品牌管理论文品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较

品牌管理论文：品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较[摘要]本文在分析传统品牌管理战略的起源与效果以及品牌领导战略的兴起与发展的基础上，认为从战术管理到战略管理、从有限焦点到广阔视野、从销售数量转为品牌识别是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的三大进步。在实证研究维珍公司品牌领导战略的基础上，本文还从品牌领导战略角度对我国企业创建自主品牌提出了多元品牌识别、多层品牌结构、整合品牌传播和综合品牌组织的四点启示。[关键词]品牌领导战略;传统品牌管理战略;自主品牌;启示一、传统品牌管理战略的起源与效果(一)传统品牌管理战略的起源。传统品牌管理战略起源于20世纪30年代宝洁公司的营销管理创新。1931年5月，宝洁公司营销经理尼尔·麦克尔罗伊(Neil·McElroy)负责卡美香皂(CamaySoap)的广告传播事务。从1879年起，卡美香皂一直将“纯度99．44%”作为广告主题，成为宝洁公司当时的王牌品牌。但是，卡美香皂的营销行为混乱无序，既无预算支持，也无管理重点，最终导致卡美香皂的营销管理放任自流，销售规模逐渐萎缩。为此，尼尔·麦克尔罗伊写下了一篇经典的备忘录，勾画出一个以品牌为核心的营销管理系，这就是传统品牌管理战略的起源。[1](二)传统品牌管理战略的效果。在当时的市场环境下，由于品牌管理小组成员由专业能干的策划人员和执行人员组成，传统品牌管理战略取得圆满成功。另外，品牌管理过程本身是一个包括研究开发、生产制造、后勤支持、品牌传播和渠道分配等环节的复杂的系统工程，品牌经理的协调能力和激励技巧也保证了传统品牌管理战略的运作效果。但是，传统品牌管理战略也有以下局限:一是公司内部各个品牌小组之间过度争夺企业资源和市场份额，难以协调品牌之间的关系。二是传统品牌管理战略的视野往往局限在单一国家的相关市场，难以应对品牌国际化趋势。三是传统品牌管理战略中的品牌经理推行销售和差价驱动的战术型和反应型管理，难以应对品牌战略变化。二、品牌领导战略的兴起与发展(一)从传统品牌管理战略向品牌领导战略的转变。美国品牌管理专家大卫·艾克(David·A·Aaker，1998)认为，“市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统更显得力不从心。因此，一种新的模式正在宝洁和其他公司逐步取代传统的品牌管理系统。被我们称为‘品牌领导’的这个新兴模式与旧模式十分不同。它注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别驱动。”[3]为此，艾克在《品牌领导》(1998)一书中正式提出超越传统品牌管理战略的品牌领导战略。他认为:“品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应，更有策略头脑和远见卓识。他们对品牌进行战略性管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。为实现这一目标，品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥，它同样需要有战略眼光，能融入不同文化。”可见，从战术管理到战略管理是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第一个进步。艾克还认为:“传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，沟通工作比较狭窄，内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同，传播任务也相应扩展了。”可见，从有限焦点到广阔视野是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第二个进步。艾克最后认为:“在新模式(品牌领导)中，指导品牌战略的不仅是销售和利润等短期效果，更重要的是品牌识别。因为品牌识别将品牌希望能体现出的东西具体化了。品牌识别的方向明确了，战略的执行才能有的放矢，行之有效。品牌识别的发展依靠人们对公司的顾客、竞争者和经验决策的全面理解。”可见，从销售数量到品牌识别是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第三个进步。综上所述，品牌领导理论注重了战略导向视角下的品牌管理过程，是目前公认的最先进的品牌管理战略。(二)品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较辨析。在日益复杂的市场环境下，品牌领导战略正在逐步取代传统品牌管理战略。品牌领导战略不仅注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较辨析如下:第一，从战术管理到战略管理。从品牌管理重心看，传统品牌管理战略注重战术型品牌管理和及时反应，品牌领导战略注重战略型品牌管理和远见卓识。从品牌管理主体看，传统品牌管理战略的品牌经理资历浅、经验少，品牌领导战略的品牌经理资历深、经验多。从品牌概念战略看，传统品牌管理战略注重品牌形象，品牌领导战略注重品牌资产。从品牌管理目标看，传统品牌管理战略注重获取短期效益，而品牌领导战略注重发展品牌资产。第二，从有限焦点到广阔视野。从品牌管理范围看，传统品牌管理战略覆盖单一产品和单一市场，而品牌领导战略跨越多个产品和多个市场。从品牌管理结构看，传统品牌管理战略注重发展单一的品牌结构，而品牌领导战略注重发展复杂的品牌结构。从品牌管理对象看，传统品牌管理战略注重单一品牌，而品牌领导战略注重多元品牌。从品牌管理空间看，传统品牌管理战略注重多国化的独立品牌管理，而品牌领导战略注重全球化的统一品牌管理。从品牌传播团队看，传统品牌管理战略指定品牌经理协调传播团队，而品牌领导战略指定专门领导协调传播团队。从品牌管理组织看，传统品牌管理战略注重建立一个独立的、职能化的品牌管理组织，而品牌领导战略注重建立一个综合的、跨职能的品牌管理组织。第三，从销售数量到品牌识别。从品牌管理方向看，传统品牌管理战略注重销售数量，而品牌领导战略注重品牌识别。三、品牌领导战略的一般过程品牌识别、品牌组合、品牌传播和品牌组织是组成品牌领导战略的一般过程。(一)品牌识别。品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，这些联想物暗示着企业成员对消费者的一种承诺。因此，品牌识别的方向是帮助建立品牌与消费者的关系。品牌识别系统由品牌识别溯源、品牌精髓提炼、品牌核心识别、品牌延伸识别、品牌价值主题和品牌———顾客关系组成(二)品牌组合。品牌组合是指各个品牌的组织结构，它具体规定了各个品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。品牌组合的目标在于建立有效的、强大的品牌，配置创建品牌的资源，促进品牌扩张，开展战略整合，平衡品牌资产以及指导选择未来发展战略。品牌组合由品牌组合关系、品牌组合作用、品牌组合角色、品牌组合结构和品牌组合图表五个方面共同决定。(三)品牌创建。品牌创建的主要任务是创造视觉形象，建立品牌联想和品牌差异，发展品牌与顾客的深度关系。品牌领导主张超越广告创建品牌。超越广告创建品牌需要把握以下十条原则:详细说明品牌识别、价值取向和品牌定位，发现消费者的动心之处，找到品牌的驱动性理念，让消费者介入，以多种品牌创建方式包围消费者，针对顾客引发共鸣，突出竞争重围，与品牌产生关联，追求原创性和实质性以及延伸品牌规划。(四)品牌组织。品牌领导战略主张设立类别品牌经理组织和企业品牌经理组织。大卫·艾克(David·A·Aaker，1998)指出，首先，消费品零售商已经能够利用所掌握的信息技术和资料库使某一产品类别成为他们的研究个体，因此，他们希望供应商在谈判桌上也能从“产品类别”角度看问题。事实上，很多洲际零售商已经感觉到产品的全国代表眼界太窄，无法帮助他们实现跨国界合作，他们要求一类产品能有一个人负责全球联络。其次，市场日益饱和导致市场混乱、竞争加剧和沟通失效等普遍的后果，使同类别的姐妹品牌难以继续维持差异性。通用汽车家族品牌混乱的定位交叠现象便是明证。品牌分类经营一旦实施就容易达到定位清晰、管理有效的效果。此外，由于获利品牌不再理所当然地控制资源，有关传播预算、技术革新等关键项目的资源配置方案也将更冷静、更具战略性地进行决策。实施新模式后，品牌经理的注意力从单一品牌扩大到一个产品类别，旨在整合某类产品所有的品牌，使之在市场上形成合力，实现品牌间最有力的协作。可见，类别品牌经理组织和企业品牌经理组织是品牌管理组织的发展趋势。四、品牌领导战略的实证研究:维珍公司1968年1月，凭借自己追求时尚自由的激进活力，18岁的英国小伙子理查德·布朗逊(richard·branson)创办《学生》杂志，正式开始第一次创业之旅。1970年，布朗逊在伦敦创立一家取名为“维珍”(Virgin)的小型邮购公司。1971年，由于英国邮政工人大罢工，维珍邮递公司被迫转为以经营唱片为主的折扣零售商店。1973年，在唱片商店的基础上，布朗逊创立维珍唱片公司，开始录制和销售印有“Virgin”标志的唱片。当年出版的第一张唱片专辑《TOBVLARBELLS》全球销量达到1000万张，为布朗逊赚来第一个100万美元。1984年，经过13年的苦心经营，维珍旗下拥有50多个分公司，发展成为英国最大的独立唱片公司。1984年，布朗逊凭借“让各阶层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务”理念，租用客机创办维珍航空公司，试图将唱片娱乐业和连锁零售业的成功经验引入航空运输业。在新颖时尚的优质服务推动下，维珍航空发展成为世界第三大航空公司。截至1997年，维珍航空累计发送旅客3000万人次，年销售额达到35亿美元。从此，维珍迅速加快品牌延伸进程。1998年，维珍品牌延伸进入铁路运输业。1999年，维珍品牌延伸进入饮料业，成功推出维珍可乐和维珍果汁。2001年，维珍品牌延伸进入移动通讯业，成功地进入美国移动通讯市场。维珍品牌还延伸进入娱乐服务业，为MTV音乐台提供娱乐资讯内容服务。目前，维珍已经成为涵盖唱片、娱乐、航空、铁路、饮料、酒类、电信、金融、网络、安全套、通信设备、零售与婚庆服务等产品和服务领域的全球性知名品牌。(一)维珍的品牌识别:服务品质、创新、乐趣和物超所值。维珍的品牌识别是服务品质、创新、乐趣和物超所值。第一是服务品质。以维珍品牌延伸跨度最大的维珍航空为例，截至1997年，维珍航空连续第七次被评为最佳跨大西洋运输公司，第九次获选最佳经营者以及最佳娱乐服务、最佳地面和登机服务等奖项。第二是创新。“为顾客做得最早，做得最妙”是维珍品牌的创新哲学。以维珍航空为例，从1986年起，维珍航空就在机舱内设置睡椅(直到9年之后英国航空运输业才设置摇篮席位)、提供飞行信息、设置儿童安全带以及为商务舱乘客提供独立录像屏幕。所有新的服务内容和服务等级都超过其他航空公司的服务内容和服务标准。维珍航空将收入的3%用于改进服务质量，这个比例是一般美国航空公司的2倍。第三是娱乐和情趣。以维珍航空为例，维珍航空的候机室内设有休闲场所，配有按摩师和美容师。航班为头等舱乘客在终点准备了手工缝制的衬衫。这些服务都是为了使乘客的飞行令人难忘、充满情趣。第四是物超所值。以维珍航空为例，维珍航空的高级服务面向商务舱乘客(这种服务相当于其他航线的头等舱标准)，中级服务则以十分经济的价格提供商务舱等级服务。(二)维珍品牌组合:生活方式全面延伸。从唱片娱乐业延伸进入航空运输业这个决策巧妙地将品质、创新和别具一格融入维珍品牌的价值观，使维珍品牌的联想度不必拘泥于某种单一的产品。维珍品牌的识别要素(服务品质、创新、乐趣、物超所值)都使其可以延伸进入各种产品和服务，维珍已经成为代表时尚生活态度的生活方式型品牌。(三)维珍品牌传播:行为整合传播。维珍品牌传播是在一定程度上由理查德·布朗逊亲自开展的视觉行为。1984年维珍航空首航时，布朗逊戴着一顶一战时期的飞行帽，从机舱向乘客们问好。从事婚庆服务的“维珍新娘”开业时，理查德·布朗逊亲自穿上结婚礼服。1996年，位于美国时代广场的维珍商场揭幕时，布朗逊驾驶热气球从商场上空100英尺徐徐降落。这些行为传播渠道达到了广告传播无法达到的传播效果。五、品牌领导战略对我国企业创建自主品牌的启示从品牌领导战略的一般过程看，品牌领导战略对我国企业创建自主品牌提出多元品牌识别、多层品牌结构、整合品牌传播和综合品牌组织四点启示。(一)兼容多元品牌的品牌识别。从品牌识别的启示看，我国企业创建自主品牌必须制定一个兼容多元品牌的品牌识别，塑造一个能激发消费者想