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第四章零售扩张战略本章所要回答的问题是：§零售扩张的战略思想，包括地理战略、扩张路径、扩张速度及多元化和国际化扩张§如何对现有和新开商店进行商圈测定和商圈分析§选择具体的商店位置要考虑哪些因素§商店选址方法介绍§区域性集中布局战略（有哪些好处）第一节零售扩张战略组合一、地理战略§物流配送辐射范围内的推进战略§弱竞争市场先布局战略§跳跃式布局战略案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆·沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在20世纪60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆·沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误。而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。二、扩张路径滚动发展战略指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业的一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分的检验和修正。但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新的进入者。收购兼并战略指采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略使零售商比较容易进入一个新市场，然而，被兼并企业本身的组织结构、管理制度以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。三、扩张速度管理基础资源条件市场机会扩张速度影响企业扩张速度的因素四、多元化扩张多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。五、国际化扩张在向国际市场进军过程中，零售商可以运用两种战略：§全球化战略§多国化战略零售商国际扩张战略比较全球化战略多国化战略定义世界范围内应用相同的模式使模式适应当地条件经营模式专业连锁超级市场、百货商店、各种商店市场营销全球细分和全球定位市场营销组合标准化统一的花色品种、价格、商店设计、服务、广告在核心经营理念上再造营销组合因地制宜商店布局、价格战略、服务战略在世界范围内相似花色品种、广告战略均有调整组织含义设计功能、产品过程、销售体系的垂直一体化国内多样化管理含义集权化管理优秀的信息系统迅速增长能力规模经济明显经验转移极少分权化管理与总部经常交流增长能力一般规模经济相对不明显经验转移多第二节商圈分析商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。边际商圈次要商圈。商店主要商圈商圈构成：主要商圈：约包括55%～70%的顾客次要商圈：约包括15%～25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客一、商圈构成及影响因素影响商圈形成的因素：§商店规模§经营商品的种类§商店经营水平及信誉§促销策略§家庭与人口因素§竞争对手的位置§交通状况●雷利法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。公式：ｄＤAB＝───────１＋√ＰB/ＰA式中，ＤAB:Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）；ＰA:Ａ城镇人口；ＰB:Ｂ城镇人口；ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离。二、商圈划定方法假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20ＤAB＝──────＝15(公里)1＋√1/920ＤBA＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点B地区B地区18公里A地区A地区5公里14公里D地区D地区C地区C地区A地区大概的商圈●赫夫法则内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。公式：式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。njijjijiTSTSijP1//实验法§实地调查§电话询问§邮寄问卷§提供服务三、商圈分析的要点§人口统计分析§经济基础和购买力分析购买力指数=A·50%+B·30%+C·20%其中，A：商圈内可支配收入总和；B：商圈内零售总额；C：具有购买力的人口数量。§竞争状况分析§基础设施状况分析资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：1.5000以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。2.达到２万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择3.达到10万居民：应增加设置大型超市、百货商店、儿童游乐园、中大型书店、银行、邮局等。4.达到50万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。5.达到100万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有２个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店和专业店、30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。商圈饱和指数：C·REIRS=─────────RF式中，IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数；C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数；RE：某地区每一顾客平均购买额；RF：某地区经营同类商品商店营业总面积。例如，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为：40000×50───────＝4050000回首页第三节商店位置选择一、商店选址的原则§方便货品运送§有利于竞争§有利于网点扩充孤立店优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物。劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。二、商店位置类型的设计经规划的购物中心优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施、宽敞的停车场、各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及休闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。自然形成的商业中心中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。次级商业区（secondarybusinessdistrict，SBD）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。邻里商业区（neighborhoodbusinessdistrict，NBD）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。专业一条街（string）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。三、位置选择因素分析§客流规律（分享客流、派生客流、本身客流的区别）§周边商店聚集状况§竞争对手分析§交通地理条件§城市发展规划§周围环境§物业成本四、店址评估•新店营业潜力假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为2000户，第二层次即次要商圈内的居民户数为4000户，第三层次边际商圈内的居民户数为6000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和日用品为500元，则：主要商圈居民支出总额：500×2000＝100（万元）次要商圈居民支出总额:500×4000＝200（万元）边际商圈居民支出总额:500×6000＝300（万元）据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为30%，在次要商圈为10%，在边际商圈为5%，则：主要商圈购买力为：100×30%＝30（万元）次要商圈购买力为:200×10%＝20（万元）边际商圈购买力为:300×5%＝15（万元）该新店营业潜力可估计为：30＋20＋15＝65（万元）•开店投资与经营费用测算•损益平衡点分析损益平衡点销售额＝固定费用毛利率－变动利率1.开店前期投资预估2.开店后经营费用预估五、选址分析报告商店选址分析报告的内容：•新店周围地理位置特征表述（附图说明）；•被选店址周围商业环境和竞争店情况；•新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；•新店开业后预计能辐射的范围；•新店的营业面积和商品结构；•新店的市场定位和经营特色；•新店址经营效益预估；•新店未来前景分析。第四节两种具体的选址方法一、市场需求与供应密度分析方法确定可变因素：假设：中等的家庭收入超过40000元；每平方公里的住户数超过2000户；最近三年人口平均增长率2%以上。•需求密度公路1234山区铁5678121314路91011山区171819201516212223公路需求密度图案例：下图中有3个区（6、10、17）符合所有三个条件；只有四个区（1、5、11、16）符合三个条件中的两个；５个区（8、9、14、15、18）只符合其中的一个条件；11个区（2、3、4、7、12、13、19、20、21、22、23）一个条件也不符合。公路●▲12▲34铁▲●山区●●5678路●▲▲●12▲1314●9▲1011●山区●▲▲●1718▲19●201516▲21●2223●公路图解：●表示现有商店，▲表示可供选择的地点商店密度和可选择的开设地点图二、多因素组合分析法商店选址的多因素分析预选店址得分权重×预选店址得分选址因素权重店址1店址2店址3店址1店址2店址3商圈内人口多5879403545商圈内收入高5576253530接近目标顾客5656302530机动车流量大3787212421非机动车流量大3556151518行人流量大5566253030与邻店关系融洽2-434-868物业费低465-32420-12广告费低256310126商店能见度高335591515营业面积合适34-2612-618店面可扩充2-6-2-2-12-4-4停车位充足3-536-15918与开发商关系融洽275414108合计190226231注：每一因素按重要程度分成5个等级，每个地址各因素评分分布在-10到10区间内