休闲娱乐产业策略分析

休闲娱乐产业策略分析一、研究背景和方法（一）研究背景伴随现代知识经济的来临，先进的技术元素以及其他很多的趋势会使人们生活中的一半甚至更多的时间投放于休闲娱乐之中，普及休闲娱乐产业的时代将要来临。根据美国宾夕法尼亚州立大学著名的休闲娱乐研究教授杰弗瑞·戈比预测，几年后，休闲娱乐产业的中心地位会越来越强，大众的休闲娱乐思想会发生质和量的变化。休闲娱乐产业将在2015年成为劳务市场的主导，并占世界GDP的一半份额，名副其实地成为世界支柱产业。休闲娱乐产业是蒸蒸日上的黄金产业，也是一个城市最为活跃、最具商业氛围、最能带动人气的行业之一。目前它正面临规模扩张、档次升级换代的转折点，它的发展潜能必将成为推动经济发展的新的增长点。大连有着深厚的休闲娱乐文化，大众的休闲娱乐意识是打造“东北休闲之都”，这也是一个城市休闲娱乐产业发展的基础和目标。当一个国家或地区的人均GDP达到2500美元时，社会就会进入休闲娱乐产业消费的急剧扩张时期，大众将有足够的闲暇时间和经济实力投入休闲娱乐消费。大连最具发展潜力的地区之一，人均用于休闲娱乐消费的支出在全国名列前茅。因此，经济水平的不断发展提高，社会保障体系的日趋完善，为大连休闲娱乐产业的发展奠定了坚实的物质基础。因此，休闲娱乐产业的发展将成为大连日后的发展趋势重要着力点。与此同时，大连通过自身对休闲娱乐产业的现状和发展的积极探索，为其他旅游城市的发展提供一定的借鉴作用。（二）研究方法本次调研采用现场发放问卷的方法。问卷发放地点包括大连市民经常出入的西安路等为代表的市民休闲娱乐场所，百盛、沃尔玛、家乐福等人流相对密集的大型超市点。鉴于主题目标围绕休闲娱乐产业，问卷的目标主要针对大连市民休闲娱乐产业的喜好、消费规律、满意程度等消费特征。然后借助Excel等软件对现场采样的数据进行科学分析。本次问卷发放530份，有效回收问卷500份，回收有效率为94％。被调查者中，男性占52.8％，女性占47.2％，男女比例基本持平；学历集中于大专、本科程度，达到61％的比例；职业结构比较合理，管理工作人员（22％）比例稍高；月收入水平主要集中在1200元～5000元之间，这与大连市民平均收入水平相符。根据上述统计特征可以看出，本次调研抽样的性别比例平衡，年龄结构合理，样本具有普遍性和代表性，可分析价值较高。二、大连休闲娱乐产业特征（一）大连市民的消费需求特征1．大连休闲娱乐产业属于大众消费。（1）消费水平大众化。在调查中，休闲娱乐消费占其月收入5％以下的有22.4％；占5%～10％的有43.7％；占10%～20％为25.1％；而占到20％以上为8.8％。该数字结果表明大连休闲娱乐消费水平是以中等偏低的大众化消费为主。（2）休闲娱乐消费场所大众化。休闲娱乐产业场所受喜爱的程度由强至弱依次是：KTV、咖啡店、影剧院、健身中心、酒吧、餐馆、广场、网吧、洗浴中心、其他、棋牌室、美容院、夜总会。前几位的娱乐消费场所属于大众性消费，价格更为透明化，价格也平易近人。经济实惠的消费价格已经成为大连市民的休闲娱乐的主要场所。（3）交通出行方式大众化。据国家统计局调查，2006年底，大连每百户城市居民拥有汽车8.7辆，比上年同期增长1.5倍。从本次调查结果也可以发现：在休闲娱乐的交通工具的选择时，大连市民选择自驾车的比例相对较高（17.3％），大部分的消费者还是愿意选择方便、价格适中的交通工具（包括出租车的比例为54.7％；步行、自行车的比例为30％）。2．大连休闲娱乐产业属于传统消费。大连市民消费时间中规中矩。大连市民在工作日去参加休闲娱乐为4.6％；选择双休日的比例为47.2％；选择不确定的比例为46.3％。双休日比例最高，这是取决于中国的双休日休假制度；选择不确定的原因是由于有些消费是属于利他性消费，如陪客户谈生意、陪朋友休闲娱乐，所以在时间上常要考虑同行者的时间安排。但是，如果排除不确定因素的干扰，消费时间的安排在工作日与双休日之间相协调。3．大连休闲娱乐产业凸显两难型消费。（1）注重常去场所，又想追求新鲜感。开展休闲娱乐活动时，选择朋友作为同行者的比例最高（71.1％），其次为家人（15.2％），然后是同事和独自一人（分别为11％和2.8％）。在休闲娱乐的过程中，经朋友介绍后会经常去同一个地方，体现出消费行为比较注重亲朋好友的口碑效应。在注重口碑效应的前提之下，消费者似乎不大愿意贸然尝试新的休闲娱乐活动场所。然而，当被问及是否愿意尝试新的休闲娱乐场所时，25.7％的被调查者表示愿意尝试新的休闲娱乐场所；也许会的比例为64.2％；不会的比例为10.2％。这充分揭示了一种在消费选择时典型的矛盾心理，也证明大连市民求新、求奇消费心理较为明显，较容易接受时尚个性的休闲娱乐活动形式。（2）消费结果和消费形式同时注重。选择光顾不同休闲娱乐场所的比例为46.4％；选择不在乎的比例为53.6％。虽然两个选择相互平衡，但这个结果表明：理性消费占多半，就是在有限时间内实现消费价值的最大化。但当被调查者谈及对于休闲娱乐产业丰富程度的感知时，70.6％的人认为大连市休闲娱乐产业内容丰富，而认为不丰富的比例为29.4％。这一结果表明大连拥有非常丰富的消费资源，休闲娱乐产业的参与者除去对消费结果的关注之外，并不排除在不同的消费时间节点上选择不同消费形式的可能性。（二）大连市民消费行为的特征1．消费行为差异化。（1）性别差异导致消费行为差异化。通过对比，女性对商场、特色街、饭店、美容院要显著高于男性。对健身中心、棋牌室、夜总会、洗浴中心的偏好上，男性略高于女性。（2）年龄差异导致消费行为层级化。经比较，18～25岁的消费者最为偏爱排名前五位的休闲娱乐产业依次为：KTV、特色街、影剧院、商场、书店；25～44岁的依次为：咖啡馆、健身中心、商场、KTV；45～64岁的依次为：商场、健身中心、特色街；65岁以上的为餐馆、广场、影剧院、书店等。总体上来说，KTV以其经济实惠的价格和倡导的绿色健康消费更为受到年轻人的追捧。茶楼、商场和健身中心则由于社交应酬和身心放松的需要受到经济能力较强的中年人的喜爱。（3）收入差异致消费行为悬殊化。综合比较发现，月收入在5000元以上的高收入人群在总体上对休闲娱乐场所的偏好总体上高于月收入在5000元以下的中低收入人群，尤其反映在咖啡馆、健身中心、商场等相对中高端的休闲娱乐场所上。2．消费行为因时而异。比较双休日和工作日的消费行为，我们发现消费者对休闲娱乐场所的选择呈现出一定的差异性。在双休日消费者最喜欢的场所依次为：特色街、影剧院、书店、商场、咖啡馆；而在工作日最为喜欢的则依次为：咖啡馆、茶楼、健身中心、影剧院、商场等。研究发现：无论是双休日还是工作日，咖啡馆、茶楼、商场以及KTV的排名始终在前六位，差别不是很大。但在不同的时间段，消费者对不同场所的选择还是有一定差别的。工作日有很大一部分的休闲娱乐活动属于商务休闲与娱乐性休闲的结合，人际交往与感情联络是休闲的重要目的之一。三、大连休闲娱乐产业消费趋势特征（一）家庭型消费不同职业者对于休闲娱乐同行者的选择存在着显著性差异。和朋友同行几乎是所有职业的消费者选择率最高的组合方式（除离退休人员和农民外，均超过60％），离退休人员则多选择和家人同行（66.7％）。（二）多元化消费不同年龄和性别的消费者对休闲娱乐场所满意度的感知上存在显著性差异。在服务质量和价格设置上，不同年龄男性消费者的满意度存在显著差异，45～64岁的群体对服务质量和价格的满意度均小于18～44岁和25～44岁的，这个结果和年龄段的成熟程度有关。65岁以上的女性消费者对停车场等配套设施的满意度低于其他年龄段的女性，究其原因，一是消费成熟度，二是老年人特殊的消费需求未得到休闲娱乐产业的重视，如公共休闲场所缺少老年人专座或是老人通道等。由此可见，不同性别、年龄、职业、收入、学历的消费者在休闲娱乐活动的消费满意度上都存在显著差异，这就要求大连发展休闲娱乐产业时能够提供更加多元化、个性化的消费形式。（三）舒适型消费被调查者对大连市休闲娱乐产业的总体评价不算很高。大连市休闲娱乐环境不足之处按降序排列依次为：晚间交通服务、活动内容欠丰富、停车场等配套服务环境、晚间安全保障、休闲场所关门较早、城市灯光照明、其他。此间，被调查者对大连晚间交通服务最为不满。这些意见反馈都表明：越来越多的消费者希望休闲娱乐产业的配套设施和项目应该进一步到位、管理和服务应该进一步提升。当被问及参加休闲娱乐活动的影响因素时，名列前三项的依次是：天气状况、身体状况、生活节奏。在这里，天气情况为不可控因素。结合消费者在主、客观两方面的需求，从容不迫的、体贴入微式的舒适型休闲娱乐产业形式正在为更多的消费者所关注。四、拓展大连休闲娱乐产业的建议休闲娱乐产业已在我们的日常生活中占据了一定的重要地位了。一个城市在这一方面的繁荣与否，很大程度上也反映了这个城市的人文气氛，经济水平，繁华程度，可以说它代表了一个城市的品位。大连休闲娱乐业虽然起步晚，但这些年的发展也取得了非常大的成绩，一批休闲娱乐场所相继建成，其中不乏一些高档的场所，这也极大的丰富了大连人民的生活。国际旅游城市是大连城市的金字招牌，创建“东北休闲之都”则是大连近年日益明确的城市形象，大连市委市政府制定的城市发展战略，给大连市休闲娱乐产业、休闲文化、休闲生活的有机结合和协调发展提供了良好的政策环境、市场环境和舆论环境。在此大背景下，大连市休闲娱乐产业的发展既有良好的基础，又应在此基础之上走出一条颇具自身特色的发展之路，使之成为大连经济的兴奋点、文化的结合点、都市旅游的新亮点以及市民品质生活的提升点。但是看到成绩的同时，也不应当忽视行业存在的不足，毕竟和一些大的城市比，我们还是有差距的。（一）更新休闲娱乐消费观念经济的飞速发展和迅速膨胀的市场需求使大连的休闲娱乐产业得到了前所未有的发展，人们对休闲娱乐的需求、休闲价值观、休闲方式都在潜移默化地发生着变化。从社会学的角度看，喜奢华、好邀游、厚滋味等社会习俗对大连人产生了长期的潜移默化的影响，是大连休闲娱乐文化繁荣的心理基础。“先生产，后生活”的传统观念已被许多人所摈弃，公众对休闲的认识和对休闲生活方式的追求不断提高，休闲产业发展前景看好。“花钱买健康”的积极休闲消费观念也日益普及。然而，休闲娱乐教育在大连还是一个盲点，这应当充分引起市政府的高度重视。发展休闲娱乐产业就是发展经济，发展经济就要发展休闲娱乐产业。而且使人们习惯成自然，在行动上积极地体现出来，共同营造一个全市发展休闲娱乐产业、促进休闲娱乐经济的强烈气氛。休闲娱乐不再是通宵搓麻将、睡懒觉、看肥皂剧等消极形式的体现，去健身房、上图书馆、欣赏交响乐等积极形式的休闲娱乐活动将走入千家万户。全市上下共同营造一个全市发展休闲娱乐、促进休闲娱乐经济的强烈气氛。（二）创建休闲娱乐产业消费环境休闲娱乐消费行为感知的影响因素较多，最终的消费者评价结果除了受到诸如年龄、性别、收入等客观因素影响，还受到主观感受、休假制度、部门协调等多方面的影响。但总体上消费者对大连休闲娱乐生活的整体满意度水平不是太高，最高分也不到3分，由此可见，大连仍然有些不尽完善的消费环境需要进一步改善，就被调查者而言，改善休闲娱乐的交通服务、停车场等配套设施。除此之外，有些休闲娱乐产业的市场需求已经出现，尽管尚未形成气候，但却未能得到应有的重视和关注，如目前针对老年人的休闲娱乐服务项目、休闲服务设施较少。现在的休闲娱乐产业大多数针对的对象是青年人和中年人。我觉得现在中国社会正逐渐老龄化，老年人会越来越多，如果降低这一行业给老年人开设的门槛，那么其消费的群体便会越来越多，效益当然也会上去。政府应出面进行统筹规划、组织实施和维护管理被商品化了的休闲市场（包括休闲用品、休闲设施、休闲服务、休闲旅游、休闲教育等），例如图书馆、博物馆、美术馆、公园、老年活动中心、少年宫、商业带步行街、体育场馆、大型节庆活动。发展以上的公共福利事业，不仅有助于大连休闲环境的改善，而且会促进社区休闲活动的开展，从而在一定程度上保障与加速城市精神文明的健康发展。与此同时，创建国