零售学零售扩张战略

1第六章零售扩张战略6.1零售扩张战略组合6.2零售选址与店铺管理6.3具体选址报告睡公主城堡26.1零售扩张战略组合－地理战略一地理战略1区域性集中布局战略在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒优势，以达到规模效应的目的（便利店、冷饮店）优势：•降低广告费用•提高形象和知名度•提高管理效率，降低运作成本•提高配送效益2物流配送辐射范围内的推进战略零售商在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地点，然后以配送中心辐射范围为半径向外扩张。（超市、便利店较适用）配送中心的辐射范围以车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日内可以往返配送中心的距离计算物流网络框架集中分散案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆·沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在20世纪60年代，美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山姆·沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误。山姆首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。66.1零售扩张战略组合－地理战略3弱竞争市场先布局战略零售商优先将店铺设在商业网点相对不足的地区，以避开强大竞争对手，站稳脚跟（沃尔玛城镇包围城市）在网点不足、竞争程度低的区域•考虑物流配送能力和差异化需求4跳跃式布局战略零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开设店铺（麦德龙从上海到无锡再到南京）优势：•分散地理风险•抓住机会，在主要市场锁定理想地点截止2010年3月，美国加利福尼亚州、佛罗里达州，法国巴黎，日本东京和香港5处地方建有迪士尼乐园。另有上海迪士尼乐园正在建造中。目前只有东京迪士尼的盈利是最好地，从1983年开业至今的26年间，年年盈利；巴黎迪士尼经过多年亏损后，终于在2008财年盈利约1620万元人民币；而香港迪士尼从2005年9月开园以来，已经连续三年亏损896.1零售扩张战略组合－扩张路径二零售企业扩张路径1滚动发展战略指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行，有利于企业的一体化管理，原先的经营理念和模式也能得到充分的检验和修正。优点：统一标准、一体化管理•经营理念和模式的及时检验和修正(市场需求)•资金投入大2收购兼并战略指采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。•共享资源、扩大顾客基础、提高议价能力•容易进入新市场•企业间的磨合需要经历阵痛并产生成本•全球最大的香水及化妆品零售商三零售企业实施发展战略具体途径•1．市场渗透（1）刺激目标市场的现有顾客如：来本店的次数购买次数（2）吸引竞争对手的顾客成为本企业的顾客（3）激发潜在顾客•2．经营新商品与劳务如：超市出售书籍，代购火车票，飞机票，轮船票，出租•3．发展地区网络建立多个分店，每个分店有不同的交易区域，吸引不同的顾客。适用于银行、快餐店、方便店、超级市场企业所用。•4．跨地区发展，发展到外地、外国新的市场区域内建立分店，接近更大量的人口，寻求增加的销量。麦当劳、K—马特、八伯伴、华联、沃尔玛5．多样化发展（1）商店类型多样化发展百货店、折扣店、方便店（2）相关行业多样化发展鞋、手袋、箱包（3）行业多样化发展百货超市旅馆饭店娱乐•联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商,年营业额超过美金400亿元,是全世界获利最佳的公司之一。四、扩张速度管理基础资源条件市场机会扩张速度影响企业扩张速度的因素做大和做强之间的关系？•日本八佰伴公司盲目扩张短短数年“遍地开花”，进军欧美、中国、东南亚许多地区，涉足食品、餐饮、电器、娱乐、不动产等多项领域。•美国百年老店蒙哥马利·沃德公司过分保守1997年申请破产四、多元化扩张多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域，试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张，从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。某一商品从生产-流通-消费的全过程，分析具有产业关联性的商品实物形态及价值形态的转换过程的物流问题。例如：消费者零售商面粉生产厂小麦仓库面包生产厂销售代理商一级批发商二级批发商面包面包产品销售物流面粉物流小麦物流种小麦的农民1、进入商品供应链管理19•原因：•供货方不可靠，货源成发展瓶颈•供货成本过高•供货商利润丰厚联合利华纵向一体化在肯尼亚和中国云南有自己的茶叶园，在印度有茶叶研究所•2、投资全新业务–管理和协调难度加大–陌生领域不确定性加大213全球化战略•权力高度集中•不鼓励分店的创新4多国化战略•分权化管理•母公司战略决策•子公司自主权大零售商国际扩张战略比较全球化战略多国化战略定义世界范围内应用相同的模式使模式适应当地条件经营模式专业连锁超级市场、百货商店、各种商店市场营销全球细分和全球定位市场营销组合标准化统一的花色品种、价格、商店设计、服务、广告在核心经营理念上再造营销组合因地制宜商店布局、价格战略、服务战略在世界范围内相似花色品种、广告战略均有调整组织含义设计功能、产品过程、销售体系的垂直一体化国内多样化管理含义集权化管理优秀的信息系统迅速增长能力规模经济明显经验转移极少分权化管理与总部经常交流增长能力一般规模经济相对不明显经验转移多第二节零售选址与店铺管理•零售商圈的确定•零售选址•零售店铺设计一零售选址与店铺管理——零售商圈的确定商圈的定义：指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。商圈的层次:边缘商圈次级商圈核心商圈三个层次商圈的比较：层次含义地理范围时间范围顾客比重核心商圈最接近店铺的区域顾客来店最方便。小0.8公里内大5公里内20分钟之内55％～70％三个层次商圈的比较：层次含义地理范围时间范围顾客比重次级商圈核心商圈的外围区域,顾客来店比较方便。小1.5公里内大8公里内小20分钟内大40分钟内15％～25％三个层次商圈的比较：层次含义地理范围时间范围顾客比重边缘商圈次级商圈以外的区域，顾客来店不够方便。小1.5公里之外大8公里外小20分上大40分上10％2019/8/1128商圈大小是一个时间概念次要商圈占顾客总数的15%~25%主要商圈占顾客总数的55%~70%边缘商圈市场占有率5%以上，占本店销售额5%次要商圈市场占有率10%以上，占本店销售25%主要商圈市场占有率在30%以上，占本店销售额70%1、商业区是零售商业聚集、交易频繁的地区。特点：商圈大、店铺多、交通便利、流动人口多、热闹繁华。2、住宅区是住户聚集的地区。特点固定客户多、消费群体稳定3、文教区是指该区附近有大、中、小学校等。特点：学生居多4、办公区是指办公大楼林立、上班族聚集的地区。特点：商圈较大、消费群体多为次要商圈人口。5、混合区是指两种或两种以上形态的有机结合，如住商混合、住教混合、商办混合、办住混合等。特点：消费者具有多元化的特点。二、商圈的形态武林商圈:杭州最繁华的商业核心圈三零售选址与店铺管理——零售商圈的确定居住人口工作人口流动人口商圈的顾客来源核心商圈次级商圈边缘商圈四零售选址与店铺管理是店铺选址的重要前提有助于零售店铺制定竞争策略有助于零售店铺制定市场开发策略有助于零售店加快资金周转商圈分析的重要性选址过程调研很重要需要对周边(商圈)的人口密度、职业构成、家庭规模、户均收入、消费支出、性别比例、年龄结构、流动人口、商店总数、消费倾向、购买时间和动机等进行摸底分析，研究划定区域内连锁网点的呼应布局，原则是根据城市的商圈布局，决定一个中心店组合，更好地建立动态、平衡的物流网络，以便有利于连锁各店间调剂货源，达到区域内各种资源的共享。你认为雅芳该如何选址？雅芳(Avon)，1886年创立于美国纽约。是一个始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，产品多达两万余种，包括护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行饰品、内衣、健康食品等。化装品市场定位于低、中、高档女性消费群体。它既卖十几元人民币一支的润唇膏，也售几百美金一瓶的高档香水，但雅芳在中国主体市场是中低档市场五商圈的影响因素1.店铺的经营特色2.店铺的经营规模3.经营商品的种类4.竞争店铺的位置商圈的影响因素（1）五商圈的影响因素5.顾客的流动性6.交通地理条件7.店铺的促销手段商圈的影响因素（2）高素质的管理团队：人事助理、营运培训副经理、市场支持专员、餐厅见习店长等要求本科以上学历。•1997年，味千拉面在内地的首次亮相是15元一碗拉面的定价，在当时人均月工资仅1378元的深圳却绝对是一个需要勇气的决定。有独特味道的热汤面作“招牌”，一周之内营业额突破20万元，平均每天出售2000碗以上。•首家门店选在了深圳最繁华、人流最大的华强北黄金商圈，不仅门店面积达160平方米，并且与肯德基与麦当劳毗邻，从一开始就将味千摆在了与这些洋快餐同样的高度。只在黄金地段开设门店，自此也成了味千拉面选址的潜在原则。单在上海南京路步行街上，味千就相继开出了五家分店。黄金商圈的门店不仅获得了充足的人流，同时也成了味千的“免费”活招牌。案例：肯德基如何划分商圈1、商圈规划肯德基计划进入某城市，就先通过专业调查公司收集这个地区的资料。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。2、选择商圈的标准（1）市场定位（2）商圈的稳定度和成熟度。而肯德基与麦当劳市场定位相似。有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，肯德基投入一家店要花费好几百万，保证开一家成功一家。3聚客点(人气）的测算与选择在商圈中，如果这个地方的客人能产生商业消费的密集地区，叫“聚客点”。聚客点测算是在计划开店的地点掐表记录经过的人流，测算单位时间内多少人经过该位置。除了该位置所在人行道上的人流外，还要测马路中间的和马路对面的人流量。马路中间的只算骑自行车的，开车的不算。是否算马路对面的人流量要看马路宽度，路较窄就算，路宽超过一定标准，一般就是隔离带，顾客就不可能再过来消费，就不算对面的人流量。肯德基选址人员将采集来的人流数据输入计算机软件，就可以测算出，在此地投资额不能超过多少，超过多少这家店就不能开。聚客点(人气）的测算与选择4、人流主要动线会不会被竞争对手截住人流的主要动线:是指人流活动的线路.北京北太平庄十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，竞争业者再开一家西式快餐店就不妥当了，因为主要客流是从东边过来的，再在那边开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。以北京肯德基而言，其开发部人员常年跑遍北京各个角落，对这个每年建筑和道路变化极大，当地人都易迷路的地方了如指掌。经常发生这种情况，北京肯德基公司接到某顾客电话，建议肯德基在他所在地方设点，开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征，是否适合开店。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了56家餐厅。六确定商圈的理论：（1）零售引力法则（雷利法则）1929年，美国，威廉·雷利认为：城市人口越多，规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。（1）零售引力法