品牌房企经营业绩专题研究

适时调整销售、投资策略品牌房企业绩领跑行业2013年1-7月份，全国商品房销售额39549亿元，增长37.8%。在市场快速发展的态势下，品牌房企始终关注客户主流需求，积极调整产品结构与市场布局，并不断优化销售策略，业绩领先优势显著，引领了行业发展的方向。2013年7月30日，中共中央政治局召开会议，提出积极稳妥推进以人为核心的新型城镇化，促进房地产市场平稳健康发展。在此背景下，房地产品牌企业将在未来发展中承担着更重要的历史使命，必将成为推进新型城镇化进程的重要力量。1.适时把握市场机遇，品牌房企业绩实现快速增长单位：亿元0200004000060000800001000001200002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年1-7月-20%-10%0%10%20%30%40%50%全国商品房销售面积销售面积增长率图：2000-2013年7月全国商品房销售面积及增长率专题研究：品牌房企经营业绩专题研究2013年08月22日2009年9月品牌房企经营业绩专题研究2政府对房地产的政策调控一直维持从紧态势，然而在“稳中求进”的总体基调和稳健货币政策影响下，从2012年下半年开始，房地产市场整体运行状况呈现企稳回升趋势，国家统计局公布的数据显示，2012年全国商品房销售面积11.13亿平方米，比2011年增长1.8%；商品房销售额64456亿元，增长10%。2013年1-7月份，商品房销售面积61133万平方米，同比增长25.8%；商品房销售额39549亿元，增长37.8%，行业总体发展趋于平稳。2013年上半年，延续了2012年下半年以来房地产市场的回暖态势，各大品牌房企适时抓住市场转好时机，有节奏地加大推盘力度，创新调整销售策略，率先抢占市场先机，有效提升了市场占有率，并凭借均衡的城市布局、丰富的产品结构以及广泛的品牌影响力，实现了销售业绩的高速增长。单位：亿元020040060080010001200201120122013201120122013201120122013201120122013201120122013201120122013201120122013201120122013201120122013-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%销售额销售额增长率万科保利恒大中海绿城龙湖金地世茂富力图：部分品牌企业2013年前7月及历年同期销售额及增长率万科、保利、中海、恒大、绿城等品牌企业的业绩表现较为突出，持续引领行业发展。其中万科凭借其在全国范围内的广泛布局以及坚持刚需的产品定位，持续领跑全行业，2013年1-7月累计销售金额达到976.5亿元,较2011年增长了33.9%，行业领先优势明显；保利地产继2012年销售额首次突破了千亿大关之后，2013年继续凭借完善的产品线、灵活的销售策略以及对核心城市的持续深耕，前7月共实现销售金额705亿元，较2012年增长了18.8%，业绩保持平稳增长；中海地产重点布局区域核品牌房企经营业绩专题研究3心城市，受益于一、二线城市房地产市场上半年的放量成交，销售业绩实现稳步增长，前7月销售额达到721亿元，同比增长17%，业绩表现良好。碧桂园、世茂等优秀品牌房企紧跟市场发展趋势，制定了快速去化的销售策略，以灵活应对市场变化，同时大胆进行营销创新，进入2013年以来业绩再度实现快速增长。其中碧桂园积极对企业营销策略进行变革，并倡导全员营销模式，2013年上半年共实现销售额336.5亿元，同比增长97%；世茂房地产则尝试通过转换企业营销架构及区域模式、下放销售权等举措来提升对市场风险的应变能力，有力确保了良好业绩，2013年前7个月世茂共实现销售额366亿元，较上年同期增长了38%。图：部分品牌房企2013年1-7月份各月销售均价同比增长率2012年至2013年上半年以来，全国房地产市场普遍呈现成交放量趋势，一、二线城市房价上涨压力较大，多地市场呈现量价齐升局面。在此背景下，保利、中海、恒大、绿城等主要品牌企业尽管在第一季度整体上销售均价较去年同期有不同程度的下调，但在二季度时迅速回升。品牌房企通过开展丰富的营销活动，特别是价格策略的适时变化，获得了较好的市场效应。不难看出，品牌房企的良好业绩一方面在于其强大的品牌影响力，能持续保障业绩的稳定增长，同时也在于其成功的策略调整：一方面，品牌房企在市场整体状趋于平稳的背景下，抢先对产品结构占比与区域布局进行调整，加快了产品去化速度，为品牌房企经营业绩专题研究4业绩增长奠定基础。例如2013年碧桂园继续实行快速开发的经营模式并加大推盘力度，前7个月共在杭州、重庆、海南、江苏、天津5个城市推出了包括杭州碧桂园、丹阳碧桂园等7个新盘，此外8-12月预计还将有9个新盘在国内广州、无锡、烟台等15个城市以及马来西亚的2个城市相继推出，公司将继续巩固提升资产周转率，加快现金回流；此外快速推盘及较高的预售认购比率有效减少了企业对外部融资渠道的依赖性，为业绩的稳定增长提供了有力的资金保障；另一方面，品牌房企及时抓住中小户型逐步成为市场的主流需求这一发展趋势，在2013年持续深入加大对中小户型产品的开发和推盘力度，实现了较高的业绩增长。万科2013年继续坚持面向自住购房者、以中小户型普通商品住宅为主的产品定位，其上年所销售的住宅中，90%为144平方米以下户型，有力促进了企业销售。此外，在加快推盘节奏、聚焦刚性需求等措施之余，万科、保利等品牌房企还通过企业间联合购地来减少优质项目的拿地成本，有效保存了资金实力。保利地产与安徽新华投资集团于2013年3月联合以总价16066.6万元，楼面地价1099元/平米拿下了高新区KMB-1地块，保利首次携手本土房企联合拿地，不仅获取了土地成本优势，并且帮助企业快速实现了本土化；另外6月份万科联手保利在重庆竞得江北区溉澜溪组团G分区商业地块，万科近年一直强化在商业地产领域的发展，此次通过与保利联手购地的方式，助其成功实现了进军重庆商业地产的目标。品牌企业通过资源分享及优势互补，使企业规模和地位得到了更快提升。2.聚焦重点城市，品牌房企资源拓展趋于理性面对较不确定的市场走势，房地产企业拿地日趋理性。据统计，2013年上半年全国302个城市土地成交面积同比增长28.25%；分月度来看，这些城市6月、7月的土地市场放量成交，成交规模皆突破2亿平方米，其中仅万科在6月拿地总建筑面积就超过369万平米，遍布重庆、苏州、长沙、成都、北京等地。品牌房企经营业绩专题研究5592132119424113123571579196195172312297946350107562813740500100015002000万科恒大绿地保利中海华润龙湖招商富力单位：万平米-100%-50%0%50%100%150%200%2012年1-7月拿地规划建筑面积2013年1-7月拿地规划建筑面积规划建筑面积同比增长率图2013年1-7月品牌房企土地购置规模根据对万科、保利、中海、恒大、绿地等9家国内主要品牌房企的数据统计，2013年1-7月，这些企业新增土地储备规划建筑面积共计约5247.90万平米，较去年同期增长13.75%。其中，万科和绿地2013年1-7月新增土地储备面积均在千万平米以上。可见，整体市场相比，品牌房企在土地市场相对较为积极，但仍保持了较为理性的态度。上述品牌房企中，除了恒大、龙湖和富力的拿地面积同比出现不同程度的下降外，其它房企的拿地金额均有提升。万科在2013年1-7月拿地高达54宗，总规划建筑面积高达1374万平米，大幅高出其它众房企。环渤海16.73%长三角30.89%珠三角11.77%中西部40.62%图2013年1-7月全国302个城市土地成交面积区域分布区域分布方面，2013年1-7月，全国302个城市土地成交面积分布最多的区域为品牌房企经营业绩专题研究6中西部和长三角，规划建筑面积分别达到4.96亿平方米和3.77亿平方米，占比分别达到40.62%和30.89%；环渤海和珠三角的土地成交面积相对较少，分别为2.04亿平方米和1.44亿平方米，占比分别达到16.73%和11.77%。其中苏州为长三角的拿地热点城市，2013年1-7月土地成交规划建筑面积占该区域比例逾8%；重庆则以绝对优势成为中西部的拿地热点城市，1-7月土地成交规划建筑面积占中西部的13.46%。在中西部众多区域中心城市中，重庆以其强大的投资吸引力、万亿的GDP规模及增速、4500万平方米的销售面积规模备受品牌房企青睐。截止目前，万科在2013年拿到最大的一块土地位于重庆，建筑面积突破百万平方米，万科2013年聚焦主流市场，关注“买对土地”等重点发展战略，可见重庆为其颇受重视的未来潜力市场。恒大地产2013年在重庆的新增土地储备亦超过百万平米，仅5月以50.45亿元竞得重庆北部新区4幅地块，新增规划建筑面积116万平米，通过此次拿地，恒大在渝的项目资源更趋丰富；重庆同样是保利2013年1-7月拿地面积最大的城市，企业截至目前全年拿地近千万平米，其中12.9%的土地规划建筑面积位于重庆。房地产市场如大浪淘沙，竞争日趋激烈，如何让消费者选择并长期支持自己的品牌，将是品牌企业创造良好业绩的关键？斯考特戴维斯在其品牌论著中写道：70%的顾客都希望使用某一品牌来引导他们的消费。可见，无论是市场上升期还是持续调整期，企业都需要一方面持之以恒的去培育与打造品牌，进而才能有效吸引消费者关注、攻占消费者心智；另一方更要关注市场变化、及时调整经营策略，以获得更佳的业绩，引领行业的发展方向。