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Chapter6零售市場策略一、何謂零售策略p.171二、目標市場p.173三、建立競爭優勢p.175四、成長策略p.182五、國際成長機會p.185六、策略性零售規劃過程p.189一、何謂零售策略p.171•經由策略性規劃提供零售組織經營的策略•零售策略包括思考：(1)目標市場選擇(2)發展組織的競爭優勢例：Wal-mart,7-11陳品臻:複習：企業的策略種類二、目標市場p.173零售的目標市場區隔方法見E5-5,p.1561.地理變項：地域，城市大小，人口密度，氣候2.人口統計變項：年齡，性別，家庭大小，家庭生命週期，所得，職業，教育程度，宗教信仰，種族3.國籍變項4.心理變項：社會階層，生活形態，人格特質5.行為變項：態度，追求利益，知覺風險，投入，忠誠度，使用頻率，使用狀態，使用情境三、建立競爭優勢p.175企業發展競爭優勢的方法，見E6-21.來自外部關係的方法•顧客關係較多忠誠的顧客，延伸的顧客資訊•法令政府訂立防止競爭者進入的條款，賦稅的優勢•地理位置便利的位置•賣主堅強的關係2.來自內部的經營•商品管理─較多商品，較佳的分類，較好的商品，較低的價格，較好的買者，較多的銷售，獨特的商品，較低之成本•商店經營─較佳的視覺呈現，較好的服務，安全較佳，較好的商店管理者，好的管理資訊系統，有效的分配，好的存貨控制建立長期財務績效的主要競爭優勢可有以下5種機會處產生：1.顧客忠誠面(Customerloyalty)建立顧客忠誠的方式有(1)定位(2)服務(3)資料庫零售(4)商品獨特2.位置(Location)3.與賣主的關係(VendorRelation)4.管理資訊系統(ManagementInformationSystem)5.低成本的經營(Low-costOperation)四、成長策略p.182發展零售規模多角化市場滲透市場開發目標市場區隔現有新新現有零售規模1.市場滲透Marketpenetrationp.182對現有顧客提供現有的零售規模例：吸引一些現有顧客增加購買或吸引一些原目標市場中沒來本店購買的消費者作法：增加店舖開設，增加輔助商品的銷售（以達到跨銷售cross-selling的目的）2.市場開發MarketExpension在新市場區隔裡建立零售規模例：在國外開設零售店你還想到其他例子嗎？3.發展零售規模retailformatedevelopment提供顧客一種新的零售規模例：型錄店增設專賣店給相同的目標市場4.多角化diversification提供全新的零售規模給不同的目標市場(1)垂直整合(2)相關或不相關的多角化（例JCPenny曾投資a.TeleAction，b.TelevisionShoppingChannel）五、國際成長機會p.185注意投資各國因不同的法令，消費者行為，社會文化，等等所帶來的風險。六、策略性零售規劃過程p.189E6-5p.1891.定義企業任務2.對環境的檢視：市場、競爭者、自我3.定義策略性機會4.評估策略性方案5.建立目標並分配資源6.發展零售組合活動並執行7.評估1.定義企業任務Mission•定義企業提供產品的類型、服務的型態及企業追求的方向。•至少要找出：(1)我們現在在何處？(2)我們的未來是什麼？(3)我們的顧客是誰？(4)我們想要完成什麼？2.對環境的檢視(1)市場因素大小、成長、季節性、消費者購買方式等(2)競爭因素進入障礙、經濟規模、與賣主義價能力、競爭頻率密度(3)環境因素(4)自我評估個人能力、財物資源、時間投入……..自我評估之財務支出財務基本支出（投資一家零售店）1.土地和建築物2.存貨3.家俱（包括各種空間、箱子）4.設備（包括電腦、辦公用品、機器）5.人員6.促銷7.人事提撥8.雜項（包括維修、壞帳）3.定義策略性機會•市場滲透、市場開發、發展零售規模、多角化例：(1)考慮零售規模要完全所有或合夥、合作（全美零售銷售額，獨資佔10％，合夥佔3％，合作佔87％）(2)考慮開設新公司，購買別人的公司，連鎖(3)考慮提供的產品或服務類型•產品類別耐久性─家俱、珠寶、汽車……..非耐久性─食品、餐飲、藥物、服飾……….•服務類別人員服務─洗衣、照相、美容、健康看板…….娛樂服務─電影院、舞社、高爾夫俱樂部…….維修服務─汽機車維修、電器維修……..4.評估策略性方案依市場吸引力／競爭矩陣分析E6-10p.1875.建立目標並分配資源•為策略性方案建立特定的目標•特定目標的主要元素：(1)績效部份─包括量化及非量化指標，如銷售量、利潤、市場佔有、形象…..(2)時間構面─長、短期(3)所需投資6.發展零售組合活動並執行通常包括下列因素：•商店位置•經營程序•產品/服務提供•價格戰術•商店氣氛和顧客服務•促銷方法零售策略之方案種類低等策略高等策略低租金─街道旁無服務或收費服務陳列佈置僵化人事組織簡單化在促銷中強調價格自助式商店內部擁擠大部份商品看得見高租金─購物中心或商業區中心地帶提供多項服務─運送、信用購物、包裝、置物空間、儲存陳列佈置精心設計人事組織精心安排在促銷中不強調價格產品示範商店內部空間寬敞大部份商品在後廳