品牌管理论文基于人力资源管理生态系统的雇主品牌塑造

品牌管理论文：基于人力资源管理生态系统的雇主品牌塑造[摘要]雇主品牌的实质是企业对内部现有雇员和外部潜在雇员的“承诺”。雇主品牌价值管理启示我们应该以人力资源管理生态系统的研究和发展作为基础，不断推动雇主品牌价值实现。本文在生态学视域下，借鉴隐喻研究方法，基于人力资源管理生态系统的自然调控和人工调控机理，对雇主品牌塑造路径进行了讨论。[关键词]雇主品牌;人力资源管理;生态系统;塑造一、雇主品牌界定早在1990年10月，创造雇主品牌这一术语的Barrow在其与Ambler合著的《雇主品牌》一文中对雇主品牌的定义就是一个综合的概念，Ambler和Barrow认为，雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。ConferenceBoard(2001)年在雇主品牌实践研究报告中指出，雇主品牌作为雇主的形象标志，表现为企业与激励和留住现有员工以及吸引潜在员工相关的价值、政策和行为体系。Lloyd(2002)指出，雇主品牌建设是企业为向其现有和潜在员工传达“这里是理想工作场所”的信息而做出的各种努力的总和。更有学者从组织品牌的角度理解雇主品牌，Thorne(2004)认为，雇主品牌建设应确保员工品牌与市场品牌的匹配。[1]结合国内外学者的观点，雇主品牌实质是企业在人力资源市场上的地位的体现，它代表着企业对内部现有雇员和外部潜在雇员的“承诺”。它以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市场的知名度与美誉度，从而达到汇聚优秀人才提高企业核心竞争力的目的。作为企业属性、名称、历史、实力、人才价值、声誉、雇主形象等因素的无形总和，雇主品牌包含外部品牌和内部品牌两个部分:外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象;内部品牌则是在现有的员工中树立品牌，准确描述企业核心使命，并获企业员工统一认同的战略目标及策略。二、雇主品牌价值及其人力资源管理一般来讲，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在”。一个良好雇主品牌的价值必然能够在企业人才竞争中发挥吸引优秀人才、降低雇佣双方适配风险、节约企业成本、提升人力资源管理水平和提升企业品牌形象等作用。在战略同质化、知识资本化、工作人性化、人才竞争白热化的时代背景下，人才、工作、雇主三者之间的关系已经发生了巨大的变化，雇主品牌的价值得到了日益广泛的认可与重视。翰威特咨询公司通过长期调查研究证实:最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主通常都拥有最敬业的员工，而最敬业的员工能为企业带来卓越的经营结果。从实质上来讲，雇主品牌管理[2]作为企业设计自己的雇主品牌、制定详细的品牌推广、实现品牌承诺计划，区分企业内外部群体进行有效推广、沟通和兑现承诺，并监控实施、及时反馈、不断调整的持续过程，是以人力资源作为核心引擎的。那么，我们的雇主品牌塑造也必然以人力资源管理生态系统的研究和发展作为基础，以此不断推动雇主品牌价值的实现。三、基于人力资源管理生态系统的雇主品牌塑造生态系统是英国生态学家Tansley于1935年首先提出来的，是指生物群落与其生存环境之间，以及生物种群之间密切联系、相互作用，通过物质交换、能量转换和信息传递，成为占据一定空间、具有一定结构、执行一定功能的动态平衡整体[3]。生态系统概念的提出为人力资源管理研究和发展奠定了新的基础，极大地推动了雇主品牌的建设。(一)人力资源管理生态系统结合相关研究[4][5]，将生态系统这一概念引入人力资源管理研究后，可以对人力资源管理生态系统做这样的定义:在特定的企业组织与时间内，人力资源管理系统与外部自然、社会、政治和经济等环境和与内部所有各类人才个体与各部门组织以及整个企业组织之间，由于物质循环、信息传递、能量交换、成果共享而共同形成的相互联系、相互影响、相互依存的物质———能量———信息系统关系。显然，人力资源管理系统是以其独特的自然环境和社会环境为基础，由众多子系统构成，子系统与子系统、子系统与大系统之间相互协调、相互配合，根植于内部顾客和外部顾客的生产方式和生活方式，并依赖于其自身的各种制度框架运行的不断变化和发展的动态系统。(二)基于人力资源管理生态调控机理的雇主品牌建构路径从理论上而言，生态系统是该系统中生命体、无生命体通过能量流和物质循环所建立的一套动态流程关系。人力资源管理系统作为一个完整的开放的动态的生态系统，只有站在系统的角度去调控雇主品牌管理，我们才不会在人力资源管理建设中顾此失彼;只有把人力资源作为雇主品牌凝聚力建构和提升的主体，才能抓住雇主品牌管理建设和发展的根本动力。因此，在人力资源管理视域下，可以基于生态系统的自然调控和人工调控机理对雇主品牌建构路径进行讨论。1．人力资源管理生态系统的自然调控自然生态系统由食物网中各种相互作用的生物以及连接这个网络的各种残体、排泄物、产物副产品等构成，这个在自然界形成的“看不见的网络”，通过引力、守恒、耗散、限制因子、新陈代谢、遗传变异等自然规律产生调控和自我稳定的作用，使得生态系统的组分关系更加密切、更为协调。生态系统这种能保持自身稳定的能力被称为生态系统的自我调控能力，其强弱是多方因素共同作用体现的:一般地，成分多样、能量流动和物质循环途径复杂的生态系统自我调节能力强;反之，结构与成分单一的生态系统自我调节能力就相对弱。这种特点为人力资源管理生态系统的优化调控提供了依据:优化人力资源自组织机制，强化系统调控能力。生态系统的自然调控机理启示我们，某些复杂系统“往往无需外界特定指令而能自行组织、自行创生、自行演化”[6]，能够自主动地从无序中形成时间、空间或功能上的有序。对于人力资源生态系统而言，一个雇主品牌建设要达到这种高度有序的自组织局面，就需要实行自组织管理。也就是说，雇主品牌建设要以尊重和依法保证作为重要参与者的内部员工的正当权益为基础，以系统的观点为指导，通过在系统内外建立完备的信息传输与反馈系统，积累社会资本，使人力资源及其他各种资源达到优化配置和高效利用的境地。具体建议包括:必须本着尊重人、理解人、关心人、爱护人的原则，深入到基层员工中间倾听他们的呼声，大胆放手，把组织内部社团创立的一部分工作主动权还给员工，采用自组织的模式来进行，采取集体行为，进行自主治理，进而形成社团内部自我管理、自我服务、自我发展的机制，有利于促进内部员工参与雇主品牌建设工作。2．人力资源管理生态系统的人工调控人类利用生态方法对生态系统进行人工调控，对提高系统的生产力，满足人类日益增长的需要，起着巨大的作用。但是，人工调控只有按照生态学原理来进行，才能既可以满足目前需要，又可以促进生态系统的良性发展。(1)利用生境调控创设人力资源发展体验环境。生境指生物的个体或群落生活地域的环境，包括必需的生存条件和其他对生物起作用的生态因素。生境调控是指为了增加生物种群的产量而采取的一种改造生态环境的措施。例如，可采用物理、化学和生物的方法改良土壤环境、气候因子和温湿条件。内部员工在长期相互交往形成的关系网络、组织以及体现于其中的信任、互惠、网络、宽容、同情、团结，这些能够积累社会资本，促进合作提升雇主品牌凝聚力。但是，不可忽视的前提是，不断探索人力资源发展环境设计新理念和新思路，把营造体验环境作为塑造雇主品牌的基石。首先，要为雇员提供宽松和谐的工作环境和融洽氛围。雇员在公司工作时，主管必须尊重雇员，和雇员开诚布公地进行感情沟通和思想交流。在做出对雇员有影响的决定时，雇主要主动和雇员协商，认真听取和积极采纳他们的合理建议，提高他们的参与感。其次，要提高雇员工作的积极性，增加他们的工作乐趣。公司要努力探究雇员的需求，了解雇员的兴趣所在，进而因人、因时、因地制宜地予以满足，及时表彰和嘉奖他们取得的成就，使雇员能够从工作中体验到成就感、自豪感[7]。此外，公司还可以根据自身实际情况，采取灵活的弹性工作制、远程办公、岗位轮换制等，使雇员在工作时间、工作地点和工作岗位上具有更大的自由选择余地。(2)利用输入输出调控提高雇主品牌凝聚力。生态系统是一个开放性系统。输出调控就是使生态系统输入的各种物质、能量的种类、数量和投入比例适合生态系统持续发展的需要，同时控制各种污染物质和有害物质的输入，防止环境污染，使生态系统的输出更有计划，产品更适应社会的需求，并获得更高的经济价值。同时，控制非目标性输出，防止因流失造成的营养元素的损失。根据隐喻研究理论和方法，人力资源管理生态系统可以通过调控人力资源管理的现代性输入(包括机构重组、心理契约和情感文化)和目标性输出的平衡，使雇主品牌凝聚力不断提高。具体来看:第一，重构人力资源管理部门，这是创建雇主品牌前提。在战略层面，企业需要将人力资源战略贯穿于企业经营过程的方方面面，旗帜鲜明地强调人力资源，真正将人作为一种资源来经营。作为人力资源部门来说，需要结合企业的经营目标和策略，分析公司需要哪些人才，明确企业长期的愿景、任务与价值观。第二，共建心理契约，这是稳固雇主品牌的关键。“心理契约”是美国著名管理心理学家(E．H．Schein)教授提出的一个名词。他认为，企业成长与员工发展的满足条件虽然没有通过一纸契约载明，而且因为是动态变动的也不可能加以载明，但企业与员工却依然能找到决策的各自“焦点”，如同一纸契约加以规范。即企业能清楚每个员工的发展期望，并满足之;每一位员工也为企业的发展作出贡献，因为他们相信企业能实现他们的预望。第三，培育情感文化，这是维系雇主品牌的纽带。雇主品牌需深植于企业文化中，企业文化则需要通过信念与价值观的培养实现长期和全方位的建设，雇主品牌内部建设与企业文化进行很好的整合。因此，企业要维系雇主品牌，必须特别重视情感文化的作用，做到以情引人、以情动人、以情留人。(3)利用生理生化调控、提高品牌领导综合素质。生态环境胁迫可能会影响生物代谢过程的协调或紊乱，因此，生物在进化适应过程中，在组织、细胞甚至分子水平上形成了许多生理生化的调控机制。有些生物在遇到环境胁迫时会合成一些新的蛋白质或其他物质，加热激蛋白、冷激蛋白、脯氨酸等以提高生物的耐热性、耐寒性和抗旱性。生物生化调控是通过对生物个体及种群的生理及遗传特性进行调节，以增加生物对环境的适应性及提高生物对环境资源的转化效率。生物个体调控主要方式是选种和育种，调控的目的是使目标生物更适应当地环境特点，更适合群体和系统的要求，更能满足人类的愿望。隐喻研究方法提示我们可以借鉴生理生化调控原理提高品牌领导综合素质，提升雇主品牌引领力。毋庸置疑的是品牌领导作为人力资源管理生态系统的生产者、建设者和享受者，在雇主品牌凝聚力建设当中的作用异常强大。人力资源管理生态系统需要大量的人才和技术，品牌领导引进和先进管理经验的积聚传播，必然形成该类生态系统富有凝聚力的组织氛围，从某种程度上可以认为，品牌领导集聚量和引进速度决定了该类生态系统能否良性运转。在对这类生态系统进行优化调控时，要充分调动一切能够吸引高素质人才的因素，促进这类人才的快速流动和集聚。人力资源管理生态系统中知识流的流动速度异常快，从而大大驱动了生态系统物质流、能量流、信息流和价值流的流动速度，强化了系统的生态功能。如果没有高素质人力资源形成的知识流作为支撑，人力资源管理生态系统功能体系就相当于是一个没有血液和肌肉的骨架，它不但没有灵气，而且没有活力，因而对于该类生态系统的优化调控如果不考虑对品牌领导优化，那么雇主品牌的凝聚力简直不能想像。四、结语雇主品牌理论反映了一种新的企业经营哲学，体现了一种实实在在以人为本的管理理念。雇主品牌的营销对象是企业的现有员工和潜在员工，雇主品牌理论关注雇佣关系和员工体验，将员工作为企业经营管理工作的出发点和归宿。21世纪，全球经济环境的重大变化和竞争的激化，使人才的重要性大大提高。人力资本的拥有和人才的自我价值的实现意识，促使企业提出和实施打造雇主品牌这种新的人力资源战略[8]。