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第三章零售战略规划与运作管理战略规划的组成1零售战略规划与运作管理模型24578本章主要内容一、战略规划的含义战略规划指的是这样一类规划，即将公司资源与不断变化的零售环境带来的机会与威胁协调起来所进行的计划。通过合理的战略规划，零售商可以在可用资源与机会之间实现并维持一种平衡。二、战略规划的构成公司使命陈述的产生公司具体目标或对象的定义确定并分析零售商的强势、弱势、机会与威胁---SWOT分析制定能够帮助公司实现目标和完成使命的基本战略使命陈述使命陈述是对公司的基本特点、基本原理以及发展方向的描述。通过使命陈述，员工与客户能够理解公司的未来增长点在哪里。好的使命通常包括3个要素：1.零售商如何利用或如何打算利用其资源；2.如何与不断变化的环境联系起来；3.为了满足客户的需求或需要，打算提供的价值种类。案例：美国东北部一家有100多个经营场所的连锁店---RecordWorld的使命“RecordWorld是一家以消费者希望的模式向其提供预录娱乐（prerecordedentertainment）的企业。我们的商店都位于美国东北部及中部地区，目标消费群是商店所在地区那些进入店铺和主要购物商场购物的消费者。此外，为了能够对商品进行宽泛的分类，我们不仅向客户提供价值，还向客户提供针对个人的服务。从长远来说，我们将致力于在所有服务市场中占据有支配地位的市场份额。在未来的5年中，我们将主要致力于通过改进市场与商品开发使我们的销售额翻一番，并通过市场渗透战略占据市场的第二位。如果零售商本质上具有概括性和一般性，并能激励员工，而且能提供具有指导性的使命，它通常就可以获得更高的利润。目标陈述目标应该是来源于零售商的使命，并对使命提供度量和指导。目标应该确定零售商通过实施其主要战略想要达到的业绩成果。目标的维度：•市场业绩•财务业绩•社会目标•个人目标市场业绩目标销售额市场份额（零售商的销售额占所考虑的产品线或服务种类全部市场销售额的百分比）财务目标盈利性目标生产率目标盈利性目标净利润率净利润÷总销售额总销售额÷总资产净利润÷总资产资产周转率资产回报率×＝资产回报率财产杠杆净价值回报率净利润÷总资产总资产÷净价值净利润÷净价值×＝战略利润模型生产率目标场所生产率（净销售额除以零售场所的总面积）劳动生产率（净销售额除以相当于全职雇员的人数）商品生产率（净销售额除以平均的库存投资）社会目标就业目标收入所得税消费者选择权益（零售商希望平等对待消费者的愿望）捐助者个人目标自我满足地位与尊重权利与威信零售使命市场业绩目标财务业绩目标个人目标社会目标销售额市场份额收益率生产率自我满足权利与威信地位与尊重援助者权益消费者选择所得税就业案例：RecordWorld的目标1.在下一年度，新开或拥有5~10家新的店铺；2.在下一年度，改造6~8家店铺；3.提高每家店铺的净利润率，每半年提高1%；4.提高音像产品的销售额，在前一年的基础上提高20%；5.在前一年的基础上，将古典音乐的销售额提高1%；6.提高促销活动的质量，包括店内的外观、广告、竞赛、学校促销及店内通知；7.提高消费者对新市场（比如，佛罗里达州）的注意或认可程度；8.提高高层主管人员之间的团队协作；9.为了更好地与其他企业的活动进行交互，重新构建采购业务；10.把每家商店利润的2%捐赠给商店经理喜欢的当地慈善团体；11.在所有新开公司雇用的员工中，残疾人申请者占10%；12.维持劳动力成本在销售额中的比率在7.5%~9%之间。SWOT分析强势•我们所具有的主要优势是什么？•我们擅长什么？•客户认为我们的强项是什么？弱势•我们竞争对手相对于我们的主要优势是什么？•竞争对手比我们擅长什么？•我们内部主要的弱势是什么？机遇•可能给公司带来好处的有利环境趋势有哪些？•在市场上我们的竞争对手在做什么？•与我们业务领域相近的哪些领域还未得到开发？威胁•有哪些不适宜的环境趋势可能会影响到我们未来的业绩？•我们的竞争对手会采取怎样的行动？•有哪些技术很快会对公司有影响？全面的营销战略详细而具体的目标市场场地零售组合三、零售战略规划与运作管理模型竞争环境：消费者、竞争对手与渠道成员的行为战略规划使命目标SWOT零售营销战略目标市场场所零售组合运作管理商品采购与处理定价广告与促销客户服务与销售设施人员高利润业绩零售社会与法律环境：社会经济环境、技术状态、法律体系与道德行为零售商的战略利润模型是怎样带来高利润的？2.5~3.5%的净利润率2.5~3.0次的资产周转率财务杠杆是2.0倍~3.0倍8%~10%的资产回报率18%~25%的净资产回报率规划你自己的零售企业在第一个练习中，你学会了评估企业净利润的方法。你已经看到，如果你的销售额下降10%，将会出现什么情况。为了支持你的业务，你要分析所需投入的资金是多少，以及你怎样筹集到这些资产。你对资产的投资包括库存、固定设备、设施、现金、客户信用（应收帐款）及其他资产。这些资产可以通过负债、你个人或其他投资人的投资来筹集。假设你第一年的销售额是50万元，净利润是1.5万元，全部资产投资为20万元，筹集到这些资产的负债是10万元，计算战略利润模型的各种比率（提示：净资产等于总资产减去负债）。如果净利润增加到2万元，这些比率将会发生怎样的变化？