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2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛（上空四行，三号仿宋，居中）市场调研报告/品牌营销策划方案（二号黑体，居中）（空四字，四号宋体）参赛团队名称：legend所在院校：湖北大学联系人姓名：姚强联系方式：18202745893团队成员姓名：吴进娜、黄蓉、刘娟、姚强、詹筑京指导教师姓名：徐江琴联系方式：13871415881完成时间：2013/4/11市场调研报告目录：一，摘要1，简要介绍调查目的2，调查对象和调查内容3，调查研究方法二，正文4，调查内容5，问卷调查结果6，对此调查结果的分析摘要：在日益增长的市场竞争环境下，各行各业纷纷雄起，呈现出白日化的竞争状况，食品行业也是如此。在纯味鸭脖，棒棒鸡，黄小丫，精武鸭，久久鸭，绝味鸭脖等多种品牌占领市场的情况下，产品的突出特征显得尤为重要。周黑鸭便是在这种激烈的竞争市场下脱颖而出，他以其绝佳的味道，皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，而且肉质精到、鲜嫩诱人，不仅闻的香，看了更让人欲罢不能，急于品尝；还因其色泽黄黑而得名，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，常使人垂涎三尺，食之不忘。另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，增强食欲，是人见人爱的鸭子美味，健康食品，风靡武汉三镇，畅销全国。然而，随着周黑鸭的日渐走红，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品和服务？怎样解决市场上出现的“山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。本调查便是为解决周黑鸭所面临的一些问题，以及做出一系列的解决方案。调查目的：1，消费者对卤制品的态度2，消费人群年龄分析：3，消费者购买动机分析4，消费者喜欢卤鸭制品的部位的比例5，消费者对卤制品的口味需求6，受访者对“周黑鸭”产品味道的喜欢程度7，潜在消费者对卤制品的印象8，受访者认为周黑鸭品牌存在的问题调查时间：2013年4月1日调查对象：武汉消费群体调查地点：新洲区调查方式：通过QQ，街道交流，问卷调查。主要调查学生以及社区居民。正文：1，消费者对卤制品的态度卤鸭制品拥有较好的市场前景，有48%的人喜欢卤鸭制品，其中有9%的人很喜欢卤鸭制品，42%的人对卤制品表示一般喜欢，故只要“周黑鸭”能把握消费者的喜好，加强品牌的推广，找准正确的消费群体，将会取得很大的发展机会。2，消费人群年龄分析：由图可以看出，购买此类卤制品的消费者年龄大都集中在19到40岁之间，即在调查中喜爱卤制品的年龄区域青年人占绝大部分比例，所以在进行产品生产，宣传时更应适应于青年人的品性。被访者对卤鸭制品的态度9%39%42%10%很喜欢喜欢一般不喜欢3，消费者购买动机分析在上述选择中，消费者更加关注的是口味和方便与否，是否干净卫生，宣传的独到和价格都受到很大的关心。因此在进行产品的各方面制定时，要格外注意口味，卫生，价格。力争在这些方面胜过对手。4，消费者喜欢卤鸭制品的部位的比例喜爱卤鸭制品的各部位比例27.98.813.76.713.743.22.25.64.52.32.35051015202530喜爱卤鸭制品的各部位比例喜爱卤鸭制品的各部位比例2891471443265225鸭脖鸭腿鸭锁鸭翅鸭翅鸭肝鸭肠鸭心鸭头鸭脚鸭肫鸭舌整鸭在受欢迎程度上，鸭脖最受欢迎，然后就是鸭锁骨、鸭翅膀、鸭腿、鸭翅尖。因此在确定主打产品时，“周黑鸭”应以此作为自己的主打产品，而其他如鸭头、鸭脚掌、鸭肝、整鸭这些产品，可以作为辅助产品，继续开发推广，并分析其不能成为主打产品的原因，然后加以改进，使其也能得到消费者的喜爱。公司应保证其主打产品的地位，即保住其优势产品，而后向多元化进军，做到扎稳根基，多元发展。5，消费者对卤制品的口味需求大部分消费者的口味以偏重口味为主；喜欢清淡口味的占了不到占19.6%。“周黑鸭”的产品“麻辣带点甜”也属于“偏重”口味。因此，“周黑鸭”需要大力推广自己的主打口味，让喜欢麻辣带点甜口味的人成为忠实消费者，让喜欢偏重口味的人知道并品尝。在宣传时也应突出其产品的麻辣带甜口味，使更多的人了解并想要去尝试。吸引潜在顾客，保住已有顾客。同时，周黑鸭也应适当生产清淡口味的，以便满足更多顾客的需求。6，受访者对“周黑鸭”产品味道的喜欢程度对“周黑鸭”产品味道的喜爱程度53%26%15%6%喜欢,适合我的口味味道一般没什么特别不喜欢,过辣,过麻没印象了根据图片，虽有超过半数认可“周黑鸭”的味道，但有近一半的人并没有被周黑鸭的味道吸引，因此公司应研究出更让人满意的味道，使得跟多的人喜欢这种味道。当然我们的目标消费群体对也有一半喜欢这种口味，因此我们也要将这种味道推广出去，保住这部分忠实顾客让。7，潜在消费者对卤制品的印象上图反映了消费者对卤制品的普遍看法，反映了消费者对卤制品的担心和关注。在消费者印象中“不卫生”“保质期不明”“没有营养”等消极词汇占据很高比重，说明卤制品存在着这些方面的弊病。所以如何改变消费者对卤制品不好的印象是值得注意的问题，同时也是这一行业拥有的发展机会。“周黑鸭”应抓住机会，首开先河的解决以上一到两个问题，提高产品的独特性以及品牌的知名度。比如在包装上明确标出生产日期以及保质期，对色泽和营养含量作出解释，对产品的卫生进行说明，消除大家的疑虑。同时，产品的营养缺乏，应适当的加入营养物质，加大营养宣传。并且，据图“辣中带点甜”这种印象在消费者心中很模糊，间接的表现出“周黑鸭”市场占有率不高。8，受访者认为周黑鸭品牌存在的问题周黑鸭目前存在的问题最主要是模仿者太多，价格太贵，不合口味，因此，周黑鸭应尽量减低生产成本，减低价格，同时依据消费者口味偏好生产出更适合众多消费者青睐的产品，并且要大力宣传周黑鸭品牌价值，打造”“物美价廉”的品牌效果。对于模仿者，周黑鸭应严守其佩服，加大打假力度。营销策划方案目录一、策划概要二、情景分析（一）、市场状况（二）、竞争分析三、营销策略（一）、使命（二）、营销目标（三）、定位（四）、战略四、控制与监督正文一、策划概要湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，周黑鸭系列产品始创于1996年。生产基地现位于湖北省东西湖区走马岭汇通大道8-1号，注册资金1.56亿元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，湖北周黑鸭食品有限公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲等均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家。产品具有非常高的知名度与美誉度。2011年度，湖北周黑鸭食品有限公司继荣获“武汉市农业产业化经营重点龙头企业”的称号之后，再次荣获“湖北省农业产业化重点龙头企业”的光荣称号。同年5月，“周黑鸭ZHOUHEIYA及图”被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”一举成为武汉市农产品和食品加工行业第一个的“中国驰名商标”。周黑鸭在不同的阶段，随着市场形势的变化，需要进行不同的营销方案来提升营销量。作为湖北知名品牌，周黑鸭已成为湖北人家喻户晓的品牌。但是，周黑鸭依旧应该选择更加完善的策划方案，进一步挖掘市场潜力，创造更多的忠实顾客。二、情景分析周黑鸭经过数年营销，已建立遍布全国的市场，为进一步扩大营销，奠定了坚实的基础。同时，多年的产品宣传与品牌塑造，为周黑鸭文化传播创造了捷径。（一）市场状况1、市场的人口统计特点对于周黑鸭而言，其主要顾客可以通过地理、人口统计和行为方面的特征来描述。（1）地理特征.周黑鸭湖北武汉特有食品企业，生产基地现位于湖北省东西湖区走马岭汇通大道8-1号，注册资金1.56亿元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，湖北周黑鸭食品有限公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。武汉位于南北交通和长江河运的交通枢纽，有助于周黑鸭向全国发展。在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有7家全资子公司及3个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店400余家。产品具有非常高的知名度与美誉度。湖北人口众多，地域广阔，至今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲等均开设有直营店。（2）人口统计特点经过在校调查和校外调查，总结出如下特征；男女顾客比例几乎是相等的。顾客年龄主要集中在15-49岁。其中又以20-29岁的年轻人为主，由于周黑鸭味道麻辣而新奇，适合于当下许多年轻人对新鲜口味的追求。而30岁以上的顾客偏向于短期购买，主要用于招待客人和送礼。顾客购买具有明显的季节性。夏季，由于武汉气候炎热，对于麻辣食品需求较少。冬季，武汉寒冷，吃周黑鸭可以驱寒，同时，易于保存，销售量较高。2、市场需求湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，可以满足顾客多样化需求。周黑鸭努力为顾客创造以下价值：（1）多样化的产品。鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭。（2）精湛的手艺和较高的价值。周黑鸭选用专供白条鸭以数十种中草药卤制，药味入骨，使先前的鸭由白变黄，再由黄渐渐变黑，成品黑中带黄，色泽光鲜，令人食欲大开;再加入精选上乘辣椒、花椒等调料，甜而不腻，辣而不燥，麻而不涩，入口美妙无穷，妙不可言，肉和骨头都可吃，非常适合啃食、下酒，是难得的休闲美食;另外，周黑鸭肉性凉，配以甘草、肉桂等中药卤制后，可清肝火、去内热，预防癌症、高血压等病症，还可祛内湿、健脾胃、增强食欲、消除疲劳等等，是人见人爱的鸭子美味。（3）顾客服务。关注细节、用心服务；为顾客创造快乐的体验。周黑鸭始终遵循“我用心，你放心”的原则，将客户满意作为各项工作的出发点和落脚点，用实际行动展现周黑鸭人的良好素质，彰显企业服务形象。3、市场趋势周黑鸭提供的产品独一无二。之前，出现过像北京烤鸭、小胡鸭、精武鸭等鸭制类产品，但是口味都集中于传统口味，而周黑鸭选用中草药入味，不仅在口味上创新，而且具有较高的药用价值，符合现代人追求绿色健康食品的追求。另一种趋势是符合当下人们快节奏的生活方式。现在人们的生活节奏普遍加快了，作为一种快捷消费肉制品，符合当下快节奏的生活方式。而在这个大市场中，周黑鸭在武汉市场一直保持行业领头羊的地位，年轻学生及白领构成了周黑鸭的消费主力军。近年来，酱卤肉制品市场逐年扩大，有专家指出，酱卤肉制品整体市场未来发展空间巨大。酱卤肉制品在我国传统中式风味肉制品中比重较高，约占到40%。周黑鸭主营酱卤肉，未来市场必定广阔。（二）、竞争分析1、SWTO分析（1）、优势多年经营积累了丰富的行业经验和卓越的洞察力拥有高效灵活的商业模式周黑鸭作为经济发达、人口众多的武汉的本土食品，拥有一大批忠实顾客。周黑鸭多年坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭”塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。武汉地区四通八达的交通为周黑鸭向全国扩张提供方便。（2）劣势周黑鸭产品定位