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1引言2011年手机行业精彩纷呈。苹果iphone的彻底崛起成为了主角，HTC品牌的强势，Samsung、Motorola、Lg的东山再起，NOKIA的没落都成为了这一年的配角。进入2011年以后，国内手机市场主要份额依然被国际品牌占有，同时国内手机制造商也后来发力。Huwei、中兴、魅族、coolpad、小米等。这些国内后起之秀凭借着走在市场前沿的产品和价格上的优势正在建立属于自己的品牌。市场经济的规律决定了：一个成熟的行业发展到最后往往只有2到3家优秀的企业。而如何在这种多品牌相持阶段生存下来，在这种多足鼎立的格局中发现自身问题、解决问题、建设起属于自己的独特品牌，是联想手机必须面临的问题。2国内外手机品牌发展的概括在《牛津大辞典》中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其它用途。”AMA（美国市场营销协会）的定义，品牌是用以识别某人或某群消费者的产品或劳务，并使之和竞争对手的产品和服务相区别的名称，术语，标记，符号或设计及其组合。简单地说“品牌”就是一种无形资产，知名度，就是企业的文化。联想手机要加强品牌建设就是要增加这种无形资产，扩大知名度与企业文化，主要针对其产品进行的设计、生产、宣传、销售、服务的行为和实施。工业和信息化部电信研究院通信信息研究所发布《2007～2008年度中国手机市场分析报告》，在经历了2006年的衰退之后，由于政策环境不断开放，产业规模日益扩大，国内品牌手机的出货量呈现出上升趋势，2007年，国内品牌手机的出货量达到48%，占据中国手机市场半壁江山。当前手机市场已经成为我国IT领域中最活跃的、带动整个行业发展的主要动力之一。随着手机制造行业的进入门槛逐渐降低，使得手机市场的参与者数量不断增加。截至2007年底，国内拥有品牌的手机企业数量为87家，比2006年增加15家，拥有品牌数为102个，比2006年增加16个。在08年我们国内就拥有手机品牌102个之多，手机领域的竞争可见一斑.但08年的金融危机过后国产手机品牌在今天依然活跃的是少之又少。在此列举现在在国内市场前沿的十大手机品牌，如表一[17]所示。表一苹果iPhone世界500强企业,1976年美国,多媒体时尚智能高端手机品牌,世界上市值最大的高新科技公司,苹果公司。诺基亚NOKIA世界500强企业,1967年芬兰,全球领先的移动通信产品制造商,世界上最大的通讯设备供应商之一。三星Samsung于1938年韩国,世界财富500强企业,全球消费电子领域龙头企业,全球电子产业的领导者,三星集团。索尼爱立信SonyEricsson,世界500强企业,组建于2001年,全球领先手机制造商,索尼和爱立信的合资公司。多普达中国智能手机第一品牌,手机十大品牌,行业领先者,台湾宏达HTC旗下公司摩托罗拉世界500强,1928年美国,全球芯片制造/通讯行业的领导者,发明了第一款移动电话LG世界500强,1947年韩国,领导世界产业发展的国际性企业集团,韩国第三大公司宏达（HTC）台湾宏达HTC,最大智能手机代工厂商之一,全球最大智能手机制造商之一黑莓1984年成立,移动电脑键盘式邮件系统终端手机,世界知名高端商务手机品牌联想Lenovo世界500强,中国驰名商标,中国名牌,全球PC领军企业,上市公司,跨国大型企业,联想集团有限公司。国内市场前沿十大手机品牌一览表由表一知在国内手机市场上“洋”品牌仍然占了绝对优势，10大品牌中本土手机品牌只占了多普达（HTC）和lenovo两席，国内市场已被国际品牌瓜分。国际上，2011年二季度IDC（互联网数据中心）数据显示，全球手机市场份额最大的品牌仍然是诺基亚，但其份额已经由去年同期的30.3%下滑到了22.8%，优势地位岌岌可危；排名第二、三位的厂商依然是三星和LG两个韩国品牌，份额分别为16.3%和5.7%；苹果公司依然是全球第四大手机厂商，但其份额已经从去年同期的2.4%增长到了4.6%，增幅达91%。前五大厂商中唯一发生变化的，就是中兴通讯取代了RIM公司，排在了第五位。在智能手机操作系统中，Android（谷歌系统）系统的份额高达43.4%，同比增长152%；苹果的iOS系统份额从14.1%增长到18.2%；塞班系统的份额则下滑了46%。[17]3联想手机品牌发展历程3.1联想移动通信科技公司的建立1984年联想控股有限公司创立。联想控股采用母子公司结构，涉及IT、投资、地产等三大行业，下设联想集团、神州数码、联想投资、融科智地、弘毅投资、神州租车六家子公司。2002年成立联想移动通信科技公司属于联想集团旗下子公司，标志着联想手机产业的建立。至此联想集团旗下包括联想电脑和联想手机两大产业。3.22002～2008年联想手机品牌的发展历史介绍2002年02月联想集团与厦华电子股份公司在北京签署合资协议，组建了联想厦华（厦门）移动通信科技有限公司，标志联想手机业务启航。接着在同一年联想提出了“三年主流，五年一流”的发展目标，举办了手机的新品发布会，主要推出了G808和G608两款手机。采用40和铉铃声体系，共有20首风格各异的乐曲可供选择，外壳为“贝壳机”中不多见的金色，金属键盘，弹性翻盖设计。同年还更改了公司名称为“联想移动通信科技有限公司”。2003年这一年是联想手机发展的加速年。推出了使用“lenovo”新标的第一批产品。同时联想手机被评为“全国手机市场首选十佳品牌”。同年10月联想公司为了“整合资源，统一决策，提高效率”把原在北京的营销中心与产品部一并移师厦门。2004年联想手机在北京、西安、成都、长沙、杭州、哈尔滨等六地召开“引领百万像素新时代――联想手机新年新品抢鲜会”，这是04年最大规模的国产手机新品发布会，向市场展示了联想引领百万像素手机市场的决心和实力。期间联想手机为抢占市场主要推出了ET560，分辨率达到了240*320像素，支持35万的摄像头，并支持内存扩展和手写输入。2005年联想手机市场份额升至中国手机整体市场第四，国产手机第一。由于业绩表现良好，联想收购了厦华剩余股份，联想移动成为联想集团全资子公司。2006年到2008年这两年间联想手机同样在不断创造着。推出全球首款中文版WindowsMobile6电脑手机。成为了中国首批3G（第三代移动通信技术是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术）生产许可商。期间联想主要推出了ET980、i908、i909、i968、S9、S7、P900等明星产品。普遍采用雅马哈芯片，钛合金喇叭，2.1的声道，音效出色，像素320万，支持近2000种游戏，3.0日立Q级屏幕，支持手写。[16]3.32008～2011联想手机品牌的发展现状放弃手机业务。2008年1月31联想集团宣布以一亿美元出售手机业务。决定专注于个人计算机业务，并退出手机市场。2007年第二季度联想手机业务销量就下降17％，综合营业额为1.22亿美元，占集团总营业额的3％。与去年同期和上季度相比，手机业务占集团总体营业额的比重明显减少。出售手机业务有助于联想贯彻其长期战略发展重心，使集团及管理层可以专注发展个人电脑业务，同时也使其手机业务得以独立运营，制订自己的战略方向。购回手机业务。2009年11月27日，联想集团宣布以2亿美元全面收购联想移动所有股权。此项决议距2008年3月联想以1亿美元出售联想手机业务时间仅过去20个月。在此列举2009年底国内手机市场份额如表二[17]。表二排名品牌份额份额变化1诺基亚nokia33.3%-0.5%2三星samsung20.1%0.3%3联想lenovo4.5%0.4%4摩托罗拉motorola4.4%-0.2%5lg3.6%0.3%6天语tianvu3.6%-0.2%7华为huawei3.2%0%8金立gionee2.4%0%9oppo2.3%0%10索尼sony2.3%0%2009年底国内手机市场份额分布表联想集团购回手机业务以后做了大量的市场拓展工作。推出了注重时尚的S系列手机S910、S710、S300；注重商务的MP系列手机P500、P85、P717；注重娱乐的Mi系列手机i520、i300、i62；注重性价比的MA系列手机A368、A180、A1、A60等。抢占了2009年国内手机市场4.5%的市场份额，市场份额增长了0.4%位例第三。[16]4联想手机品牌建设中存在的问题4.1品牌定位不准德鲁克说过，首先要做对的事情，然后再把事情做对。这里说的做对的事情便可以理解为定位。4.1.1产品定位不准智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。手机市场中对2010～2015智能机发展的预测如表三[17]所示。表三2010～2015智能机发展的预测图表三所示手机发展到2015年智能机将会从2010年的市场份额不足10%增加到超过50%，而这离我们只有短短的3年时间。列举联想手机同HTC、三星手机机型对比如表四[17]所示。表四机型品牌4G3G智能商务时尚电视女性拍照平板音乐总计联想0512422606241024212HTC2314316031121363115452三星29199148343051220415486联想手机同HTC、三星手机机型对比由表四知联想的手机机型共212种，智能机有24种，细查发现智能机中有9个机型属于未上市的，实际上只有15中智能机型。智能机占所有机型的比例为7.1%。HTC的机型共有452种，其中智能机机型160种，智能机机型占所有手机机型比例达到了35.4%。三星的机型共486种，其中智能机机型148，智能机机型占所有手机机型比例达到了30.5%。在市场向智能机发展的潮流中联想手机却只有7.1%的智能机比例。联想手机这样逆流的市场定位策略，可知联想手机在发展中不把握主流，手机机型战略定位不准。4.1.2手机系统定位不准手机市场规律是朝着智能系统发展的，表五[8]是市场上智能机手机中按操作系统划分的数据。表五排名操作系统2011年市场份额2010年市场份额1Android35%(30%）2Symbian25323iOS18164黑莓14145Bada336WindowsMobile227WindowsPhone722智能机手机按操作系统划分分布数据北京时间2011年12月5日消息，据国外媒体报道，市场研究公司comScore称，在10月，Android操作系统的市场份额达到了46.3%，较9月44.8%的份额增长了1.5个百分点。Symbian操作系统则在25%的基础上继续下滑。苹果iOS操作系统的市场份额则从9月的27.4%，上升到了10月的28.1%。苹果iOS市场份额的增长可能得益于10月14日起在几个国家推出的新款iPhone4S手机。在10月，RIM黑莓操作系统的市场份额为17.2%，较9月的18.9%和8月的19.7%均有所下降。[9]两则资料显示在现在的市场占有率中Android系统占有绝对优势，只一年就从30%的市场占有率上升到46.3%。苹果iOS的操作系统同样占有率继续上升，达到了28.1%。昔日老将诺基亚的Symbian操作系统则继续下滑市场份额低于25%。表六[10]所示联想智能手机的操作系统分布。表六系统Android微软乐os移动OP机型数15883联想智能手机操作系统分布由表六知联想手机Android操作系统共25款机型，但是细查中发现其中有9机型是还没有上市的，实际上市的只有6款机型。乐OS系统（联想自己研发的系统）却占了8款机型。联想手机系统这样的分布让我们看到联想在操作系统上的定位非常混乱，逆流而行并不是明智的选择。4.1.3手机市场细分定位不准2006年联想手机市场份额是7%，总机型数是39款，但份额中有6%来源于1500元/台以下的手机，机型数量高达29款，中低端的比例过高(参见2006年3月SINO数据)[4]。中低端手机的利润很低，竞争非常激烈，并不是理想的获利区。现在的手机行业并非06，0