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红星和阿迪达斯的成本一样，为什么市场价却相差二十多倍——品牌战略当我们走在大街上小巷里，总是能看到和听到：可口可乐、百事可乐、奥迪、奔驰、宝马、香奈尔、路易威登、阿迪达斯、LV、阿玛尼、森马、诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果、IBM、惠普、索尼、东芝、肯德基、麦当劳等等，对于很多人来说，品牌两个字却并不陌生，但是真正被广大老百姓记住的品牌却并没有多少。从我们所知道的世界品牌中，中国的牌子几乎没有，有也只是有寥寥几个，比如：联想、海尔再加上几个国有银行和资源电信行业的国有企业，其他在国际市场上根本不被提起，这些现象都值得我们深思。对于我们所知道的著名品牌有的只是听过，见也没见过。有的看见过但拥有不起，其实很多的名牌老百姓都消费不起。有些品牌我们天天在消费，比如可口可乐、百事可乐。其实每个品牌的形成都很不容易，每个品牌和每个人一样都有个让人感动、让人记忆犹新的故事，一个牌子能成为品牌都有他自己的道理，都有他存在的原因。为什么有很多的品牌我们从来没见过但却知道？为什么中国的许多百年老店却都一个接着一个倒闭？为什么中国一个世界美食第一大国却没有一家餐饮做的过肯德基麦当劳？为什么日本面积只有中国的二十五分之一，而比中国的国民生产总值还高？为什么欧美企业大量的收购中国的知名企业？为什么我们小时候耳熟能详的品牌如今却消失的无影无踪？为什么......接下来让我们从一个个小例子里去认识什么才是真正的品牌，品牌到底什么？作为一个世界性的大国我们如何去创建属于我们自己的世界性品牌？第一节为什么可口可乐的老板说：如果一把火烧掉我所有的产业，只要还拥有可口可乐四个字，我就能重新创造原有的产业——构成品牌的要素记得在上次的同学聚会上，一个做餐饮的同学感慨道：“真是中国的悲哀呀！堂堂一个美食大国却没有一个世界性的餐饮企业”。回头想想确实是这样，在中国每年因顾客在肯德基消费后不索要发票就让肯德基少征将近几十亿的税额，这个少征税额足足抵得过中国几十个上规模的餐饮企业的所有资产。在中国不光是餐饮行业有这样的现象，在别的行业也比比皆是。这些都是值得我们认真的反思，需要我们全面的总结。可口可乐的老板也说：“我就是一卖水的，我所有的产业都是卖水赚来的”。可口可乐的老板有底气这么说是因为拥有世界最贵的品牌。在当今的经济市场上谁家的品牌过硬，谁就能理直气壮的说大话，所以一个世界级的品牌对于一个企业的存活时间有很好的持续力，品牌的实力就代表着企业的实力。一个品牌的存在可以让你一个无法生存的企业起死回生，不断的壮大。品牌还可以作为一种工具进行世界性的资源掠夺，一个有实力的品牌时完全可以轻松自如的赚到自己想要的利润。市场营销学的创始人菲利普.科特勒曾给品牌这样定义：“品牌是一个名称、名词、符号、或设计、或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”经济学家给予品牌的定义有很多中，但是菲利普.科特勒对品牌的定义被社会普遍的认可。简单的讲品牌就是把自己的东西和别人的东西区分开来，就好比一个人名，你听到别人叫小明，你就会自然的想到这个人的高矮、胖瘦、五官长相、性格、人品等一切和他有关的信息。所以当听到一个品牌的名字时，你也会自然的想起这个品牌的企业、产品的分类、产品的质量、服务态度、企业形象、企业的属于国家、企业的创始人及重要管理者等与品牌有关的信息。我们就可以看出，一个品牌其实包括了所有与企业有关的信息。品牌两个字从嘴里说出来很容易，但做出来却很难。首先让我们认识一下品牌的构成因素首先是品牌的认知度：又称品牌的差异性。如果想成为一个真正的品牌我们就要提高我们品牌或产品与服务的认知度，也就是当消费者看到你的产品或标志时可以知道是什么产品，是那家的产品，产品的质量如何等等，认知度称为差异性是因为，你的产品设计、外包装、标示、质量等要和竞争者有所差别才能被消费者区别与认知。比如你一看到M你就知道这是麦当劳，你一看到一个可爱在微笑的外国老头你就知道这是肯德基。所以品牌的认知度是企业在市场竞争中必须具备的要素，当一个企业品牌的认知度高时，消费者就会自然而然的想起此品牌有关的信息要比其他企业的多，这样就会具有社会经济竞争中的优势。想成为一个真正的世界级别的品牌我们就要先以品牌的认知度作为突破口，不断的扩大本企业和其他企业的差异性，使得自己的产品质量、企业形象、社会影响力不断的提高，提升品牌的实力。其次是品牌的知名度，又称品牌被认知性。一个世界性的品牌与一个全国性的品牌主要的区别就是知名度的大小不同而已，所以作为一个世界性的品牌必须要具有相当广泛的知名度，比如可口可乐，只要有人的地方就有可口可乐，一般作为一个在地球上的人没有不知道可口可乐的，由此可知为什么可口可乐一买水的牌子高达i700亿美元，居于全世界品牌资产的第一名。所以说我们想要让自己的牌子成为真正的品牌，首先就要提升自己品牌的知名度，一个不被认知的品牌是称不上是真正的品牌，我们就要不断的提高企业品牌在社会上的宣传力度，把企业品牌形象传递到更多的消费者的眼里，只有这样才能提高企业品牌的社会知名度，自然就提高了企业品牌的社会地位。再次是品牌的联想：又称品牌的关联性。品牌的联想普遍被认可的定义是：指提到某一品牌时消费者大脑中浮现出来的所有这一品牌有关的信息。品牌联想包括产品的质量、产品的商标、产品的分类、使用情形、消费者利益、或者因为某个人物可以想到某个品牌、或因某个品牌你会想起某个人等等。对品牌的联想可以分为清晰的显在联想和模糊的潜在联想。比如：一提到耐撞的汽车就会想起德国名牌汽车宝马、奔驰。一提到最节能的汽车就会想起日本的丰田、本田。所以企业品牌的联想对于一个品牌的成长也是非常的重要，就好像当你看到一对情侣时，你就自然的会想起你的初恋女友。你会不知觉的想起她，是因为她在你心目中的地位比较高。由此可以看出，当消费者看到或听到某一个事物物时，会自然的想起某个品牌，说明这个品牌在消费者心里的影响就比较深，联想程度就比较大，所以高的品牌联想度，就代表品牌在消费者心里的深度。最后是品牌的忠诚度，又称品牌产品的反复购买性。是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为（认可与购买）反应。品牌的忠诚度不能仅仅依靠产品的性能、质量知名度、品牌的转播，还需要消费者在使用产品过程中产生的依赖性。比如有的人就特别喜欢穿阿迪达斯的衣服，每当添换衣服时总是第一个想到去买阿迪达斯的衣服。消费者对品牌的忠诚度是最直接的代表了企业的发展潜力，忠诚度越高，企业的发展潜力越高。当消费者开始反复的进行某一品牌产品的购买时，说明这个牌子的产品质量、服务等已经达到或超过了消费者的需求。这样的企业就会在竞争中处于比较稳定的地位或者处于竞争优势上升的态势。企业品牌的忠诚度直接代表了企业的实力和企业的扩张力。品牌的成型过程关键性因素一、所生产的产品有市场需求。想成为品牌最基本的因素就是你所生产的产品或服务有一定的市场需求，比如在沃尔玛还是一个小杂货店时，人们买黄瓜去黄瓜摊铺上买，买牙膏去日用品店买，结果发现大部分的人都喜欢去货物品种多的杂货店买，结果罗伯森.沃尔玛却发现了这个商机，才有了后来的世界名牌超级商场沃尔玛，才有2004年使得比尔盖茨的财富居于世界第二，第一被沃尔玛的总裁沃尔顿所取代。市场需求对于任何一个企业生存和发展的来说都是非常的至关重要，只要有了市场的需求就会拉动企业的生产，企业的生产多了，就代表企业的产出在增大，自然企业的盈利就上去了，盈利多了企业就会拿出更多的钱扩大企业的规模，加大企业的宣传，自然的企业品牌的社会影响力也就在不断的提高。二、具有满足顾客需要的质量。质量可以说是产品的核心中的核心，当消费者确定自己的需求方向时，接下来最注重的就是产品的价格与质量，相信你应该有经常购买产品的经历，比如为了解决自己的通讯方便，这个想法就产生了你对手机的需求，然后你就会关注你要购买那个手机的品牌和价格：是买诺基亚呢？还是摩托罗拉？还是三星？结果你买了诺基亚，因为诺基亚的质量确实很好，用户有多，价格也不贵。如果你很有钱你就会买苹果了，因为苹果的上网质量好。如果你喜欢滑盖你就会买三星了，三星的滑盖质量好。如果你喜欢外观设计与时尚你就会买摩托罗拉了。所以质量是一个品牌的生命，产品的质量永远都是品牌竞争中的核心，没有那个消费者不注重商品的质量，如果商品的质量达到或超过购买者的预期，他就会对这个品牌特别的满意，就会很自然的成为这个品牌的忠实客户，以后就会反复的对这个牌子的产品进行购买，同时也会推荐给身边的亲朋好友。所以产品的质量不仅能拴住客户，同时更能吸引住客户，好的产品质量，才是品牌壮大的最根本的基础。三、品牌必须能激发顾客的忠诚度。前面我们提到过品牌的忠诚度，对于一个优秀的品牌是有着许多的铁杆粉丝。好比一个明星没有一个粉丝，那这个明星是一个没名的演员。对于很多喜欢喝饮料的人来说，总有这么一部分人除了可口可乐其他的一律不喝。一个品牌要想成为消费者忠心耿耿的“爱人”，那么企业必须具有过硬的产品质量，具有消费者可以接受的价格，如果质量不能达到消费者的期望，那么这个消费者肯定的就不会成为你的忠实顾客。如果你的价格过高，超出了消费者的预支范围，那么这个消费者就自然和你无缘了。提高消费者对自己品牌的忠诚度，除了质量高，价格适当外，现在更多的人也注重企业的服务质量，比如企业的服务态度，售后跟踪服务等。还有很多的消费者更注重品牌给自己带来附加值，比如有些品牌是社会地位的象征，自然消费者就中意购买这个品牌，这也就是人类本身的虚荣心在作怪。品牌的忠诚客户越多说明这个品牌综合质量很高，值得消费者信赖，这样企业就有了不断发展的基础。四、要不断的创新。前面说质量是品牌的生命，那创新是品牌的灵魂。对于一个真真正正的品牌来说，要对自己的产品不断的创新才有生存的机会和持久性。比如：原先欧美的手表以质量被全世界认可，销售量世界第一，但当日本的电子表出现后，以轻便低价冲击了欧美的手表市场，使得欧美生产的手表销售量直线下滑。所以可以看出创新对品牌的持续性发展是多么的重要。无论是一个企业，还是一个国家，甚至还是个人，如果你不具有创新能力，那么你只有等着自己在落后，等着被别人淘汰。创新是社会进步的开始，更是一个企业发展的突破口。任何一个大品牌没有一个是在不进行创新，如果不创新自己的市场占有额就会很快的被其他企业占领。因为在这个知识爆炸的时代，技术、管理、制度等等都在一天一个样，如果你还在墨守陈规，那么你只有等待着自我灭亡，为什么中国很多的百年老店一夜间纷纷倒闭，那就是自己太过于保守，没有把创新作为自己发展的一个机会，没有用创新给企业第二次生命。所以创新是企业生存和发展至关重要的、更高层次的因素。五、拥有自己的良好的企业形象。企业形象就好比一个人的外表一样，一个优秀的个人外表形象，自然会给别人一种莫名其妙的好感，别人就会主动的亲近你，自然就会给你带来更多的交往和交易机会。为什么很多人都喜欢去肯德基吃饭，不光因为肯德基的用餐环境好，食物质量高，也更因为每个肯德基店面上有个可爱的老头，他代表着欢迎顾客，微笑代表快乐，老年人代表和蔼慈祥，所以产生了持续的名牌效应，他给了消费者一个安全感和信赖感。所以企业形象对于品牌的塑造也是很重要的，一个好的企业形象会在消费者心理留下很深的印象，当消费者想到某个中意的场景或事情，自然就会想到这个企业的形象，然后就会向身边的人进行有意无意的宣传，就会导致企业的形象在无形间扩大了自己的宣传力和影响力。企业形象是企业的外表，是你给消费者的第一印象。所有人都知道第一印象是多么的重要，所以企业也要用心树立起一个好的企业形象，不断扩大自己正面的社会影响，自然的就会使得自己的品牌社会认知度不断的提高。国家品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个印象做出取舍的判断。换言之，即使消费者对你这个国家的不良印象是从摩托车、羽绒服等个别产品得来的，他也会推而广之地把这个印象放大到所有产品上去。反之亦然。为什么中国的产品在美国始终不能登堂入室与日本、韩国的产品放在一个