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零售扩张战略第四章◆几乎所有的零售商都明白，任何零售商店的成功都离不开特定的地点优势，但是幸运之神不会永远眷顾你。◆所以店铺开发不再是一个简单的寻找店址的工作，而是经过一系列周密调查，科学论证的严谨而程序化的进程。零售扩张战略组合1商圈分析2商店位置选择3两种具体的选址方法4本章主要内容1、区域性集中布局战略-密集开店，规模效应-中山大道的国美店面第一节零售扩张战略组合地理战略、扩张路径、扩张速度一、地理战略-空间布局区域性集中布局战略有什么优势？优势：1、可降低零售商广告费用2、可提高形象，树立品牌3、提高管理效率，如巡店和调换货4、可提高商品的配送效率劣势：如果商圈太密，容易引起内战，如天河公园店4、物流配送辐射范围内的推进战略先确定物流配送地址，然后以配送中心的辐射半径向外扩张。如宜家送货范围和半径3、弱竞争市场先布局战略-97年深圳人人乐超市布局2、跳跃式布局战略-在主要大城市开拓市场，沃尔玛中国案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。二、扩张路径（方式）滚动发展战略指通过自己投资，建立新的零售门店，逐步发展壮大。优点：这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分检验。缺点：但这种方式前期投入大，且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新进入者。特别是如果零售商将门店数目开到非常多时，费用庞大。可以考虑与其他战略伙伴合作开展。—红高粱收购兼并战略指采用资本运营方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略比较容易进入一个新市场，然而，兼并过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本。案例：沃尔玛并购好又多05年沃尔玛收购好又多35%的股权。并逐步增持好又多股权，达到最终控股。沃尔玛在中国拥有73家门店，并购好又多之后，沃尔玛在华门店数量一下增至174家。借助收购好又多，沃尔玛在中国的业务有望全面赶超家乐福。而家乐福在华门店数量10年来一直领先于沃尔玛，目前在国内拥有90家门店。在收购好又多之前，沃尔玛在中国市场网点布局并不均匀，70余家门店1/3集中在华南。连北京、上海也是近两年刚刚进入，广州更是一片空白。通过此次收购能够平衡门店的区域失衡现象。三、扩张速度案例：八佰伴的陨落一段时间的成功，使八佰伴的决策者开始盲目乐观，开始了不切实际的扩张，如计划建造亚洲最大的百货商店，在中国设立一千家连锁店等。实际上八佰伴当时并不具备这样的实力，只能大肆举债。这种举债发展的方式一旦超出其合理的限度，就会随时遭受灭顶之灾。20世纪80年代中后期，无论是对中国经济而言，还是对世界经济而言，都处在一个程度不同的调整阶段，世界上大多数企业由此也处在休整期，而恰恰在这一时期，八佰伴不顾经济形势的变化，到处设立分店，并向地产、房产、金融业扩张。企业的规模扩张是有边界的，绝对不是越大越好。如果不顾自身条件一味追求企业的规模扩张，企业面临的经营风险、管理成本都会随之增加。八佰伴百货急速扩展的恶果十分明显。以香港为例，业界人士估计，开设一间像八佰伴这样大规模的百货店，单是装修费少说也要四、五千万元，回本期至少要五年。1991年八佰伴盈利处于高峰期，有近5700万元的纯利。往后四年，八佰伴开了7间分店，盈利却急速滑落。自1995年起，八佰伴出现大幅亏损，累计亏损3.16亿港元。八佰伴不断将资金投入新店，战线拉得过长，令整体开支不断增加，存货数量亦不断提高。在资金流入无法应付开支的情况下，八佰伴惟有不断向银行借贷及延迟向供货商还款，利息开支也因此日益加重。随着97亚洲金融危机风潮，八佰伴应声。资源条件市场机会管理能力四、多元化扩张多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域（后向一体化，建立自有品牌）。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。多元化在上个世纪60年代十分盛行，后期出现逆转。一些零售商正出售或关闭与主营业务不相关的部门。五、国际化扩张两种国际化扩张战略：◆全球化战略-母国经验转移◆多国化战略-区别于母国，如超市品种第二节商圈分析零售商需要不断扩张就必须在新的区域开设新的网点，提高零售商市场占有率。并且店址一经确定很难改动。因此商店店址的选择对商店的经营起着生死存亡的作用。因为选址不当而倒闭的企业不在少数。如沈阳肯德基的关张。一、商圈的划分与选择1、划分商圈肯德基计划进入一个城市前，会先通过相关途径收集该地区的资料，然后开始规划商圈。商圈规划采取的是记分法，例如，该地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算1分，5000万元算5分；有一条公交线路加几分，有一条地铁线路加几分，都有相应标准；然后，将这些分值换算成比较准确的经验值。2、选择商圈接下来是确定重点开店商圈。其中，两个因素将会被重点考虑，即肯德基自身的市场定位与商圈的稳定度、成熟度。在考虑市场定位时，能将肯德基与中餐餐馆、普通饭馆、酒店的选址区别开来；而商圈成熟度和稳定度，被肯德基看作另一个十分重要的方面。一般而言，肯德基不会在商圈成熟之前进驻，它不冒风险对未来投资，只求当下回报，所以，一般在比较成熟、稳定的商圈，才可能有肯德基出现。KFC的选址法则二、聚客点的测算与选择1、确定商圈最主要的聚客点即使是一个很成熟的商圈，也不可能任何位置都是聚客点，而是有主有次。肯德基开店的原则便是，努力争取在最聚客的地方或附近开店。考量聚客点时，人流最大的地段、人流习惯活动线路、平均活动时间等，都是肯德基必须详细掌握的，甚至派人多天驻守，掐表测量，得出一套完整的数据。2、考虑人流的主要流动线会不会被竞争对手拦截这一点与人流流向和活动线路大有关系，逆流在上游开店，是肯德基一贯遵循的原则。某商圈一条步行街上，客流主要自东向西走，街边已有一家西式快餐店，肯德基绝不会再往西开一家店，而会向东开店。因为主要客流从东而来，再在西边开店，大量客流就被对手拦截，自家店效益自然不会好。有了这些详细考察作保障，肯德基的选址成功率几乎达到100%，这已经成为肯德基的核心竞争力之一。在很长一段时间内，与肯德基定位相似的麦当劳，选址前几乎不用仔细调研，只需跟肯德基的步伐走，鲜有失败这家肯德基为何关张呢？它似乎在选址方面出了问题。都说肯德基的成功关键在于选址的正确，更在于正确贯彻它的选址原则，可这家店的选址也恰恰违反了肯德基自己的选址原则：聚客点测算出了问题，此外“人流最大的地段、人流习惯活动线路”等方面都是做了错误的评估这已经不是肯德基在沈第一次关闭其店铺了，以前肯德基在沈阳中街附近有一家店铺就因为选址相对偏僻，达不到公司的考核标准，然后被关掉。随后公司又在中街步行街内光陆电影院对面开设了一家店铺，结果生意非常好。一般而言、商店选址决策一般经过以下步骤：1、分析商圈，确定最有吸引力的开店区域2、分析新开商店的具体位置，找出最有吸引力地点3、对店址进行评估，预测未来经营效果商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。成熟商圈一般不受个别门店开设的影响一、商圈构成及影响因素1、商圈分析指对商店对其商圈的构成情况、特点、范围及影响商圈规模变化趋势的因素进行调查和研究分析商圈可使零售商知道其商店营业范围内的地理区域，以协助适当零售地点的选择。具体而言，分析商圈的目的包括：1）让零售经营者更了解地区居民的人口统计特性、社会经济变项及生活方式等。2）确定产品组合及促销重点例如所有的百佳超市（岗顶和小区），其产品组合应相类似，但由于座落地点及地区消费特性不同，致产品组合须做不同的搭配3）分析商圈是否重叠规划中的新店是否会带来新客户，或抢走现有的商店顾客？或自己拥有商圈呢？各有多少可能性呢？边际商圈次要商圈。商店主要商圈主要商圈：约包括55%-70%的顾客次要商圈：约包括15%-25%的顾客边际商圈：约包括5%的顾客2、商圈构成：商圈的组成部分1）主要商圈主要商圈系指一家商店大约七成的顾客所来自的地理区域。在这区域内，由于这家商店具备易接近性的竞争优势，足以吸引顾客前往惠顾，形成非常高的顾客密集度，而且通常不会与竞争者的主要商圈重迭。2）次要商圈次要商圈则是指主要商圈再向外延伸的区域，包含大约二成的顾客。一家商店对其次要商圈的顾客仍具有相当的吸引力，但是往往要与其它竞争者争取相同的顾客。3）边缘商圈边缘商圈则是商店剩余一成顾客来源的所在对边缘商圈的顾客而言，小商店较无竞争优势。思考：超市的免费接送巴士主要针对哪个商圈层次？3、影响商圈吸引力的因素：什么样的商圈更有吸引力？◆商店规模◆经营商品的种类◆商店经营水平及信誉◆促销策略◆家庭与人口因素-决定性◆竞争对手的位置◆交通状况-地铁商圈商圈划分方法对于已设商店和新设商店各有不同。对于已设商店通过抽样调查、售后登记等途径可得顾客居住地点，从统计资料中可掌握顾客流量大小，区分固定和流动顾客以区分主要、次要商圈。而对于新开商店主要是分析当地零售市场潜在规模、分析有关部门提供的城市规划、人口分布、住宅建设和交通建设等资料进行商圈预测。具体而言，商圈划分的方法有以下几种：二、商圈划定方法◆1、雷利法则1）内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。ｄＤab＝───────１＋√Ｐb/ＰaＤab:表示Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）Ｐa:表示Ａ城镇人口Ｐb:表示Ｂ城镇人口ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离案例:假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。20Ｄab＝──────＝15(公里)1＋√1/920Ｄba＝──────＝5(公里)1＋√9/115(公里)5(公里)Ａ***Ｂ中介点B地区B地区15公里A地区A地区5公里14公里D地区D地区C地区C地区图：A地区大概的商圈2）雷利法则的前提：1、两个地区同样接近主要公路2、两个地区的零售商经营能力一样3）雷利法则的局限性：1、只简单的考虑了里程，未考虑其他因素2、只适用于出售日常生活用品的商店，而不适用挑选性强的高档消费品3、如果有其他营销因素影响将会消弱此法则◆2、赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。Sj/TλijPij=n∑Sj/Tλijj=1式中：Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。案例:一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示。表：三个超市的规模和与该消费者居住点的时间距离商店时间距离（分钟）规模（平方米）A4050000B6070000C3040000如果λ=1，每