性3、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（）互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？无差异策略→差异性策略捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（）产品具有同质性，应采用（）目标市场策略。集中性策略无差异性三、选择目标市场营销策略考虑因素企业状况产品特点市场特点产品生命周期竞争者的策略依云矿泉水依云Evian依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，依云小镇背后的阿尔卑斯山的高山融雪和山地雨水是它的源头。经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质。一瓶依云矿泉水卖得比牛奶还要昂贵。经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。第四节市场定位（positioning）市场定位的含义市场定位策略案例分析一、市场定位的含义市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。1.在消费者脑海中，为某个品牌建立有别与竞争者的形象全球最大的拍卖网站positioningposition二定位能做什么？钻石恒久远，一颗永流传「您方便的好邻居」2.在消费者脑海中形成一个牢固的概念3.作为营销策略规划的基础•产品的包装、广告设计、价位或销售管道等行销组合决策，都必须配合定位才能有效的凸出产品的整体形象三市场定位要点（1）掌握消费者心理规律，它是与消费者沟通的结果“白加黑”感冒片、非常可乐、北京燕京啤酒（2）定位是针对竞争者提出来的差异化“农夫山泉有点甜”。（3）这应是企业要达到的结果，而不只是一种美好愿望，不断强化定位意识好迪洗发水所做的广告：“好迪真好，大家都好！”“喝了娃哈哈吃饭就是香”（4）定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重定位(repositioning)四市场定位的误区•定位是寻找市场空白•填补产品线的空白开发新产品定位不是在产品上动手脚，而是在消费者心中动脑筋，并把你的产品放进去。补血功效持久补血快V.S.五、市场定位的策略迎头定位（第一定位）避强定位重新定位定位原则•永争某一属性的第一•因为:人们总是容易记住第一世界第一峰饮料第一品牌中国第一品牌第一次登月电视第一品牌软件第一品牌第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。互动空间－－()定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。（1）避强定位（2）迎头定位（3）重新定位互动空间－－作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？中、小型企业的产品定位策略是什么？答案提示－－避强定位中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。六、市场定位的方式特色定位功效定位质量定位利益定位使用者定位竞争定位价格定位互动空间－－你认为产品定位最主要的三个依据是什么？能举例说明吗？答案提示－－产品定位最主要的三个依据是质量、价格、市场。例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。STP策略－－目标营销需要经历的三个步骤市场细分化（segment）：按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群体。目标市场选定（targeting）：选择一个或几个准备进入的细分市场。市场定位（positioning）：建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念第一节市场细分化第二节目标市场选择第三节市场定位