品牌管理制度

第一章总则第一条：为了进一步完善公司的品牌管理体系，加强公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本品牌管理制度。第二条：目的：本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速交通发展有限公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。第三条：依据本制度依据下列文件制定：1.《天津滨海快速交通发展有限公司岗位说明书汇编》2.《天津滨海快速交通发展有限公司管理流程设计报告》3.《天津滨海快速交通发展有限公司ＶＩ手册》（视觉识别系统）第四条：使用对象和适用范围使用对象：公关部、相关职能管理部门使用范围：公司内部第二章品牌管理组织第五条：滨海快速公司品牌管理的组织体系图如下：第六条：滨海快速公司董事会的品牌管理职责1、品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项；第七条：滨海快速公司总经理的品牌管理职责1、负责组织制订和执行公司品牌战略；2、负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准；3、负责监督品牌管理各项工作的落实；4、负责就重大品牌问题向董事会提出建议；第八条：滨海快速公司公关部的品牌管理职责：1.负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并监督执行1)负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完善企业品牌管理规范，如品牌管理手册；2)负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况；3)负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改进建议，并负责相关管理制度的调整；2.参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订1)建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在公司战略的指导下，制定公司的品牌战略，报上级批准后实施；2)负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体形象等的设计工作等（包括公司VI手册）；3)负责制定公司的品牌推广计划。根据公司品牌发展战略，组织制定公司品牌的传播目标和计划，确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略，协调其他传播推广工具（如公共关系管理）的使用；4)负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督；3.负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络1)公关部是公司唯一对外的宣传推广部门。负责公司所有的对外宣传工作包括发布消息、刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体的最终确定和购买。2)负责根据公司的品牌建设目标，和各事业部紧密配合，有计划有步骤的开展公司的宣传推广工作。各具体业务的宣传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由各事业部相关职能负责完成。3)负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信息发布和宣传工作。4)负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立良好的沟通渠道，保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传工作正常、顺利的展开。5)负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工作，负责对各部门上报的宣传资料的审核。4.负责公司危机事件的公关处理1)负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导批准；2)负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作，控制事态的进展，避免进一步恶化；3)负责经批准的危机解决方案的执行工作；4)负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围；5)负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。5．品牌研究职责1)与品牌相关的外部信息收集。包括定期进行市场相关数据，竞争相关数据的收集与汇总，以利于随后的品牌评估与分析；2)与品牌相关的调研工作。负责组织各种类型与品牌相关的市场调研，如组织开展公司的知名度、美誉度等公司形象调查，为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与数据；3)阶段性对品牌进行评估工作，根据市场需求调整品牌发展方向；6．品牌的内部宣传、教育职责1)积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。利用公司内部媒体（主要指公司内部网，门户网和公司内刊），尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识和公司品牌理念的宣传力度，强化员工品牌意识；2)在员工培训中，加强与公司人力资源部的合作，在培训教材中加入品牌相关内容，做好对员工的品牌知识、意识的普及工作；3)在公司员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司品牌理念的介绍，相关内容由公关部负责完成。第九条：滨海快速公司运营总部品牌管理岗职责1.在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程的基础上，拟定运营总部的品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行1)严格贯彻执行滨海快速公司制定的有关品牌建设、宣传工作相关的管理制度和工作流程；2)在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定运营总部的品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并上报批准；3)负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传相关制度和工作流程；2.负责运营业务的品牌规划和品牌管理1)负责根据运营总部的发展战略制定运营业务品牌规划，并持续优化完善；2)负责运营业务品牌规划具体实施，制定年度推广计划，并报公司公关部会签并备案；3)负责开展运营总部的品牌形象策划工作；4)协调与运营总部相关的重大事件的公关及处理；3.负责运营总部的对外联络与公关活动的准备工作1)负责开展运营总部的对外宣传工作的准备，制定运营信息的对外宣传方案，报部门经理审批，并报公司公关部会签并备案；2)提供宣传稿件和信息，由公司公关部负责联络媒体，经审定后在报刊、杂志、广播、电视等媒体发表；4.负责运营业务客户服务满意度调查，协同业务部门不断提升满意度1)负责运营业务客户服务满意度调查问卷的拟订、执行和结果分析；2)负责满意度调查结论与车务部等相关业务部门沟通，改善调查中发现的问题，不断提升客户满意度；3)负责客服满意度的持续监控管理，提出改善满意度的建议；4)相关数据和分析结果交公司公关部进行备案。第十条：滨海快速公司经营部品牌管理职责：1.应加设品牌管理岗，主要负责招商和自营商场的品牌管理工作。2.由经营部管理的市民文化广场项目是公司的战略性产品品牌，对市民文化广场的品牌推广，不只影响到项目本身，同时会影响公司的运营业务和房地产业务，因此，对于市民文化广场的品牌推广方案，须经过公司公关部、运营总部营销策划部、房地产开发总部发展部会同经营部共同制定。3.经营部所经营的自营商场等进行的促销宣传活动，原则上不使用滨海快速品牌，如因业务发展或者法律要求等需要，必须使用公司品牌的，应在向公关部申请并经同意之后，可以以背书品牌方式使用公司品牌。第十一条：滨海快速公司房地产开发总部品牌管理岗职责1.在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程的基础上，拟定房地产的项目品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行1)严格贯彻执行滨海快速公司制定的有关品牌建设、宣传工作相关的管理制度和工作流程；2)在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定房地产的项目品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并上报批准；3)负责组织并严格执行事业部品牌建设、宣传相关制度和工作流程2.开展房地产的项目品牌推广和宣传工作1)协助发展部部长，拟定房地产项目的品牌推广宣传计划和预算，并报公司公关部会签并备案；2)负责开展房地产项目品牌推广相关的重大活动的策划和具体实施，包括宣传方案的拟定、宣传资料的制作、宣传媒体的信息收集及初选，最终方案报公司公关部会签并备案后负责实施；3)负责房地产项目品牌建设相关资料的收集、整理、归档和使用工作；4)负责定期对房地产项目品牌建设工作进行统计、分析，相关资料及时上报事业部领导为下一步决策提供支持，并报公司公关部备案；5)对于比较重大的危机事件，要及时向上级汇报、处理；3.负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析1)负责审核项目前期策划和后期营销策划方案，确保与项目品牌的目标相一致；2)负责协助公司公关部完成与项目策划宣传活动相关的与电台、电视台等新闻媒体之间的联系沟通工作；3)了解和掌握策划方案的实施效果；4)负责项目品牌效果的调查，如项目品牌知名度、美誉度等调查工作；5)负责对项目品牌的建设管理情况进行事后分析和评价，指导下一步工作的开展。6)所收集的数据和分析结果送公关部进行备案，由公关部进行总体分析。第十二条：在公司整个品牌管理组织结构体系中，公司公关部负责公司整体品牌的战略规划，品牌宣传、推广方案的制定与实施，对外媒体的联络与购买，对外信息的发布等；而各事业部的品牌管理相关岗位人员负责各事业部的业务品牌和产品品牌的具体规划与宣传推广方案的制定等。各事业部的品牌管理岗专业人员归各事业部直接领导，同时公司公关部对各事业部品牌管理岗专业人员（及其他一些与品牌和对外传播发生密切联系的岗位人员）负有业务指导和监督的责任。第二章品牌视觉形象体系第十三条：公司各事业部进行产品品牌形象设计，在保证产品品牌个性化的同时，必须依照品牌管理手册和VI手册的具体规定，保证呈现一致的天津滨海快速交通发展有限公司的品牌形象。天津滨海快速交通发展有限公司公司标志及规划是不可商讨、不许修改的。第十四条：公司品牌名称、形象的管理规范（一）天津滨海快速交通发展有限公司的所有部门必须以“天津滨海快速交通发展有限公司”作为对外沟通名称；（二）所有事业部的所有部门必须在对外沟通的名称上标注“天津滨海快速交通发展有限公司”，以强化公司之品牌形象。（三）公司实行统一安排的广告设计规范。第十五条：企业品牌视觉形象的使用和规定天津滨海快速交通发展有限公司企业品牌视觉识别系统的使用和规定参见《天津滨海快速交通发展有限公司品牌VI手册》。第十六条：企业品牌视觉形象的审查与调整公司公关部要对公司的ＶＩ手册内容进行定期的审查，在下列情况发生时可能需要对ＶＩ手册的内容进行调整：（1）公司发展战略进行了重大的调整；（2）公司开展了新的业务或目前的业务发生了较大的变化；（3）公司的外部环境、条件发生了重大的变化；（4）其他公司内外部环境的重大变化；在这些条件下，原来的ＶＩ设计可能已经无法适应变化了的需求。公关部负责整理记录各种需要调整的环节，制订相应的调整办法和方案；在确有必要的条件下（如进行重大的方案调整）经总经理审批，也可以邀请外部的专业咨询、策划机构进行ＶＩ手册的重新设计修订。ＶＩ手册的版本升级方案须经总经理审批同意后方可实施。第三章品牌日常管理第一节品牌决策信息调研体系第十七条：为了履行分析、计划、执行、控制的责任，天津滨海快速交通发展有限公司需要建立一个支持品牌决策的信息调研体系，作用是评估企业品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并进行及时的分析和分配信息。第十八条：顾客满意度调查顾客满意度可以很好地评估出各品牌所提供的产品和服务是否实现了该品牌对消费者或客户的品牌承诺。同时，满意度调查可以发现消费者的变动趋势，从而发掘出有价值的顾客群体，实现更好的客户维护。顾客满意度属于常规调查，原则上每季度应进行一次，以更有效地指导企业提升客户满意度。第十九条：消费者行为调研企业需要定期进行消费者行为调研，以及时了解消费者需求的变化趋势，挖掘消费者的潜在需求，以提供更好的产品和服务，为品牌的动态管理和调整奠定基础。天津滨海快速交通发展有限公司各事业部相关业务部门每一年进行一至两次较为深入的消费者研究，以满足营销策略和品牌管理的需要。第二十条：广告投放效果研究广告效果评估的目的是评价广告投放种类、数量和媒体组合等方面的效果。建议在年底开始进行广告投放效果评估，在制定下一年度广告投放计划前完成，以便对广告投放计划提供参考。通常广告投放都是分阶段进行的，因此投放效果的研究也要穿插在不同的阶段，以减少不必要的广告投入。第二十一条：年度市场调研计划公关部应会同各事业部品牌管理部门共同制定年度的市场调研计划，明确市场调研的工作内容、时间安排、调研费用、调研项目负责人；确定哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作，哪些需要自己来做。各事业部负责各自专门业务的基础数据调研、收集和分析工作，所收集到的各阶段调研数据和调研结论都应送公司公关部进行备案。年度市场调研计划原则上在每年年底进行